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爆品法则,一款产品如何受到消费者的疯狂追捧?

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爆品作为一种受到用户的关注,同时给企业带来利润以及现金流的方式,一直受到很多企业的关注以及研究,市场上对爆品的看法和定义也不太一样,但是相同的是大家都想让自己的产品成为爆品,然后通过不断的生产爆品让企业形成品牌形成品牌,那怎么做出一款爆品呢?本文将为你解答。

一、什么是爆品

爆品就是引爆市场的口碑产品,它有4个重要的条件:

(1)足够创新

只有足够新才能引起足够多的关注,足够多的关注才有机会爆。足够的创新要用来满足消费者、用户尚未被满足的,最好是自己都还没有意识到的需求,从而打造杀手级应用。

这里的创新不仅可以是指向的是技术上的创新,也可以是克里斯坦森的组合创新,就是通过拆解市场上供给侧,需求侧,连接侧的不同要素,寻找十倍速变化的要素,再通过自身对市场未来的预测对要素进行重新组合,做出一款新的产品。

(2)抓住消费者场景的痛点

爆品之所以能引爆市场,让消费者追捧,一个很重要的原因是他找到了用户的隐藏的痛点,并且爆品的使用场景,目的要明确,让消费者一看就感觉这东西是我所需要的,以及能看到她能给我带来什么价值

(3)时机

时机有时候是靠运气,有时候也靠判断这考验CEO对行业的发展阶段,品类的发展阶段,是在发展早期,还是在快速发展期,还是已经接近饱和了

(4)口碑及传播

爆品是依靠用户社交的链式反应,在社交上引起疯狂传播的,所以想做一款爆品,首先要做到产品的优质,其次要想好怎么让用户主动为你传播,设计好传播的点,只有自带流量,才能成为持续点爆的爆品。

二、硬件爆品和软件爆品

随着互联网的发展,市场上出现了两种产品:一种是我们熟系的实体产品也就是硬件产品,一种是存在于我们的手机和电脑上的APP,我们称为软件产品。在这其中,有些产品发展迅速,得到消费者的认可和自传播,也就是我们今天的要讲的爆品了

这里,我要和大家分享一个硬件产品价值公式,适用于硬件产品开发前做产品的一个规划。

硬件爆品价值公式:

什么是产品的商业价值呢?

就是单个用户愿意为它付的钱乘以能够卖出去的总量。我们把单个用户愿意为它付的钱抽象称为“用户价值”,把卖出去的数量描述为“自传播系数”。

因为人具有感性和理性,所以用户在购买商品时候会有两种想法,一种是感性,一种是理性。

感性:

人要是处在理性中,在购买产品的时候会思考我购买这件产品到底是满足我什么需求,我是否需要它,它是否值这个价格,而这可以抽象成性价比或者叫用户的愿付成本。

性价比不是简单的价格,而是性能和价格的对比,性能在不同的场景下是会有不同的定义的。

比如第一瓶农夫山泉在超市卖3块钱,第二瓶在旅游景点卖10块钱,第三瓶在沙漠卖100块钱,同样一瓶农夫山泉,在场景不同的情况下,消费者觉得商品的价值是不同的,我喝的自开心的一瓶矿泉水是在旅游景点走了一个多小时后买的,比我平时在超市买的三块钱的农夫山泉还开心。

而感性价值和理性价值很不一样,我们来看我们穿的鞋子,一双普通的运动鞋在淘宝上卖100多块钱,而一双AJ的限量版球鞋卖到了2000块钱,理性的来看这两双鞋子根本达不到二十倍的价格差异,那到底是什么导致了这样的结果呢?

