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汽车数字化营销平台(9):线索派发与分配,小心违规!

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全渠道接入的线索高效的从品牌商转到一线的销售顾问,需要良性机制保障,更不能违规。本文将重点说明线索的派发和分配业务,供大家参考。

主机厂的线索经清洗后,按照规则从主机厂到销售顾问,是两个环节:主机厂到经销商是派发,经销商内部由DCC或经理到顾问是分配。不同厂家在派发和分配环节上有不同的规则和流程,也有派发时效、分配时效、首次跟进时效的考核。但流程处理中,除了追求效率外,还须遵守个人信息合规要求。

线索派发

派发分自动派发和人工派发两种方式。不同派发方式,对应的派发规则不同。自动派发的核心点:是否满足派发的业务规则、何时派发,如何评估派发规则的合理性。人工派发需要重点考虑唯一性规则的处理。

自动派发

中台化的线索中心,所有渠道的线索信息均按照统一规则和流程处理、流入线索池。在设定派发规则时,需要考虑线索数据中的经销商信息、渠道信息、清洗属性与状态、线索评分值、时间等因素。

由此,派发需要满足有4个条件:是否已明确派发给哪家经销商、需要清洗且已清洗且非无效线索、线索评分派发阀值、是否满足派发时间规则。

明确经销商: 客户愿意接受哪家经销商的服务,需要与客户确认或由客户直接提供。此信息的处理,关系到客户信息的合规传递。有些品牌商在系统中内置了一些按照服务商的评价星级来指认或调整经销商信息,造成客户信息的违规传递,埋下隐患。

举两个案例:

  • 案例1:某BAT大厂的数据BU为某BBA品牌的4S店提供人脸与手机号的验证服务。某客户早上到店但未留下任何联系信息,但在当日下午接到该4S店的外呼电话、邀请参加某活动。客户即追问如何得到联系信息,销售顾问便回答是公司分配的。客户最终要求4S店做出说明,最后4S店赔礼道歉、补偿。
  • 案例2:ETC安装是银行一个接触客户并实现开户、交易的有效渠道。有汽车经销商看到商机后,将自有的10000条车主信息以每条200元的价格通过皮包公司、多层交易卖给了某城市银行,银行客服外呼、推荐客户开户安装ETC。有几位客户追问从哪个渠道拿到联系信息、银行不愿告知,于是客户以银行非法获取个人信息为由报警。经警察调查取证后,银行赔礼道歉、赔偿,并被罚款。

以上2个案例虽非派发所致,但核心是相同的,都是未得到客户的授权拿到客户的联系信息,造成违规、赔偿、品牌受损。

需要清洗且已清洗且非无效线索:根据清洗规则,需要清洗的线索只有清洗后、且意向为一般或高意向线索才可以下发下去。这是基于线索质量保障机制决定的。

线索评分派发阀值:如果线索量较大、且有足够的时间可以培育,那就可以设置派发阀值。这样相当于在派发前设置一道线索质量门槛,只有超过阀值才可以派发到经销商。

派发时间段:不是客户提交线索、满足派发规则就立即派发的,而是要考虑经销商分配人员的工作时间。比如客户凌晨2点留资,应该是早8:30派发给分配人员,在9:00顾问正式上班后即可回访客户,做到适时提醒,而不是2点留资、派发就给提醒。

人工派发

如果自动派发处理的较好,人工派发就属于低频事件。人工派发主要用于处理经销商退网、跟进不力等业务场景。将A经销商的线索转派给B经销商,需要明确告知客户,也需要承接经销商主动与客户联系、并告知承接关系。

人工派发时,核心的业务规则是线索的唯一性,即一个客户在一个经销商只能有一条线索。因此,将A经销商的线索转派给B经销商时,产品中必须考虑到B经销商中有无此客户,有则线索状态是已成交、跟进中、还是战败。对应的4种场景,处理的规则不同,对应给B经销商顾问的提示也不同。

线索分配

线索分配是主机厂派发或市场部门获取到的线索进行首次分配,或因跟进不力、岗位调整时、需要将线索由顾问A转给顾问B。显然,线索分配需要支持单个线索或批量线索的分配。

市场上有很多B端产品有线索自动分配的逻辑,比如评级优先、平均分、轮流分等,也会有公有池抢线索,各有利弊。对于高单价产品或服务,本人比较倾向于由销售经理自行分配,但分配时给一些参考,比如顾问现有的线索量、行业经验年限、转化能力、客户拓展能力、入职时间等信息供经理参考。

只有这样才能让团队感到公平、团队稳定、资源更高效利用,而不是优秀的顾问永远拿最好的资源。

你能保证优秀顾问不流动,或者人品没有问题?我想平台规则再好,也有很多决策信息拿不到的,还是把决策还给决策人为好。

线索唯一性

线索的唯一性规则想再提醒下,非常重要,也是其他规则的基础。

无论是主机厂主导、还是经销商集团主导的平台,唯一性规则就是一个客户+一个经销商,因为必须满足一个经销商中的一个顾问与客户跟进,而不是多个人跟进。

同样的,无论是开发商、还是营销代理主导的平台,唯一性规则就是一个客户+一个项目,也必须满足一个项目的一个案场顾问与客户跟进,而不是多个人跟进。有营销代理平台,在中介经纪人报备时采用手机号的前3+后4进行报备,而不需要提供全部的手机号码。此业务逻辑来源于保护中介经纪人的利益(客户信息不泄漏)。

但实际情况是,虽暂时保护了客户信息,但直接导致客户的唯一性无法保障,进而导致当平台面向C端时,所有的推荐规则失效。实际上,完全可以换种方式来处理,让中介经纪人的利益更透明、更信赖平台的公正。

总结

线索的派发与分配,涉及线索数据、客户意向的流转,核心点是准确、高效的传递给合适的人,并第一时间与客户互动。基于这样的目标,管理层必须在规则、时效上做出平衡,并在工具上提供更多的功能辅助业务处理人员高效运作。

对经销商考核首次跟进时效=顾问首次跟进时间-派发时间。目前,大部分车厂的首次跟进时效已由以往的24H缩减到4H,考核时采用4H内的占比。精细的经销商会考核分配时效和跟进时效。

对内部考核派发时效=派发时间-新建时间。

 

作者:王建儒,微信公众号:王建儒的B星球,MBA,独立顾问/资深专家,17年业务运营、运营平台规划与建设经验

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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