Salesforce的品牌营销启示录

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Salesforce是云端软件模式的开创者,它的创立故事和它的产品一样精彩。它是怎么从一个籍籍无名的产品变成有名的品牌,运用了哪些营销手段?本文将从六个角度为你解答,推荐给对品牌营销感兴趣的童鞋阅读。

很多年前,销售去拜访客户,包里一定有厚厚的名片簿和笔记本。

现在,越来越多市场营销人员使用手机上的CRM软件来记录和更新客户信息、项目进展、拜访记录……

客户关系管理软件(CRM)从90年代就开始在美国流行。现在,全球市场容量已经超过400亿美金(2019年),作为巨头的Salesforce.com 就是这个行业的领头羊,市场份额接近20%。

Salesforce在中国被翻译成赛富时 ,听起来,乡土味十足。

但在美国确是相当的霸道。股票代码就叫CRM,公司标识是蓝白两色的云,仔细想想,其他云服务公司好像用☁️的形象都不合适了(不得不说是品牌营销的一流高手)。

Saleforce.com是云端软件模式(SaaS-软件即服务)的开创者。他们改变了企业管理软件需要长时间开发、测试和上线的传统。

用户只需要在网页上输入用户名、密码就可以马上使用。收费是按年或月定期收取(比如50-100美金/每人/月)。真正实现了软件的“按需使用”,与传统软件动则百万级别的投入是商业模式上的重大变革。

从1999年成立至今,Salesforce.com的业绩更是十分亮眼。2004年在纽交所上市,截止2020年6月,市值超过1500个亿,20岁就与企业级(B2B)软件巨头SAP和Oracle平起平坐。SAP (47岁),市值1600亿;甲骨文(43岁) 1700亿。

在品牌营销上,Salesforce也极具天赋和革新精神。我们从战略定位、品牌公关、社群营销、社会责任等多个角度来看看。

一、选对赛道

和硅谷很多高科技创业公司不同,Salesforce的创立可谓是一帆风顺。没有大学辍学,也没有在车库里捣鼓硬件、没日没夜码程序,创始人马克.贝尼奥夫(Marc Benioff)起点很高。

富二代出身,旧金山本地人。父亲是百货公司老板,祖父是BART的发明者(旧金山到硅谷的轻轨)。15岁就在家人的支持下创业开发游戏玩,卖得很好,每个月能挣1500美元。攒够了大学学费,还有闲钱买了辆车。

大学暑假回家找了苹果公司实习写代码,和偶像乔布斯打过照面,在后来的创业过程中还请教过乔帮主本人(此人的情商和社交能力不是一般的高)。

毕业后,加入了甲骨文(Oracle),成了一名800热线电话接线生,从客服、销售岗位走上了职业发展道路。脑瓜子灵光,又善于抓住机会向上社交,深得CEO Larry Ellison的赏识。25岁那年就当上了甲骨文史上最年轻的副总裁,可以说是年轻有为的打工皇帝了(他不太低调的性格某种程度上也是得了Larry的真传)。

年少成功也苦恼,财富和成就得到的太容易,迷失了未来的发展目标,于是开始去印度,学冥想(估计因此也跟乔布斯有了共同语言)。

在贝尼奥夫的自传《云攻略》里,他提到自己曾经做过一个梦,梦见亚马逊是自己创立的。有趣的是,网上卖的不是书籍,而是自己做销售时候的合同、报告、联系人……

就在他日思夜想琢磨着梦想成真的那几年,甲骨文曾经的上司托马斯.西贝尔(Thomas Siebel) 研发的销售自动化软件Siebel被市场广泛接受。

Siebel system于1996年上市,1999年被评为美国发展最快的公司。这个软件不但能让销售人员对联系人进行跟踪、管理和查看,最关键的是便于公司统一管理客户资源和管理业绩报表。好处显而易见,公司不用担心员工离职带走客户,还能够准确的计算销售的业绩,有效的管理与激励。