其中有3个原因:

  • 安全感:例如在这个平台购物是否安全,隐私保障是否做的足够好,产品的包装是否足够紧密等。
  • 便利感:我购买这个产品能节约我大量的时间,我觉得花这点钱非常划算。
  • 优越感:优越感是比较高级的感性层次,优越感来源于自我感觉,也来源于与他人的对比,这也是LV,香奈儿,AJ等一些奢饰品品牌一直在利用和营造的,通过产品价值观和传达的理念让大众认知,接下来用高昂的价格区分人群,使得产品能赋予用户某种感觉。

接下来,我想用一个经验模型,来给大家看看,性价比、口碑、自传播系数对于爆品的重要性。

自传播系数模型:

第一,高口碑、高传播的范例,我们假定好评率99%,差评率0.3%,传播转化率5%,也就是传播到100个人,会有5个新的用户来购买这个产品。 (99%X5%X100)

第二,较高口碑、高传播范例,95%的好评和2%的差评,同样,传播转化率是5%。

差评的影响率远高于好评。一个不满意的用户会影响他身边的20个人,甚至更多,我们假定是20;而满意的用户,他只影响三个人,我们假定是3。

在经过两次传播之后,1分别变成了1.16,0.94;经过十次传播之后,一个高口碑、高传播范例的产品,1个用户变成了4.4个用户;一个较高口碑,高传播的,虽然只是差评率差了一点点,经过十次传播之后,1个用户变成了0.55个用户。

第三,理想基线产品,就是没有传播的产品,假定96%的好评和2%的差评,传播转化率设定为1%,就是传播到100个人,只有1个人购买。因为没有传播,就没有第五次、第十次传播的复利效应。

一个成功的爆品,在经过冷启动的阶段之后,自传播会让它迅速而自然的上升,这就是自带流量爆品的模型。但是,如果它的口碑出了问题,开始负向传播,会迅速归零。因为2%失望和愤怒的用户,他们所做的负向传播具有巨大的反向转化率,会抵消掉一切正向传播的价值和努力。

自传播的4个关键要素:

(1)口碑:好评率差评率

差评比好评更重要,差评的阻止率十倍,百倍于好评的转化率。

(2)转化率:看到产品的广告或者朋友推荐后购买的人数

与产品性价比,用户愿付成本有关,也于产品是否满足用户需求有关。

(3)传播率:单个用户传播次数

单个用户主动或无意识的传播影响人数。

(4)传播深度:复利次数N

经过一轮传播后,受到传播的用户是否会继续传下去,能传几轮。

我们在打造爆品的时候,一定要思考:如何提高它的口碑?如何提高它的单一用户传播数?如何提高转化率?如何把传播深度最大化?

同时,当你考虑自传播系数的时候,也要意识到这是一把双刃剑,如果不能把口碑做好,不能把传播深度做好,不能把用户的自传播增值率做好,就会陷入一个下降曲线,无论投入多少流量,也拉不起来。

软件爆品公式:

软件的产品跟硬件的产品的差别很大,硬件产品当购买人数形成一定规模会产生一种规模效应,也就是当购买人数足够多的时候。工厂可以向供应商购买更多的原材料,以及通过更精密的数据化管理和专业化分工使得产品的生产成本进一步降低,软件产品当用户规模达到一定程度形成的是一个网络效应。

也就是说当用户达到一定规模的时候,所有用户都可能从网络规模的扩大中获得了更大的价值。这个价值比单个用户和单个用户相加所产生的价值多好几倍,网络的价值呈几何级数增长。例如(微信)

我们把用户的价值拆解为用户量和用户在整个生命周期中所产生的价值。

用户数总量:

我们看产品的用户量看首先看的是用户的总量,这代表了我们产品的规模,在整个行业,细分赛道的排行和成绩。从这可以看出我们产品的规模和发展阶段,以及在行业的地位如何,有助于我们对接下来的发展进行验证和布局。

日活跃用户数:

相比于总用户量,日活跃用户数是更体现产品的价值的,不同产品的日活跃用户数不一样的,比如社交和资讯,短视频,外卖等用户生活中高频需要的日活就会比较高,而那些像租房,地铁,旅游等用户生活中不是很高频(有小部分会高频,但大部分不会)需要的日活就相对较低,而日活度越高产品就更有机会展示自身的价值以及实现变现。

月活跃用户数:

日活决定了你的生命基础,月活决定了潜在生命力,月活跃用户数可以通过数据分析得出月用户增长率(月用户增长率=(月新增-老用户月流失)/上月用户数户)通过月用户增长率我们可以了解我们每个月沉淀下来多少用户。一款不好的产品,老用户流失会很严重,月用户增长率会降低,一款好的产品,老用户流失较少且稳定,推广和口碑会很大的影响月用户增长率。

产品的用户量可以跟我们创业的时候分析预测整个市场规模最终会达到多大用户总量进行对比,来看我们现在产品走到了哪个阶段。对于软件产品来说,可以在短时间内从小众市场走向大众市场,最终实现盈利变现就已经算爆品了。

软件产品的单个用户生命价值分为使用时长和贡献价值,也就是我们常讲的用户生命周期,在整个生命周期中用户所创造的价值。

用户生命周期分为:导入期、成长期、成熟期、休眠期、流失期。

  • 导入期:用户获取阶段,将市场中的潜在用户流量转化为自家用户。
  • 成长期:注册登录并激活,已经开始体验产品的相关服务或功能,体验过Aha时刻。
  • 成熟期:深入使用产品的功能或服务,贡献较多的活跃时长、广告营收或付费等。
  • 休眠期:一段时间内未产生价值行为的成熟用户。
  • 流失期:超过一段时间未登录和访问的用户。

这五个阶段是产品进入成长期,成熟期要进行管理的,通过管理这五个阶段那来让产品的价值更大。而初创公司更重要的是做出产品匹配市场的最小可行化产品,然后在市场经历风霜,迭代反馈,我们可以用产品生命周期来看这一事件。

产品生命周期:

产品刚做出来的时候,如果你的定位准确以及能对某类用户产生价值的时候,会有一群因为迫切想解决某个需求的用户,或者说粉丝,当你的核心功能满足他们的需求的时候,你会受到他们的赞美和追捧,当你不断的优化功能,扩展市场,你会找到一批早期使用者。

但是早期使用者走向早期大众会有一道难以跨越的鸿沟,只有跨过去,产品和公司才是进入高速发展阶段。

95%的公司和产品并未跨过这条鸿沟,原因是因为早期大众的需求和早期使用者不一样,他们不单单是要产品的某一个核心功能满足他们的需求,他们的要求更高,他们要产品各项功能,服务都达到标准线,然后通过推广的方式来触达他们,让他们了解到有这么一个产品,最终跨越过去。

而大多数公司倒下就是倒下在前期的狂热追捧者,使用者身上,他们认为自己的产品已经很好了,没有对产品进行深度剖析,研究,找到市场的变化,从而失败。

做软件的爆品也是一样,先找到自身存在的价值,以及一个空白市场或者说一个还没进入到红海的市场,再通过MVP的不断验证验证产品价值(用户愿意为产品付费才算MVP达成,靠广告收入的盈利产品除外)并不断进行迭代,最终用APP,小程序的方式扩张。

但是在跨越鸿沟的时候一定是要重新定义一批用户的,那时候的用户和早期使用者是不一样的,企业要先打破自破自己的边界,然后通过组织再造才有可能达成。

硬件产品和软件产品还有一个巨大的区别,由于硬件产品更多的时候是依靠技术。所以做硬件非常考验创始人的耐心,可能1年,2年技术才有可能突破,怎么让一个组织在没有一个正反馈的情况下依然坚持,拥有凝聚力是非常考验创始人的。而软件产品一般是通过小团队的方式,快速迭代,快速反馈,考验的是市场的洞察力,对行业,用户的理解,对机会的把握以及执行力。

三、钟薛高爆品案例拆解

产品介绍:钟薛高是一个冰激凌雪糕品牌,主营瓦片形状的冰激凌雪糕,采用可降解的冰棍棒以及无香精色素等添加剂的天然原料制作而成,最短仅有90天保质期,主要通过线上电商及线下快闪店进行销售。

