品牌之源——百年品牌发展简史(3)

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从2011年后,在中国,科学革命平原的40年(1980+)、互联网雨林的15年(2000+)、移动互联涌潮的10年(2007年+),三浪叠加,面对的挑战复杂度又增加了难度,同时带来了更多的机会,属于中国的品牌时代亦即将来临。

6. 品牌之源——死神来了和活着的价值

品牌是什么?

亚马逊流经6700公里,在即将进入大西洋时,形成一个漏斗状的强潮河口,从而出现了世界第一奇观——涌潮,大西洋海潮溯河直上,最远可深入1600公里。

只有冲出这个“涌潮”的物种,才能进入了宽达330公里的河口——真正的新商业生态的时代。

在这个地球上,曾经出现过的物种高达20亿种,在哺乳动物出现之前,99.9%的物种都已经灭绝。

物种之间的更迭往往由于环境发生巨大变化,而这显然是周期性的,对于商业世界来说,富裕阶层的20世纪结束了,时进入21世纪,此时的世界已完全陷入了不安定化与不确定性的时代,今天很残酷,明天会更残酷。

品牌资产盛极一时,甚至影响至今,但是,在21世纪的头20年,那些拥有很高的知名度、美誉度,有很多忠诚用户的品牌却相继死亡。

  • 20年来,环球航空、美国联合航空、达美航空、美国航空相继破产;
  • 20年来,柯达申请破产保护;诺基亚卖给微软;三洋(SANYO)正式死亡;黑莓关闭手机业务、摩托罗拉被解体;
  • 20年来,悍马、Saab萨博、大宇、水星、奥兹莫比尔、甲壳虫……;
  • 20年来,Sears十年市值下跌96%,JC Penny下跌86%,Nordstrom下跌33%,梅西百货下跌55%,即使表现最好沃尔玛,2016年在全球范围关闭了269家门店;
  • 法国的哈瓦斯广告集团宣布破产;全球第一家广告公司智威汤逊与伟门合并;全球第九大广告集团达彼思被WPP收购;
  • ……

他们有品牌、有符号、有形象、有知名度、有美誉度,有忠诚顾客……他们似乎拥有一切。

他们似乎也没有做错什么,但是他们全死了,其名字也被历史淹没。

他们也一直在努力图变,但 “不确定的”、“膨胀的”、“复杂化”的大浪却一直不断袭击,直至将他们拍死在岩岸边。

品牌是什么?

2005年,W·钱·金&勒妮·莫博涅提出了蓝海战略。

他们认为,企业不能只关注打败竞争对手,而是要为消费者创造价值;不要只在现有的市场结构下做定位选择,闭门造车,而是要通过价值创新打破既定市场结构。

只有从用户价值出发,对产品价值链进行重新设计,并实现成本结构的重组,才能创造出新的消费需求,最终从竞争激烈、利润率低、增长缺乏想象力的红海,走向广阔的、全新的蓝海。

蓝海战略虽然还是竞争战略,站在企业非品牌的角度思考问题,却是第一个正式提出了为用户创造价值,第一次从理论上对“顾客是上帝”、“消费者第一”、“用户至上”这些过去仅仅是口号的观点进行理论构建。

其立论可溯源熊彼特的创新经济学,并在当下李善友教授的混沌大学中最终成为一套完整的创新学科。

苹果如何改变世界?“人们不知道想要什么,直到你把它摆在他们面前。”——从不做市场调研的乔布斯,用极致的产品不断开创蓝海为用户持续创造新的价值。

Netflix从一个DVD租赁品牌,用20年成为一家千亿美元公司,Amazon从一个图书网站成为全球最大的购物网站和云服务商,正是持续的为消费者创造新的价值,从而成就其神话传说。

品牌就是为用户持续创造新价值。

品牌是什么?

21世纪的第一个“十年”,微软是“失去的十年”:它进入的每一个领域,电子书、音乐、搜索、社交网络……,全都“竹篮打水一场空”。

当人们认为它可能会就此沉沦时,微软现任CEO萨蒂亚·纳德拉用了4年时间,让微软重返巅峰。而其成功的核心就是纳德拉刷新了微软的存在价值——从“让每个家庭有一个电脑”到“我们赋能每个组织和个人,使其取得巨大成就!”