很多企业主喜欢Siebel system的软件,即便是60%的功能都用不上,也花大价钱来购买。

Siebel的成功更是让他看到这个赛道有多广阔。每个公司都有销售,都需要管理好客户,每个客户又是由很多不同岗位的个人组成……

互联网To C电商模式用在这个领域再合适不过。说干就干,于是辞去百万年薪的工作,开始创业。此时,Salesforce开始走上了历史舞台。

二、品牌为王

1999年公司成立刚刚开始做产品原型(还没有产品),媒体就嗅到了变革的味道,《华尔街时报》抢先发布了《软件将变为在线服务,或引发行业变革》的文章。

在种子用户测试阶段,Salesforce首次在巴黎欧洲技术展期间举办了媒体发布会,引起了《福布斯》《财富》等杂志的关注。

2000年下半年,产品基本上成熟,Salesforce就召开大规模的新闻发布会,花了60万美元。这对初创公司来讲,算是大手笔了。从这个活动开始,贝尼奥夫正式向低效率传统软件宣战。并积极把自己打造成一个高调的革新者,与公司的定位保持一致。

硅谷很多创始人是技术极客出身,不喜欢面对媒体,更不喜欢抛头露面。但是贝尼奥夫认为CEO需要和公司融合为一体,作为公司的领导者,在大众面前曝光,参加各种活动,这样可以赢得声誉,宣传价值主张,是非常有效的品牌打造方式。发布会后,他们趁热打铁,开始做品牌定位和包装。

著名的”no software” —终结软件,就是从那个时代开始作妖。

当时这个Logo遭到了所有人的反对,大家认为逻辑不通,冒犯客户,到处树敌,招惹了传统软件巨头。

但是营销天才贝尼奥夫认为,品牌应该注重差异化,就是要突出核心价值易用性、低风险、全新的模式。一不做二不休,甚至还制作极具煽动性的海报,把自己公司比作战斗机,挑战代表传统软件业的双翼机老东家。

除了外部的媒体投放和公关宣传外,贝尼奥夫对于公司内部宣传也极为重视。

为了让公司上至总裁,下至前台都知道Salesforce是做什么的。制作了压模卡片,放在员工工牌上,这样员工时时刻刻都能记住公司是做什么的,得了什么奖,有哪些大客户,敌人是谁…..

内外部宣传都做了,却用户数量还是增长的不快。这就好像我们现在很多初创公司面临的困境一样,还缺一个引爆点。很快,机会就来了。

2000年Salesforce在举办发布会的时候,当时的龙头老大Siebel正巧同一天在旧金山举办用户大会。贝尼奥夫灵机一动,雇用了一批抗议者来到现场门口,高举“no software”的标识,宣称传统软件已经过时…..当然这些都是演员,包括当时出现在活动现场的记者。

这个举动吸引了参加会议的Siebel客户,有不少人还抱着好奇心参加了Salesforce晚上的活动。这个活动吸引了媒体的关注,大幅报道。两周内,Salesforce的注册用户增加了1000多个。虽说“碰瓷”或者“抱大腿”不太光彩,但效果不错。后来,胆子就越来越大,甚至开始明抢客户。

比如在Siebel圣地亚哥客户会议期间,用双轮人力车接送参加活动的2000名参会者,并且送上免费的咖啡,杯子上写着“Salesforce将成为CRM的领导者”,接送的车上也会有Salesforce的宣传资料。Siebel欧洲用户周也如法炮制。会议地点在戛纳,很多人需要乘飞机到尼斯,然后坐车过去。于是他们包下法国尼斯所有的出租车,车上印着“no software”,免费接送Siebel的客户,从尼斯到戛纳参加会议的路上,抓紧介绍Salesforce……

一而再的挑衅,甚至在报纸上含沙射影的投放广告,但是Siebel都没有回应。作为上市公司,如果和这种小公司一般计较,就相当于承认了Salesforce是竞争对手,拉低身价不说,还帮他们做二次宣传。但是这正好也给了Salesforce越来越多的机会,尝到甜头的Salesforce发现记者们就是喜欢挑战者,于是在对待记者的态度上,非常的热情甚至是很殷勤,贝尼奥夫自己也和全球著名的那些记者们成为好朋友,甚至把自己手机号大方告诉记者。

