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口腔医美营销:因地制宜,营销才能一招制敌

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营销并不是万能的,想要做好医美整形齿科口腔营销,需要清楚商业的本质是什么,再结合具体的行业当前情况,制定相应的营销策略,一招制敌。

最近应该是因为双十一闹的,Jason的咨询量也瞬间暴涨。虽然遇到很多看官的问题都是“医美门诊市场应该怎么搞?”

这种让Jason内心各种槽点万马奔腾的问题,确实有点不爽,本着本专栏一直以来骂人都不指名道姓的基本原则,这件事能不提就不提了,但也确实遇到很多有趣的观点也确实值得和大家分享一下。

首先,不知道是不是被很多营销同行洗脑导致,很多门诊尤其是很多医生开门诊,有时候真的把营销神话了,貌似只要真传一套营销“秘笈”就可以解决一切商业问题,这其实纯属瞎掰。

“小财靠勤,中财靠运,大财靠德。”道理是这个道理,只是每个人理解都不一样。好多做市场做半辈子还天天憋着靠媒体投放还投不明白呢,我这三句话就能点破禅机、立地成佛,这还讲理不讲理啊。

其次,最近问如何操作多多的突然多了起来!为啥大家感觉做不好,可能真的是个思路问题。

第三,包括很多身边的朋友都知道,Jason投资了个水果电商,很多身边的朋友都没想明白Jason为啥对这个事感兴趣。在Jason看来,大体上,任何生意的本质无非解决三件事:“愿意来、愿意买,持续买”。

为啥这么说?讲两个大家都能听懂的故事,以上三个问题就都解决了。

01 任何生意的本质无非解决三件事:愿意来、愿意买,持续买

改革开放之前,当年真实的国情是啥都缺!

经历过那段时期的人都明白,家家缺钱、缺粮、缺姑娘,基本样样啥都缺,“票比钱好使,条儿比票好使”才是国人正常的生存常态!因此,改革开放后的实际情况是,只要能生产出来,基本上不那么愁卖。而且,大部分时候,只要有人知道上哪能买,大概率按照转化率就能卖的不错。不用考虑“愿意来、愿意买”的问题,事实上是能买到就算不错的。

同时,由于国民人均收入仍然比较低,所以“便宜”还是改革开放后很长一段时间的王道。改革开放10年后,当第一波生产高峰后,竞品的问题开始凸显的同时国民人均收入尚未明显的提高。

这一阶段的主要商业矛盾是“进口的东西太贵,国民买不起”与“国产的质量太次,国民换不起”之间的关系。“放开经济、国退民进、科技创新”是当时最主要的口号。说白了,就是能造个跟国外差不多质量的东西,而且还能比进口的便宜,基本上就不愁卖,也是国人最早对于“品牌”的理解。

只是,当时广告营销系统尚未建立,所以很多时候投广告都没地方投。

随着央视“广而告之”对于社会的政策性开放及因国内信息不对称带来的惊喜效果,掀起了长达30年的“央视标王”的竞拍之路,也是国内广告业的黄金20年。客观的说,30年的标王确实成就了很多企业但也毁了很多企业。

比如:某博口腔及龙头大哥代言的几乎所有企业。

而这一阶段也迅速催熟了很多“回归产品本质”的民营企业的增长,比如:长虹、海尔、蒙牛、伊利等等,医疗行业对这个口号是不是听着特别熟悉。

有个例外是:国内的汽车工业发展比较晚。自主品牌大概是零几年趁歪国金融危机才从国外引进了第一波进口生产线,包括:吉利、比亚迪等,也就是那段时间自主品牌改变了“铁榔头敲发动机盖”的历史,整车质量的跨跃性提升。

事实上来说,国内的汽车工业也是从那会开始暴涨的,包括带动了整个汽车产业链,易车、新浪汽车都是从那会开始值钱的。

恩,Jason胡说八道也是肚子里有点货的,虽然没引用资料也不能瞎说不是。

扯远了,说回来!

