做教育培训招生10年,用户运营你真的会吗?

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在获客成本越来越高的今天,如何做好用户运营显得尤为关键。本文从五个角度分析如何做好教育培训的用户运营,希望对你有帮助。

端午节休假,我收到学员余数(化名)的求助,招生遇到瓶颈,说流量也不少(小升初有近8000+的个人好友),最近转化不好,用户好像对什么活动都不感兴趣了,新的流量获取也很难。

余数是一名中小机构运营负责人,有超过10家门店,学员上千。我从用户运营的角度了解了一下情况,大致情况是这样的。

余数的机构运营做的比较细致,有意识的记录了用户的信息,包括用户的沟通跟进记录,但更多的是从销售(招生)的角度跟进商机的一种表现,距离精细化用户运营还有很大的优化空间。

余数机构用户运营工具表

做教育培训招生10年,用户运营你真的会吗?

其实余数机构的用户运营在中小机构中比较典型,但算是做得稍微比较好的。毕竟技术投入只有头部教育机构才有这个实力,大多数中小机构还是靠第三方工具以及强大的人肉来实现。

一、挑战

教育机构想要通过精细化运营提升转化率和用户价值所面临的挑战:

1. 场景繁杂,转化流程漫长

多种业务场景,用户在不同平台,转化流程长(公域流量到私域流量),且效率低下。由于转化路径多、转化分析的颗粒度粗糙,无法精准定位,找到提升转化率的因素和原因,有限的条件下只能靠小范围试错。

2. 用户数据割裂

用户行为等数据割裂,多个第三方工具以及人工,运营数据无法形成闭环,反馈确实,不能及时调整策略,打通分析-决策-运营的业务闭环,形成提升转化率的系统方案,只能更多的是“我觉得”,“我认为”。

3. 用户分层不精细,营销场景受限

用户分层的精细化建立在健全、科学的用户标签体系上,因为系统内外部不通,用户标签纬度不全,用户分群不够精细,无法支持特定条件的用户筛选,营销的场景受限。

4. 用户触达方式单一

内外部平台打通,需要技术研发资源支持,成本较高。我们司空见惯的很多机构狂轰滥炸的群发,对用户形成了打扰。

要想做到精细化运营,我们需要数据驱动,通过对用户进行画像和分类分层,再对症下药、精准施策,采取合适的手段和策略,才能实现系统化的提升转化率!

二、数据驱动精细化用户运营

1. 用数据构建用户标签体系实现用户洞察

在数据的加持下,我们能获得更全面的用户标签,消除之前的用户信息盲区,形成更清晰、更生动的用户画像,再加上对用户更细致的分层分级,让我们对用户的理解更全面、更清晰。对用户的洞察从“我觉得”走向清晰,制定更为精准有效的用户运营策略。

教育机构的私域流量严重依赖微信生态,通过SCRM,连接全渠道用户数据,不仅仅提供大数据分析和可视化,机构更可以独立构建自己的用户标签体系,同时和内容交互留存平台(例如服务号和直播系统)、营销自动化系统无缝衔接,实现从洞察到执行的精准营销能力。

例如通过用户标签筛选出小升初未报名本机构的用户,服务号、APP、微信号、短信等全渠道推送免费的7天体验训练营,达到针对性转化、针对性运营。

2. 用数据赋能用户运营决策实现量化提升

“我觉得”的用户用运营策略,是典型的凭经验、拍脑门或者按照领导的指示来做的,运营的决策没有充分的数据分析做依据。

基于数据分析做运营决策无疑能减少我们对个人经验的依赖,使我们的判断更准确,决策更科学合理。基于严谨的数据分析和论证来做决策,不仅能针对性分析关键转化路径上的每一步转化率,提升流量转化率,更重要的是能让我们在用户运营时消除部门间的意见分歧,有助于协调和争取运营工作所需的资源,这一点在大公司至为重要!

