感知促销利益视角:企业促销活动如何促进消费者购买行为?

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企业在制定促销策略时,要从消费者和企业两个视角来衡量,基于不同的促销目的来选择不同的促销方式和力度,不求某一方面的最优,只求在平衡中寻求最理想的效果。

不同的促销活动能给消费者带来不同的感知利益,引起消费者不同的行为反应,从而达到不同的营销目的。要在促销预算约束下让促销活动达到最理想的效果,就要深入理解消费者将会对促销活动如何反应和消费者为什么会对促销活动产生如此反应。

促销在企业的营销活动中占据着越发重要的地位。美国在过去二十年时间里的营销预算的一个重要趋势,即从广告转向以赠券等为代表的促销。

促销有广义和狭义之分,广义上的促销主要是包括广告、销售促进、公共关系和人员销售;狭义上的促销是指在销售过程中使用的各种刺激消费者或零售商较大量或快速购买某种商品或服务的策略和工具。本文讲述的促销主要是指狭义上的促销SP。

促销活动的形式多种多样。促销策略可根据促销形式、促销诱因等进行分类,按促销形式可分为“金钱型促销”和“非金钱型促销”(Diamond,1989);按促销诱因可分为长期和短期(Aaker,1991),或“立即性增值、立即性降价、延缓性增值、延缓性降价”。在日常生活中常见的企业促销活动形式主要有现金折扣、返券、赠品等。

在相同的促销预算控制下,不同的促销活动能给消费者带来不同的感知利益,引起消费者不同的行为反应,从而达到不同的营销目的。

也就是说,促销活动的效果既取决于企业的促销预算,也取决于消费者对促销活动的反应。要在促销预算约束下让促销活动达到最理想的效果,就要深入理解消费者将会对促销活动如何反应和消费者为什么会对促销活动产生如此反应。

一、消费者行为与感知促销利益理论

当消费者在购物时,他们会感受到从购买的产品或服务中获得多少利益,即感知利益。感知利益不只是物质方面的,也包含精神方面。而促销活动能刺激消费者购买是因为促销能为消费者带来促销利益。

而最常用于解释消费者行为的是S-O-R模型(见下图)。

Jacoby和Olson(1977)将消费者对价格的感知和行为反应过程描述为S-O-R(刺激-机制-反应)过程,刺激变量(S)代表真实的价格和其他相关的输入变量;机制变量(O)包括对信息的获取、编码、存储、检索;反应变量(R)包括消费者的各种行为。

根据S-O-R模型,可将消费者对促销活动的感知和行为分为三个阶段,即促销影响消费者感知、消费者感知影响消费者对促销的态度、消费者对促销的态度影响消费者行为。

再基于对此的理解,将现有的有关消费者对促销活动如何反应的主要理论进行分类整合。行为学习理论为理解促销刺激与消费者购买行为的直接关系提供了理论解释;认知失调理论与归因理论、价格感知理论、感知风险理论、展望理论与心理账户理论等为理解促销刺激与消费者感知以及消费者态度的改变之间的关系提供了理论支撑。态

度模型解释了消费者态度与消费者行为之间的关系,为更完整地理解促销刺激如何影响消费者提供理论解释,弥补了“态度并不意味着行为”方面的不足。

因此,要想达到好的促销效果,即促销活动能真的有效地促使消费者产生购买行为,首先必须要让消费者感知到促销利益,且这种感知利益能有效地促使消费者产生或提高购买意愿和购买欲望。

那么消费者能感知到促销利益有哪些呢?

学者Chandon、Wansink以及Laurent(2000)根据前人的研究发现,将消费者所能感知的六种促销利益进一步归纳为实利型利益和享乐型利益两类。

  • 实利型促销利益主要分为节约成本(参与促销能够省钱)、品质体验(参与促销能用较少的钱去购买较高质量的产品)、方便性(参与促销能较快地搜索到需要的产品并且能较快做出购买决策,节约时间成本)三种;
  • 享乐型促销利益主要分为自我价值体现(参与促销购买到实惠产品会产生自我满足感,从而提高自我价值的评价)、娱乐(多样化的促销活动为消费者提供了娱乐、趣味的价值)、探索(促销活动多样化满足了消费者对未知信息的探索)三种。

通过Chandon等学者的研究发现,实利型促销的总体效果是优于享乐型促销的。我们可以将其理解为,货币型促销(如价格折扣等)会优于非货币型促销(从消费者心理角度设计促销活动来让消费者获得更好的购物体验)。

但这是不是一定的呢?是不是只要增大货币型促销力度就能取得好的促销效果呢?