从营销创新上,当时的红利在于:

首先,毕竟那会还没互联网,信息曾经高度不对称。导致广告的“广而告之”变成了“企业增长”核心驱动力,也是曾经传统广告行业的黄金10年。

以医疗为例:比如当年的莆田人艺高人胆大,虽然没上央标,但因为抓住了这波政策红利趋势,才有了后来的医疗四大家族。也是因为广告曾经如此的重要,曾经的医疗“企划”同学才那么那么的辉煌。

其次,进口商品价格较高,人均可支配收入低。如何提升产品质量竞争力变成了当时的竞争当务之急。而回过头来看,能活下来的企业当时都是有这个思想觉悟的企业。

第三,由于人均可支配收入低,如何最大化的“占便宜”仍为营销的强心剂。

最具代表性的是包括苏宁、国美等开门各种送礼品,卖手机送一堆配件、买一套锅恨不得厨房用具都能送全,甚至很长一段时间称为“国美式侵略”,是大部分互联网人尤其是电商争相学习的对象。

包括当时的Jason也深谙此道,在学校门口摆摊卖50元的杂牌随身听我送一打盗版磁带,是不是没想到Jason 哥还有这段黑历史呢?

这个原理其实很简单,因为开门送礼品来“引流”,时常送东西愿意来,送礼品多愿意买,因为送的礼品多也可以作为话题推进转介绍的产生。

当然,这都是事后诸葛亮。作为当时还是中小学生的Jason哥,那会也没啥理论基础,完全靠误打误撞。

问题来了,随着人均可支配收入的提升!你送的礼品人家都嫌占地。这就产生了新的时代矛盾,到底送点啥好使?或者投点啥好使?

这个话题我们最后解释,继续讲故事!

02 为啥多多会火,因为驱利!

只是这个“利”和你想的不一样

众所周知,阿里爸爸很挣钱,但是阿里爸爸为啥挣钱呢?

答:因为直通车!

但是,尤其在大搜封锁某宝流量的前提下,直通车的流量哪里来的呢?是不是发自灵魂的拷问?

正确答案:因为“聚阿里妈妈的沙成就了爸爸的塔”!

恩,为啥此处就不BB了,不熟悉这段历史的同学请自行搜索。

刚才说过,任何商业模式的根本就三件事:“愿意来、愿意买,持续买”

而“妈妈”解决的问题就是“愿意来”的问题,也就是我们俗称的“社交电商”。“妈妈”不仅是一个平台,而是一个群体。甚至从今天电商格局来看,甚至形成了以“集团”为中心的共同利益集团。从黑搜到社群,从刷单到跑单,囊括了尤其广东、浙江、福建一带大量的某宝村构成。通过大量的“内购”、“分销”群构成了对于中国最广大的流量汇聚,并通过“妈妈”汇总到“爸爸”构成了今天的直通车。

当然,时代的变化带来的是工具的变化,从原来的QQ到现在的微V、从“分销”变成了“拼购”,深谙此道的多多黄老大顺势而为,通过圈子影响力&人性的驱利首先开启了今天火遍全国的“拼购”模式,工具变了但是原理依旧。

所以,很多熟悉平台电商的朋友老觉得做多多跟某宝一个套路,开的起车就好,只是,车未必是你原来想的那个车,烧钱能解决的问题还要营销干嘛。

总结一下哈,从门诊经营上来说:

首先,正确认识趋势红利和国内由于广阔带来的消费阶梯之间的关系。

举例来说,正式官方资料某宝是2003年5月创立,但是全民某宝现象却是05、06年的事。因此,97、98年校门口卖随身听可以卖的很不错,在03年在三四线城市的校门口卖随身听依然好使,可在今天即使卖“不可描述”的VCD依然卖不出去,就是这个道理。

其次,正确认识工具和流量之间的关系。以互联网今天的文化来说,工具都是免费,流量就得花钱,这是大部分平台适用的原则。但工具免费是基础免费,再开发仍然需要花钱,这才是互联网最大的Bug。

第三,回到消费行业中来,门诊的电商经营要基于电商的生态。

今天的消费医疗电商早就不是曾经的平台电商花钱导客那么简单,平台的增长对于营销费用的增长几乎是几何费用的增长,这是句最中肯但不好听的大实话。

当然,如果你能烧的起钱,以上的话都当我没说。

不要告诉我花钱没问题,只要能赚回来,这TMD其实是个周期问题。如果你没VC烧不起,就得明白“存量”和“增量”之间的补充关系。

第四,不用太纠结于平台,因为各家平台基本配置都差不多。

“社交电商重在社交而非电商”,既然做社交电商,社群是你永远绕不开的一环,电商才是经营的手段而已,懂者自懂吧!

第五,以目前互联网的“潜规则”来说,不管平台有意还是无意导致的“门槛”依旧在。也就是江湖俗称的“养号”,如何超越门槛可不是仅仅“花点钱”就能解决的,这需要大量时间&金钱来平衡和追赶。

所以,与其观望不如趁早进场,“早=钱”。

03 “小趋势”依旧在,只是都存在于深深的脑海里

前面讲了两个故事,主要想给大家说明白两个趋势背景。现在开始回答文初一开始提的问题:新的时代矛盾,到底送点啥好使?