这样,媒体的天平开始倾斜,Salesforce有了很多免费曝光的机会。不得不说,Salesforce太会利用公关的力量,用极少的成本做了大量的软文宣传,节省了品牌投入的费用(因为文化风格不同,“碰瓷”或者“明抢”客户在国内可能不奏效,但是巧用媒体的力量值得学习)。

三、To C营销方法

Salesforce是第一家用To C的做法来做To B业务的公司。

之所以如此重视使用者,Salesforce认为自己按照用户数收钱的方式,和传统软件的采购模式也可以是不同的。

传统软件的销售过程是企业的IT部门负责人或者CFO、CEO,所以采购的决策时间长,机制复杂。但是CRM软件实际上是给市场人员、销售人员,客服人员来用,他们是为公司挣钱的人,这群人在公司有很强的话语权。抓住他们,让他们去说服公司的买单人是一种很讨巧的方式。另外按月付费的形式相比投入巨资开发软件实在太有吸引力。

于是他们推出任何公司的前5名用户都可以免费使用salesforce的产品。一旦团队成员试用觉得不错,根据salesforce的定价计划,扩展用户数量很简单,花费并不高,公司也可以花钱购买更多的功能(这种免费试用的模式在现在看起来一点都不稀奇,但居然萌芽于20年前)。

除此之外,他们认为,用户通过口碑可以成为Salesforce的销售力量,这就是我们现在讲的“裂变”。

通过提供培训和支持,还能够建立一支并不局限于salesforce.com 销售人员的虚拟销售团队,将其扩大至成千、上万、百万(2007年付费用户确实达到100万人)。

2005年,Salesforce开发了App Exchange功能。在这里,第三方开发人员可以创建自己的应用程序并将其销售给Salesforce用户(据说这个主意是当年乔布斯给贝尼奥夫的建议之一)。

2008年,Salesforce还开推出了PaaS平台(force.com),开发者可以用新的方式在平台上开发自己的SaaS应用,提供给来自世界各地的用户使用。

只有真正的面对终端用户,使用To C的营销方法才可以奏效。

四、用户社群

打响知名度之后,也有了一定的用户数量,不能老想着碰瓷了,接下来要做的是让更多的人了解salesforce的产品。

那个年代,在每个城市做巡展演讲是最好的办法。一开始就起步不利,目标50人的市场活动,实际到场只有15人……

复盘后发现自说自话,讲自家产品多好多好的活动,客户不喜欢。于是每场活动的主题渐渐变成客户讲述产品体验。就这样,城市巡回活动慢慢成了爱好者聚会,活动的场地也从酒店会议室甚至转到了酒吧,形式从讲PPT到了鸡尾酒会……

在2003年开始,salseforce举办了年度用户会议,Dreamforce大会,超过1000名用户参加,这个数字在过后的几年逐年增加,2019年达到5500+。

而Salesface的全球用户社群Trailblazer (中文:开拓者)现在有230万用户,其中包括用户,合作伙伴,开发者等,大家通过这个平台分享专业知识,交流经验。在全世界各地,有700+个线上线下“开拓者”小社群,举办各种各样的活动。

五、危机公关

Salesforce通过自己的实际行动表明,为了宣传自己的产品并打造一个自己的用户社区,他们愿意尝试那些具有争议性的宣传活动。

为了庆祝自己获得了10万用户,他们向外界发布了一份印有达赖喇嘛照片的邀请函。上面写着“在通往觉悟启蒙的道路上是没有软件的” 。这一举动受到了外界的强烈批评,Benioff被迫为此事诚挚道歉。如果说这次铤而走险的打擦边球是为了博眼球,风险很大。但是当面对不可预料的危机时,处理不当可能会毁了一家公司。