钟薛高在2018年就成立成立,2018年双十一就获得了并列类目销量第一,旗下的厄瓜多尔粉钻”,双11当天仅15小时便被抢光。

为什么一家成立不到一年的公司能做到这种成绩呢?笔者认为背后有4个原因

(1)技术

随着2017年我国政府出台了多项政策措施来扶持物流冷链,包括国务院办公厅印发了《关于加快发展冷链物流保障食品安全促进消费升级的意见》,交通运输部印发《加快发展冷链物流保障食品安全促进消费升级的实施建议》等鼓励冷链物流健康发展后我国的冷链物流降本增效方面显著提高,这也让配送成本急剧降低,使得冰淇淋这个平时我们只能在线下的零售店,快闪店,超市等地方购买变成了可以在电商上购买。

另一方面是钟薛高在发展起来后一直保持高的技术水准,一方面要保持高的创新能力。钟薛高也在研究,如何在功能性上实现技术的突破。比如让小朋友吃冰淇淋不容易得蛀牙,比如让雪糕的热量更低,比如使得冰体结构更细小更容易融化等。

(2)场景

一直以来,冰淇淋集中在线下零售的消费场景。冰淇淋的线下零售有两个特性:季节性和随机性。

冰淇淋销售集中在夏季,而且比起雪糕,街边的奶茶店,果汁,沙冰等更容易吸引消费者的注意力,冰品行业的竞争越发激烈。

大部分的冰淇淋品牌似乎都无法避开这两个特性,更多地依赖传统的渠道优势去获取销量。

对于消费者来说,这样的模式事实上没有提供一个充足的打动人的购买理由——消费者为什么买我的冰淇淋,而不是买他的冰淇淋呢?

钟薛高的创始人认为冰淇淋的市场进一步正在增大,过去全中国人只吃五个月的冰淇凌,不过随着用空调、暖气的人越来越多,冰淇淋的消费时间正在被拉长。钟薛高在尝试把传统的随机零售,转化成仓储式、家庭式的消费,让它具备一定的刚需性。

90/00后人群,开始正成为国内新兴消费中坚力量,更高端、健康、个性化的冰淇淋国内品牌存在空白,这也是钟薛高在内的冰品品牌的机会所在。

钟薛高通过对市场未来的判断以及对技术的理解抓住了用户需求的变迁,同时找到了一个新的用户场景:仓储式、家庭式的冰淇淋,让冰淇淋像鸡蛋一样进入家庭冰箱,并且被批量地储存起来,随时随地享受美味。

如此一来,将原来季节性的街头消费品,变成了家庭长期的消费品,消费场景的延伸和拓展,将原来的随机性消费变成目的性消费,延长了冰品的消费周期。

(3)产品

当我们想让线下售卖2-6块钱一根的雪糕在线上售卖,我们会发现一个问题,雪糕容易化需要用物流冷链以及快速配送才能在化之前送到消费者的手里,但是物流冷链技术虽然发展起来了但是成本很高,2-6块钱一根的雪糕本身利润就不高,要是算是配送费反而会亏钱。

钟薛高也发现了这点,要想抓住这个市场,需要产品本身价格要高,好吃以及受到消费者欢迎才能有收益,所以钟薛高的团队对雪糕的研发非常重视,对产品的原材料也是精挑细选。

钟薛高的雪糕的外皮,是用来自厄瓜多尔的天然粉色可可豆做的世界上第四种巧克力——RUBY。Ruby Chocolate,这可是80年来可可物种的新发现,天然的少女粉,带着微微的果酸。