Jason答:今天的消费医疗与其说是“人”的问题,不如说是“货”的问题。为啥这么说呢?

03年初的某宝,在大家印象里还是一个卖假货的地方,当时的品牌主力依旧还在商场里。只是。随着流量越来越大,可操作的空间越越来越大,现在倒是某宝天天怼多多假货问题。说到底:渠道的本质,是解决产品从销售方到消费者手里的过程。而在供销关系中,如何把“人、货、场”汇聚,是电商永恒不变的真理。

这段看不懂不重要,看下面!

从消费医疗行业的底层逻辑来说:

首先,消费医疗的行业特殊性在于,唯一可以对标的就是韩国、日本的同品类诊所。事实上说,今天韩国、日本的整体经营环境要比大陆成熟的多,尤其同比较轻医美来说,价格还便宜的多,这就事实上造成了无法产生价格“铆定”之说。

所以,今天的门诊价格对标基本都靠怼本土头部品牌。

其次,消费医疗的竞争特殊性在于,由于人群圈层之前仍然存在信息差,市场仍然属于“被教育”阶段,低价引流对于市场教育的作用功不可没。

只是,号称学习互联网“爆品模式”,寄希望通过“0元玻尿酸”、“1元洁牙”打爆品、并通过提升后续转化来增加利润,这就属于学道没学明白。

如前文阐述,君只见某宝双十一各种领券、9元购,却不见某宝、大东、洗脑多多如何“聚沙成塔”聚势。即使回归到线下,当年的国美、苏宁都是开在城市的核心商圈,引流的作用核心在于“造势”,引起周边逛商场的人“看热闹”,这才是核心根本。

所以,“低价引流”转化低真心不怪助医同学不努力,大部分时候因为门诊运营的底层逻辑不对,这其实是个思路问题。

导致某宝越做越大,门诊越抄越惨,基于属于抄都没抄明白。

延伸出来的问题是,消费医疗行业各种坑蒙拐骗的营销方法大行其道,本质来说也是竞争压力所导致。虽然这件事从我们角度是批评的,但从商业的角度上也是可以理解的。扯远了,说回来!

因此,消费医疗门诊面临的实际问题是:一方面:要防着竞争门诊的低价引流导致的价格战。另一方面:却要“在牙洞里寻找生存空间”。

只是,大部分时候,很多居然还没省对地方。

君不见,天天号称高端、号称品牌才是增长核心动力的门诊,居然连朋友圈的对比图都没对齐,这是个TMD设计常识好不啦?让消费者TMD从哪个旁逸斜出的地方理解你家“内涵”。恕Jason真心看不懂!

以上就是顺便举个例子,这不是今天的重点,顺便吐槽而已!

04 我们是否可以换个角度来思考这个事呢?

首先,对于今天大部分门诊,必须想明白的第一件事就是“人民群众为何愿意来”,是因为低价?院长长的帅?门诊在核心商圈?还是因为其它的什么?再比如:社交关系是不是大家都有的!

恩,这是个问题!需要“因地制宜”

其次,才是为何选择你家门诊做大项目。今天门诊面临的竞争不是外部的,而是内部的。如何在同一水平线上脱颖而出,这确实是个难题。再比如:某个项目临床率高算不算?

恩,也是个课题!需要“实事求是”

当然,“首先&其次”是个正相关的关系,低价引流带来的一定构不成“高端用户”,1元洁牙的人花大几万去做隐适美,这种小概率事件基本跟中彩票差不多。

第三,医美还好,口腔的特殊点在于短时间不存在复购。

因此,如何挖掘身边的人,通过人性的取利性,产生对于周边的影响才是“裂变”的核心条件。都在说“供给侧改革”,可在Jason看来,这个矛盾是任何商业环境中任何时代千年不变的永恒真理。

恩,道理大家都懂,怎么干还是得看门诊,多说无益。

我好像又把结尾扯成废话,唉!

写在最后

在写这篇稿子的时候,刚好接到大氧新下发的平台稽查规则。

总结来说,当APP的竞争格局越来越严峻的时候,门诊如何结合自身实际情况继续保持增长是接下来大家共同面临的问题。

恩,这是个不错的“话题”,值得回头一起推敲一下。

如果您觉得有道理欢迎转发,如果看官您有不同的观点,也欢迎下方留言区评论!

 

本文由 @Jason@超 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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