2005年,由于用户数量快速上升,系统访问量超出负荷,服务器宕机,网站无法登陆。这对于SaaS公司是致命的。竞争对手得知这一消息,立刻对客户推出了免费试用,并在最短的时间内通知媒体,很快,Salesforce可靠性的问题就刷屏了。

面对这种情况,管理团队犯了危机公关中最大的失误,隐瞒和保持沉默。他们的想法是尽快的找到问题,解决后再来向公众说明,实际上这被用户认为是逃避和不负责任。这一事件后salesforce的形象一落千丈,股价更是一路下跌。

后来,公司通过让客户直观地看到Salesforce服务器的运行状况来获取信任。这当然是个非常大胆的举措,毕竟服务器一切运行的问题都暴露在公众面前,但是为了挽回客户,他们还是选择了完全透明和坦诚。随后还推出了 trust.salesforce.com网站,实时提供升级公告,运维状况,性能预警,接口可用性,并着重说明如何保护客户在云端的资料。

六、社会责任

别看贝尼奥夫是个高调、傲慢的人,但是一直对慈善是出自真心的热爱,这也让Salesforce在未来发展的道路上有了更多人的支持。

广受外界称道的1-1-1慈善模式是将1%的公司财富,1%的员工时间,1%的产品捐给有需要的青年项目和组织。目前,全球已经有超过700家公司采用了Salesforce倡导的这种模式。公司每年给员工7天的带薪“志愿日”,鼓励多做义工。

据统计,公司3000名员工向社区捐赠的社会服务的时间超过了15万个小时,而海外85%的员工一直积极参与志愿者活动。随着社会影响力越来越高,员工的归属感非常强,Salesforce连续多年被评为全球最受欢迎的雇主。

七、总结

最后,我们来总结下Salesforce在品牌营销上的成功之处:

在进入市场之前,做了大量的分析,无论是市场容量、竞争分析、技术发展趋势等,选好赛道,并且深耕。在品牌定位上,强调差异性。我们现在看起来Salesforce的特点很明显,但是在当时,革新者面临极大的压力,稍有动摇就没有今天的成绩了。

贝尼奥夫是个品牌营销天才,碰瓷营销很多公司都在模仿,但仅仅是一次公关事件。Salesforce不是,碰瓷只是“no software” 系列活动中的一环,后续有媒体报道,还有各种活动,甚至这句话至今还在用 。真正让事件营销被人记住,只靠一次媒体报道并不行。

B2B用B2C的营销方式,不能停留在表面,比如在国内B2B公司尝试用抖音做宣传,但是销售方式还是传统的的招投标,那么主管钱袋子的团队对于抖音的接受程度有多高呢?只有企业是真正的面对使用者的商业模式,才可能从营销上实现B2B2C。

建立用户社区是互联网时代极为有效的获取反馈,促进互相交流的形式。社群要活跃,需要长远的规划,更需要大量的时间投入。当然,带来的回报也是极大,毕竟口碑是最好的传播途径。

品牌公关是B2B行业最具杠杆作用的投入,适当的包装创始人的人设,定期与媒体沟通,可以快速打造品牌信任度。

B2B公司也有可能面临危机公关,处理的唯一原则是坦诚和真诚。

只有关注社会责任的公司才会走的长远,是公司价值观的体现,也是提升员工凝聚力的方式方法。

Salesforce.com的成功绝非偶然,深刻的市场的洞察,创新的精神,对产品的投入以及“品牌为王”的实践是成功的制胜之道。以上这些,希望能对您有所启发。

文章资料来源:

1.《The rise of Marc Benioff, the bombastic owner of Time Magazine who just became Salesforce’s sole CEO, has an $8 billion fortune, and owns a 5-acre compound in Hawaii》https://www.businessinsider.com/the-rise-of-salesforce-ceo-marc-benioff-2016-3

2.《云攻略》作者:马克.贝尼奥夫卡莱尔·阿德勒

#专栏作家#

Hanni;公众号:时光笔记簿,人人都是产品经理专栏作家。终身学习者,乐于思考与分享,关注成长型公司的营销战略、产品营销、用户运营等相关领域。

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