YUZU柠檬柚是一种比较特殊的水果,产自日本,据说柠檬柚树是要20年才能长成。果实看起来像柑橘类,但味道却有截然的区别,果香也更加饱满,怕是很多人,都从未尝过。

用法国的特殊工艺,把这种柠檬柚制作成100%的纯果泥,再加入这雪糕之中,这种纯粹而浓郁的果香散发出来,让人边吃还边忍不住流口水。

厄瓜多尔粉钻用的酸奶的配料表里面只有生牛乳跟两种菌,一共只有三样简单的成分,但经过了独特的时间跟温度的发酵,变成了纯正的酸奶原料。

融化于口中后口感轻薄,没有负担,因为这种清新酸味都是来自于原料本身的原始风味,没有任何添加剂,所以入喉更加清新柔和,奶香回味无穷。

钟薛高对原材料的精挑细选也契合了人们对消费升级,以及食品安全的重视。

再通过不同于其他雪糕,独有的瓦片风,让其成为了国内雪糕品牌的代言,此外,每个雪糕棍上还印有一句话,吃完之后带来一个小惊喜,让其在社交媒体上的传播率幅度提高。

钟薛高产品的特点是“自然”和“个性”。所谓自然,制作的材料不含乳化剂和稳定剂,让顾客体会到食物的本味。而个性则是,钟薛高仅有10多款SKU,不去迎合大众的口味追赶潮流,不去讨好所有的消费者。钟薛高的创始人林盛认为,不应该去模仿流行,而需要形成自己独特的壁垒。

更加专注让钟薛高产品的质量得到保证,用户也不会形成选择困难症,难以决策,易于记忆和传播,这让钟薛高在冰品领域一举成名并站稳脚跟。

(4)营销

钟薛高的营销思路是:先激发用户对单支产品的兴趣和关注,引导用户尝试,并最终到在线上旗舰店的批量购买。钟薛高采取了多元化手段来执行这个思路。

钟薛高独特的造型,以及其造型不错的颜值,加上普通雪糕5-10倍的价格,让其一出便在社交媒体上被疯传,成为年轻人展示自我生活态度,生活品质的一个物品,再通过其产品细腻的口味和口感征服了用户的胃,让钟薛高收获好评连连。

钟薛糕在小红书、抖音上以“KOL种草–刺激用户拔草”为核心逻辑。在小红书上搜索“钟薛高”有4025篇长笔记分享钟雪糕的试吃和图片。同时在抖音上也有专门的官方号和素人号,通过对抖音上热门话题,音乐,进行改变剧情,原创内容来吸引用户观看,再通过发起话题来让更多的用户参与拍摄,以此收获一批批粉丝以及实现转化。

其次就是钟薛高的线下门店了钟薛高以“快闪店+线下门店”来扩大影响力和裂变。

首先线下快闪店独特的主题设计让快闪店成为拍照圣地,吸引众多用户(自然包括很多网红)打卡拍照继而在小红书、抖音和微博等渠道上产生了大量内容,又吸引新的一批用户来线下打卡。

另外,快闪店还策划各种主题活动。 例如“生如夏花”主题快闪店、“钟薛高 慢品细读”快闪店等,最终形成一条打卡–分享–引流的闭环。

同时线下门店还给用户提供尝试单支尝试的渠道,线上批量购买价格贵对于新用户来说有一定的门槛。通过在线下快闪店和门店的单支尝试,在用户心中完成种草,最后引导到线上进行批量拔草,并

最终把随机单支购买行为最终转化为家庭仓储式购买行为。

四、总结

爆品之所以能够成为爆品是因为他们有共同的特点,从品牌的定位到产品的开发他们跟传统的产品有明显的差异化,所有的爆品往往采取的都是从传统行业的红海然后去打一个蓝海的市场。

就是产品还是那些产品但是她把功能进行提升,把包装进行改善,优化之后,或是对品牌调性进行重组,打造之后他就可以在红海中切出一片蓝海的市场,同时设计好她传播的爆点,让其能在社交媒体上形成疯传。

在这个在市场多变的环境下,需要从本质出发,对行业理解的更深,对消费者需求的变化有所洞察,找到十倍速变化的要素,再结合自身能力和优势ALL in进去,专注在一个领域,形成复利效应,唯有专注才能做出一款好产品,才能做出一款爆品。

参考案例:

  • 九号机器人,小众产品如何引爆全球市场
  • 爆品战略,钟薛高怎么火起来的 钟薛高为什么这么贵
  • 上线半年,40分钟卖出5万支的钟薛高做对了什么

 

作者:易猫,微信号:xhxh1344

本文由 @易猫 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 您这边,是否有意愿与我们建立hezuo关系?

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    1. 请问是什么合作

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  2. 有点东西

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