正如其在自传《刷新》中写道,“每一个人、每一个组织乃至每一个社会,在到达某一点时,都应点击刷新——重新注入活力、重新激发生命力、重新组织并重新思考自己存在的意义。”

1994年,詹姆斯·柯林斯和杰里·波拉斯在斯坦福大学为期6年的研究项目中发现,企业不仅仅为了赚钱——卓越的企业家和企业文化追求更高的价值目标,这就是《基业长青》,并附上了辉瑞、GE、迪士尼、3M、沃尔玛、耐克、索尼、麦肯锡、惠普、福特等一串长长的名单为之背书。

尽管《基业长青》列出的一部分企业已经进入了阵亡名单。

但,那些活过20年的互联网巨头用实践证明他的正确性,并将其持续进化。

  • 谷歌——整合全球信息,使人人皆可访问并从中受益;
  • 亚马逊——人们可以在网上找到并发现他们可能想要购买的任何东西的地方;
  • 阿里——让天下没有难做的生意/构建未来的商业基础设施;
  • 华为——构建万物互联的智能世界;
  • 腾讯——科技向善;
  • keep——解决运动需求;
  • 拼多多——为强大的生产能力和旺盛的消费能力搭建桥梁……

“以商业手法解决此前资本主义与社会政策框架内没能解决的社会课题” 源源不断的吸引着当世伟才。

品牌或者企业的社会性,早在十九世纪初,就已经出现,福特本人有一套自称为福特主义的在当时极为独特的经营理念——“服务大众的精神”和“追求工资胜于追求利润。”

他认为,企业是社会性的存在,应作为服务角色为社会和消费者提供更多的服务。并且利润不是目的,而是一个客户结果,虽然企业无利润不能生存,单企业家经营的动机应该以“如何提高工资”为主。

管理大师德鲁克更是直指企业的本质:

企业是社会的器官……他们不仅仅是为了自身的目的而存在,而是为了实现某种特殊的社会目的……正确问题不应该是:‘它们是什么? ’而应该是:‘它们应该做些什么,它们的任务是什么?’

在中国,华与华在《超级符号就是超级创意》首次将企业社会责任上升到企业战略的核心,“企业战略不是企业战略,而是企业为承担某一社会责任,解决某一社会问题,而为社会制定的战略”

阿里巴巴CEO张勇也曾在2018年致辞中表示:社会责任是阿里巴巴的核心竞争力

从一个创业公司逐渐成长为一个数字商业的新经济体,阿里巴巴为社会担当的初心从未改变,这家企业始终保持温度,将自身发展融入社会发展,不断地通过技术和创新,解决社会问题、推动社会进步。

李善友教授在2019年年中《哲科摇滚,点亮创新》中将企业价值再加升华,“一个组织里,如果能鼓励每个成员去寻找自己的使命,个体使命与组织使命同频共振,就是涌现”。

这个阶段,企业和品牌逐步融合,企业、创始人、CEO都亦成为伟大品牌的一部分,超级品牌开始出现(品牌大于企业,更是大于营销)。

这个阶段,言以力行的品牌们:亚马逊、谷歌、特斯拉、阿里、腾讯……构建和壮大自己品牌生态版图。

从这个角度,中国创业者们开始走在了时代前沿,升级认知并指导自己实践:小米(性价比)、拼多多(五环以外的消费升级)、饿了么(吃上饭)、逻辑思维(解决焦虑)、丁香医生(可信赖的医疗信息)、名创优品(质优也能价低)、KEEP(健身问题)……

品牌活着的价值就是为了解决社会某个问题。

品牌是什么?

谁能想到,出现于1963年 “生活方式”品牌论和1971年星巴克,在40年后,成为品牌构建模型中最核心的一支力量。

从2000年开始,星巴克成为美式休闲、苹果成为极简美学和数字生活的代表,无印良品代表着自然主义、宜家代表着北欧生活……“生活方式”品牌的崛起就已势不可挡。

在科技引领和8090后成为消费主流的大背景下,生活方式品牌的繁荣很大程度上是适应了这些消费变化,并演化出 “生活方式”品牌现代意义上的底层逻辑——品牌成为自我表达的方式之一,通过使用什么品牌来表达自己是谁

用户认同一个品牌的理念,一种生活的状态,进而会更多的选择这个品牌。

接着,快时尚、轻奢主义、精致利己主义、有机生活、廉价旅行、小资生活、智能生活、等各种生活方式和其背后的生活方式品牌层出不穷,H&M 、Zara 、优衣库、Whole Foods、亚朵、网易严选、小米有品,诚品书店,一个个演绎着成功。