3. 用数据优化用户运营操作实现精准营销

精准营销最基本的思想就是在合适的时间为合适的用户匹配合适的产品。基于用户标签的筛选可以得到符合产品定位的目标用户,再通过合适的渠道进行触达和促销,就能实现针对性提升转化率和用户价值。

粗放的用户运营由于受限于数据意识的淡薄或者数缺乏技术支撑,运营的精细化程度不足。数据驱动的精细化用户运营能实现对转化路径上全过程的数据监测和指标分析(转化率漏斗和用户行为数据),对每个运营动作执行的效果反馈也更及时,提高工作效率。

4. 用数据找到能激活用户的“需求痛点”

教育机构遇到用户报名体验营用户不上课不转化,优惠结束也无动于衷,如何激活这部分用户是用户运营重要的工作内容之一。借助数据分析的方法,可以找准这部分用户的习惯和兴趣点,通过精准的内容设计与消息推送,可以有效的激活这部分用户。例如有部分用户关注了自家公众号就没打开过,通过免费的领书活动,对没有报名的用户进行定向的消息推送,不断唤醒和激活,同时还能拉新。

三、用户运营的变与不变

前段时间wetool的封禁,让教育机构大面积不安,一定程度刺激了教育公司,考虑要建立更可控的运营模式,不能过度依赖微信生态。但是微信坐拥12亿月活用户,教育机构的私域流量池还是要严重依赖微信生态。

我相信很多公司会尽快投入技术资源实现自有管理平台和数据驱动,考虑到性价比和资金实力,中小机构势必也要投入一定到第三方工具,重视用户数据的积累和应用,这已经不是简单的提高运营效率,更是一种对客户资产的保护。

四、企业微信——用户运营的必备武器

企业微信的群自带活码、自动建群、新人欢迎语等功能,客服号自带活码、自动标签、朋友圈和群发,是一款理想的社群管理利器。

企业微信自带的直播可以导出观看明细,一场直播结束后,哪些人看了?哪些人互动了?主播只需点击「观看明细」就能一目了然,管理员还可以在管理后台导出所有直播的明细,总结数据,寻找提升方法。

企业微信不仅提供免费的客户运营工具,包括快捷回复、产品图册、直播、客户标签等等,还开放大量接口让企业接入高级能力,同时支持企业接入已有的CRM系统。

五、重视产品的质量和用户服务体验

也许是因为资本的驱使,我看到更多的是急功近利地清洗用户,牺牲大部分用户的体验,赚取小部分用户的收益,极大伤害了品牌和用户口碑。

例如某头部在线教育机构通过线下渠道优势拉新了大量精准的用户,狂轰滥炸地群发,自动化地报名、通过好友、拉群,进群后直接开始会销,三天后群解散,转化率不足2%,为了进一步挖掘问题所在,我积极配合机构的运营人员跑完了全流程(没有付款),发现有很多细节可以提升。

最近有在线教育公司开始线下买量,也有的开始招募线下体验店代理商走地推,可见流量获取的形势非常严峻。获客成本日渐趋高,想要进一步提升业务的收益,要么提升转化率,要么提升单个用户的价值(扩科),无论哪种都是要通过精细化用户运营来实现。

要想走得长远,提升用户价值(续费和扩科),必须重视产品的质量和用户服务体验,将用户用微信群圈起来,用工具群发清洗,社群分层后集中直播会销,这不是用户运营!

用户运营一定是先建立信任再成交。疫情期间停课不停学,机构免费课获得了大量的用户,各家的产品质量和服务功底也给用户形成了非常立体的对比,结果也会直接反应在各家的转化率上。

疫情,让朋友圈快成了广告圈。朋友圈的营销效果,下降的极其明显。如果要突出重围,更要打造人设,通过精细化的社群运营、朋友圈运营,抢占用户心智。

用户运营的路任重而道远,大家且行且思考。

 

作者:谭卉,微信公众号:谭卉,教育行业营销增长操盘手,擅长从0到1搭建微信营销矩阵,美国注册项目管理PMP

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 感觉说的挺好,数字化运营确实对转化率提升很有帮助

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  2. 没有干货,大海啊,你全是水。顺便给企业微信打了一波广告,你是企业微信的推广吗?

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