为什么我说营销人做不好品牌?

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品牌的重要性一般只是在宣传上,但是在实际操作中,品牌并不是企业的第一关注点。随着传播渠道和用户的变化,只靠营销去打造品牌,是不切实际的。

对于大多数企业来说,“品牌”这个词是很虚的东西,常常是口头上比较重视,但是实际上可以先放一放,常常为了销售目标而忽略掉。因此,品牌建设也总是被划分到“重要但不紧急”的那一类任务中。

我个人是比较早就开始接触品牌营销相关的工作了,大家都知道可口可乐有个著名的说法,“一夜间工厂都烧了,第二天还可以建起一个可口可乐”,这句话被认为是对品牌力的绝佳描述,我也一度很认同,但现在来看,这个描述可能会给大家带来非常大的误导。

近些年来,我对“品牌”这个东西的看法发生了一些转变,主要是由于我偶然间发现了一个奇怪的现象。

我发现无论国内国外,许多非常成功的CEO、创始人在接受媒体采访时,往往不会把企业的核心竞争力归结为品牌,甚至都很少提到“品牌”这个词,不信你可以多看看一些知名创始人的采访。

我曾经在写一篇关于国内某头部公司的稿件时,翻看了该企业创始人的一些演讲资料,他把企业的发展分为三个阶段,第一阶段以产品为核心,第二阶段以品牌为核心,第三阶段以什么为核心,你猜?(答案我们后面说)

总而言之,这个言论对于我们这种身处品牌营销行业里的人还是比较震撼的。品牌建设是永无止境的,他怎么能把它只放在第二阶段?连可口可乐都说要重视品牌,他凭什么已经不重视了?

后来我有意观察一些创始人/CEO对于“自身企业核心竞争力”的言论,发现,这不是个例。

当然,如果你直接问这些老板们,品牌重不重要?口碑重不重要?他们无一例外都会告诉你,重要。

那问题出现在哪?

问题其实在于营销人员本身的视野。营销(而非销售)人员往往把“品牌”理解为知名度、美誉度、忠诚度,并把这“品牌三度”当做最终目标而进行营销动作输出。但是对于企业一把手而言,“品牌”往往只是企业竞争力的副产品,无需刻意打造,因此也就没你想得那么重要。

你甚至可能发现,那些知名的CEO/创始人,对“品牌”的解读都大不相同,如果你找到了一个跟你讲出“品牌三度”的创始人,那你可真的是中奖了。老板们关心的是核心竞争力、护城河这类东西,它们在用户端的体现,就是品牌力。(停顿一下,这里顺便推荐一下我们的旧文:《跳出乙方思维》)

当然,你细想一下可能会发现,这个解释是乏力的,因为它没有真正地切入问题的关键。

真正的关键在于,是什么构建了品牌力?

其实不难发现,在今天形成品牌力的主要要素,已经与以往时期大不相同了。

我们成熟的品牌体系最早可能来自于多年前的宝洁,当时产品同质化严重、渠道也非常有限,因此所谓打造品牌的方法,其实主要就在于营销。你可以理解为,当时大家其他方面都差不多,所以只能在营销上拉开较大差距了,怎么打广告成为企业向前发展的关键。

因此我们很长一段时间,都把“做营销”和“做品牌”之间几乎划上等号。

但这是一种基于“品牌视角”的误解,因为对用户而言,品牌的感知是多方位的、综合的,并不只限于营销动作。

我们也可以说,用户眼中的“品牌力”,就是“选你而不选竞品”的所有因素的总和。

当然现在情况跟宝洁时代完全不同了,大家都知道现在不仅传播渠道分散、用户兴趣多元,商业也呈现了一体化竞争的趋势(参考我们上篇文章《互联网走进混战时代》),因此,构建“品牌力”远不只是搞搞营销那么简单,“品牌力”的重点甚至根本就不在营销这块。

那么现在重要的是什么呢?

至少我们初步认为,有三点:第一,供应链/产业链的整合能力;第二,技术研发及应用的能力(也可以侧面理解为产品能力);第三,战略/策略能力。

营销跟上面这三点相比,只是锦上添花,已经不大会影响最终的市场格局了。近年来我们也几乎没有听说哪个品牌是只靠高明的营销就能成功的,但以往确实不乏这类案例。

  • 供应链/产业链的整合能力,不仅能决定最终产品价格(比如说手机成本更低、价格更低),还能给予用户更好的产品体验(比如说线上购物物流越快),这些在产品端上都能直接让用户感知到;
  • 技术研发及应用的能力就不用多说,其实就是产品能力,能否通过新技术更高效地满足用户需求,能否在满足某个需求后同时满足其他需求,这很多时候都要靠技术研发和应用的支持;
  • 战略/策略能力主要是指对市场/用户需求的前瞻性判断,比如说下一波红利在哪,是先快速抢市场再做利润、还是稳步发展等,里面会包含不少的市场判断,但重心已经不像宝洁时代那样纠结与广告呈现,而是基于整个市场/行业基本面的判断及规划。

当然,不同品类、不同时期的品牌,侧重点都是不一样的,上面只是我们给出的大致框架。

这里顺便说一下,前文中提到的那个国内头部公司的创始人,认为他们进入“第三阶段”后,最重要的是技术研发。尽管技术在这家公司所在的行业(食品行业)中,整体发展是相对缓慢的。

事实上,仅仅通过做营销来打造品牌,是不切实际的,也是轻视“品牌”的表现。当下的品牌进入一个全维度竞争的时代,企业的每一块短板,都将限制品牌的发展,营销或许能帮你赢得现在,但无法帮你赢得未来。

总结一下本文观点吧:

  1. 品牌并不等于营销,以前通过营销就可以万事大吉,但在今天,品牌建设的重心甚至根本就不在营销;
  2. “品牌”是企业竞争力的副产品,品牌更多是企业后端能力的体现,品牌力的竞争,是整个企业的综合实力竞争;
  3. 在这些后端能力中,我们认为供应链/产业链整合能力、技术研发/应用能力、战略/策略能力非常关键;
  4. 真正优秀的营销人不该只是“营销人”,需要站在更高的维度(企业维度/产业维度/历史维度)去思考品牌发展问题,不要被营销本身限制住了。

#专栏作家#

郑卓然,公众号:传播体操(ID:chuanboticao),人人都是产品经理专栏作家。广告营销、新媒体运营领域老司机,专注分享营销、运营、商业的干货文章及独特见解。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 品牌实质就是给企业在用户心智里打标签啊!

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