Airbnb(爱彼迎)、茑屋书店、特斯拉的成功,将“生活方式”的方式推向神坛。

Airbnb的理念正如其LOGO一样“人 + 地点 + 爱 + Airbnb=LOGO”,像当地人一样生活。

生活提案就是展现充满活力的生活印象”,生活就是“lifestyle”,翻译成日语,就是“文化”——茑屋书店增田宗昭《为生活提案—茑屋经营哲学》。

特斯拉代表着低碳环保的生活方式、激进科技感的生活品质和探索精神。

在这个阶段的中国,伴随着消费升级和政府主导的“人民对美好生活的向往就是我们的奋斗目标”,生活方式开始成为品牌打造的主流方向。

标杆性地产公司纷纷改名和修订价值观,万科集团—城乡建设与生活服务商、保利发展—美好生活通行者、朗诗绿色集团—引领绿色生活……从卖地产,开始卖一种生活方式。

  • 2017年,天猫将 slogan 从 “上天猫就购了”更名为“理想生活上天猫”希望将天猫这个卖货平台升级为理想生活方式的倡导者;
  • 网易严选“好的生活,没有那么贵”,和亚朵的“人文、温暖、有趣的新中产生活方式品牌”;
  • 2018年,抖音开始了“记录美好生活”和快手“记录世界,记录你”;
  • 2020年,支付宝进化为“数字生活开放平台”。

一时间,但凡是个品牌都想给消费者灌输“生活方式”的理念从而赢得圈层用户的认同。

接着,跨界和全领域,生活方式正在不断进化出各种全新的生活体验。

诚品书店开商场、开酒店;可口可乐开餐厅;无印良品正在开杂货铺、开餐厅,开酒店;亚朵卖床上用品,而小米正是靠做智能生活实现利润增长。

跨界和全领域,生活方式正在成为这些品牌的新路子,这个社会的商业形式正在慢慢的从可口可乐、宝洁们的“为所有人提供一部分服务”,改变到现在无印良品、小米们的“为一部分人提供所有的生活”。

归根结底,它们都是想将自家品牌宣扬的生活方式渗透到消费者的衣食住行中。

生活方式下,体验营销大行其道。

这一品牌理念一直持续到现在,而伴随消费升级,并将继续深化。

品牌是什么?

在品牌不断消失的这20年里,互联网让“世界是平的”,“也持续打破了,产业、企业、品牌、机能的分界线,就连消费者和生产者也是一样”——波士顿咨询公司菲利普·埃文斯《网络资本主义的企业战略》。

世界需要新的动能和思想来探索品牌进化之路。

Thinkers 50,于2001 年建立,是全球首个管理思想家排行榜,该榜单每两年评选一次,以投票的方式,选出世界级的经营思想家前50名,它反映了全世界商务人士所关注的主题,以及其中包括的观念的改变。

2011年为分界线,连续三次进入前10名的金伟灿和勒妮·莫博涅,他们的作品是《蓝海战略》(3次平均位置第1);定位学派的波特(第2);核心竞争力的哈默尔(第3);《基业长青》的柯林斯(第4);《追求卓越》的彼得斯(第5)。

2011年后,世界聚焦于“创新”、“领导力”、“学习”、“网络”、“社会性”等。

其中,波士顿咨询公司的克莱顿·克里斯坦森教授的 “颠覆式创新”、邓肯·沃森的“开放式创新”、蒂姆·布朗的“设计思维”、史蒂夫·布莱克和埃里克·莱斯的“精益创业”、波士顿里维斯倡导的“适应性战略”不断刷新着我们对商业的认知,成为指导移动和数字时代,企业和品牌构建的逻辑基石,影响着一批批创业者,也成就诸多的天才和他们的品牌:谷歌的“试错型”经营、Facebook持续进化、可汗学院公益模式、苹果的不断创新、宝洁的联系与发展等等。

也是从2011年后,在中国,科学革命平原的40年(1980+)、互联网雨林的15年(2000+)、移动互联涌潮的10年(2007年+),三浪叠加,面对的挑战复杂度又增加了难度,同时带来了更多的机会,属于中国的品牌时代亦即将来临。

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