胡珊珊(2011)的实证研究显示,现金折扣带给消费者的感知促销利益最大,其次是赠品,而返券带给消费者的感知促销利益则最小。同样,缪姝云(2013)的实证研究中也得出类似的结论。

即使返券的促销力度大于赠品,二者带给消费者的节省成本、品质体验、便利性、自我价值体现相差不大;不同程度的小幅度增大赠品与返券的促销力度时,无论促销力度大小,现金折扣比返券和赠品带给消费者的节省成本、便利性、自我价值体现都要大,但是在促销力度较大时三者在品质体验上相差不大。也就是说,当促销力度增大时,现金折扣带给消费者的品质体验在减少。

因此,货币型促销与非货币型促销之间的促销效果的比较,应该是衡量多方面的,随着时代的改变,谁的效果更好也是不确定的,需要通过未来更多的实证研究去验证,而促销力度的增大也不一定会带来正面的促销效果,至少对货币型促销而言是这样的。

二、总结与建议

虽然货币型促销一直以来是商家用得最多的促销手段,对消费者而言,感知促销利益大;对企业而言,操作简单易行且容易奏效。但随着经济、信息科技等日新月异的发展,消费者不再一味追求价格上优惠,而对消费体验、心理探索及娱乐性的需求越来越高,可以说,现在的消费者是越来越难讨好。

由于市场竞争的日趋激烈,消费者对货币型促销产生了一定“耐药性”,而且由于面对各种频繁的促销活动,消费者还可能产生促销预期,即消费者对同类产品下次折扣时间和折扣幅度有预测和判断,这种预期会严重挫伤当前促销的吸引力,减少消费者对目标促销产品的购买数量,甚至使消费者转向其他品牌或推迟当前购买(Aydinli等,2014)。

如果企业促销一味地使用货币型促销,只是“炒冷饭”而不加创新的话,促销成本会不断增加甚至由于成本过高而导致利润减少,而收到促销效果又越来越微弱,甚至有可能偏离营销目标,降低品牌或产品在消费者心目中形象,进而减少品牌溢价或减少提高品牌溢价的机会。

因此,企业在制定促销策略时,要从消费者和企业两个视角来衡量,基于不同的促销目的来选择不同的促销方式和力度,不求某一方面的最优,只求在平衡中寻求最理想的效果。

比如,由于消费者无论促销力度大小都比较喜欢现金折扣,促销力度太小可能无法达到理想的促销效果,促销力度太大,随能使销售量上升,但企业盈利空间有限,甚至直接亏损。所以如何制定合理的促销力度是关键。

首先根据目标消费者的心理和行为分析,了解他们的价格敏感性、促销预期等。消费者在做出购买决策时往往以促销预期为参照对象,而对促销预期的参照依赖又因人而异,准确了解并捕捉促销预期这一顾客心理是非常有必要的,且能帮助企业进行精确营销、估测促销活动,这对于企业的顾客管理也十分有意义(Kulkarni,2011);

其次,再根据品牌自身定位和以往的促销活动经验教训,得出合理的促销力度。若企业要做大幅度的现金折扣促销,为减少消费者对品牌或产品质量的怀疑或降低形象的感知,需要给予消费者促销原因(如清仓等)。对于品牌商来说,应当尽可能地避免使用经常性的或深度的现金折扣的促销方式,可灵活地用赠品、返券等促销方式替代。

赠品促销应注意以下几点:

  • 一是中国消费者普遍看重商品质量,哪怕是赠品的质量;
  • 二是选择互补性较高或相关性较高的赠品会使消费者有较好的态度及较高的购买意愿;
  • 三是不同消费者对赠品促销的要求是不同的,追求实利型利益的消费者更注重赠品促销的使用价值(实用性、方便性)和品质(质量、耐用性),追求享乐型利益的消费者更注重赠品促销的外观吸引力(雅观、独特性)或其他。

对于返券促销,促销力度不应过小而使消费者有疑虑,适当增大促销力度会使消费者对其较敏感,从而增强消费者的购买意愿,在这方面最重要的是企业的诚信。企业应该根据促销目标综合考虑各种促销策略的优缺点,并运用各种促销策略(免费SP、优惠SP、竞赛SP、组合SP)的组合以起到协同效应和减少由于单一促销方式带来的风险。

参考文献:

[1]缪姝云. 促销活动对消费者购买意愿的影响研究[D].江西财经大学,2013.

[2]郝辽钢.企业促销活动如何影响消费者行为:理论综述[J].华东经济管理,2008(04):132-136.

[3]刘石兰,甘艳玲.消费者促销预期研究述评与展望[J].外国经济与管理,2015,37(03):40-52.

 

作者:陈韵琪(深圳大学管理学院)(以上内容仅代表作者本人观点,部分图片源自参考文献[1])

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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