关于品牌边界的一二事

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品牌边界是营销推广工作中一个重要的概念,了解品牌边界,可以帮助获得产品更高的竞争力。什么是品牌边界?怎样建立与打破?本文将从三个方面进行分析,希望对你有帮助。

第一次认识品牌边界,是最近在看《幕后产品——打造突破式产品思维》一书。

其实之前在工作中遇到相关的一些品牌定位问题,都曾经有过类似的感触,这次看到这个词的时候,脑子中“灵光一闪”,原来这个现象叫做“品牌边界”。

一、什么是品牌边界

首先,我们都知道品牌是指消费者对产品及产品系列的认知程度。

那什么是品牌边界呢?

品牌边界与品牌的定位类似,具有个性化、独特化、专门化的特点,通过对用户心智的占领,从而获得更高的竞争力。

心理学上,心智即是指人们对已知事物的沉淀和储存,通过生物反应而实现动因的一种能力总和。

在《幕后产品》一书中讲到:

品牌用户心智一旦建立起来,想要更改是困难而漫长的,所以最好在初期就构思好品牌边界是泾渭分明的,还是包容性强一些的。

即品牌边界一旦泾渭分明地建立起来,那么后期你要试图打破这层边界,将会非常困难。

看到这句话的时候,我就会想起当前工作中遇到的一系列情形,也对品牌边界这个词有了更深的理解。

二、品牌边界的建立

对于互联网产品而言,品牌边界的建立,有利于用户找到参与感和归属感,例如:

  • B站:一开始的品牌定位是二次元弹幕网站,吸引的用户多为二次元爱好者;
  • 小米:性价比手机制造商,吸引的是手机发烧友;

以B站为例,最初动画、二次元的创作与传播,成功连接起了内容创作者和观众,将大众媒介生产的内容,通过自我创作转换成新的内容及文化,形成了良好的内容生态。

在此基础之上,B站没有采用广告这一视频网站普遍采用的变现手法,没有贴片广告,内容多为用户自制,B站的策略极大的提升了用户的使用体验,而独特的使用体验和社区氛围,让B站的用户粘性远大于其他的同类软件,B站因此得以从在线视频网站中脱颖而出。

可以看到,在这样独特和具有明确指向性的品牌宣传和推广下,目标用户的参与活跃度高,刺激产品形成独特的用户人群文化,又有利于品牌对外的推广和认知,形成一个良性循环;

品牌占领用户心智后,产品就会在用户心中形成一个天然的屏障,在同类群体中快速发酵膨胀起来。

也许你会问,这个品牌边界的建立时间需要多久? 答案是:可长可短。

  • 内容社区平台可能要在多次内容方向试错后,才能确定下来自己的品牌定位和用户人群;
  • 企业型产品在产品研发初识就已经确定自己要面对的用户群体和品牌方向;

三、打破品牌边界

可能你会觉得奇怪,才刚刚建立品牌边界,怎么就要打破它?

以笔者目前所在的公司产品为例,产品面世5年,主要是针对大学生群体的兼职信息平台,在今年的疫情影响下,大学不开学,企业招人成本急剧收缩,C端和B端信息不对等,盈利也就下降了。

穷则思变,公司推出了线上校招业务,尝试拓展新的业务方向,扩张商业模式。

但在推进项目的过程中,可以发现品牌边界对于产品的限制有多深。

由于主产品早期建立时以兼职信息为主,对外宣传推广,人群定位均以兼职为主力,这样的品牌定位为产品早期的用户拓展和商业化带来了利好,由于定位精准,企业也愿意进行投入。

这几年,公司也尝试推出过全职招聘产品,并没有什么起色,也由于主业务的产品依旧是盈利状态,所以全职产品在公司内部也就处于边缘地带;

而在此次艰难时刻上线的线上校招业务中,我明显感受到了产品拓展的艰难

1. 不信任

有销售的同事在拓展客户后反馈:企业对于产品存在着不信任。

在客户的心理,公司的品牌定位一直是兼职类产品,而校招是偏向于全职的招聘,即使我们拥有大量的大学生资源,企业也不愿意在我们平台进行投入,即使有,招聘的也是销售,管培生等专业对口性不强的岗位;

2. 用户与需求不对标

线上校招项目在一开始成立的时候,是通过主产品进行导流推广的,在这个方面,是存在着用户与需求不对标的情况的。

兼职类产品的用户是偏向低年级段的,即使是大学生,在大四即将就业阶段,也极少再进行兼职,于是当C端用户打开APP时,即使看到了校招的内容,也并不符合B端企业的招聘要求,无法进行报名。

而即使是大四的用户进入,由于上一点所说的招聘岗位信息的局限,报名的热情也不高。

为什么会产生这样的情况呢?

究其原因就是品牌边界的问题,无论是是哪一端的用户都已经对平台的品牌边界有了一个明确的定义和屏障。

当我们强势在原有的用户群体中进行边界扩展,就容易出现反弹,这也是B站这两年在不断往二次元以外的用户群体扩展的过程中遇到的问题,老用户流失,新用户留不住……

3. 那么,要怎么打破这层品牌边界才最合适呢

以下是我的一些想法,有些也正在进行验证:

缓慢转型:

这是最安全的一种方法。在潜移默化中通过产品的内容、功能和信息为用户提供更多的选择,当达到一定累积,就可以实现转型;试错成本也极低,能够在早期就发现问题,及时调整方向。

而这种方法的使用需要公司内部有一致的突破想法,并愿意为转型投入资源,否则极易因为内部沟通不顺畅,导致转型项目终止。

更换品牌宣传渠道:

这种方法较常用于全新产品的推出,像我们后续的线上校招产品就会在新的渠道进行宣传和推广,并且为了与主业务产品作区分,还需要针对校招进行专门的信用背书,如果后续的效果不错,我也会继续发文。

营销出圈:

这个方法和第一点有些相似,但会更加激进一些,例如这两年我们不断看到的品牌跨界出圈:旺仔牛仔时装,可口可乐彩妆等等案例……

不少品牌通过蹭热点、跨界联名、开设快闪店等进行品牌营销,扩大知名度与影响力,有些刷屏级营销,甚至一度登上热点话题榜榜首。

这种营销手段其实也是在为用户心智撒种子,待到产品开花结果,用户心智也就重新建立起来了。

四、总结

通过这段时间新业务的工作,也不断接触到更多与品牌定位,营销等方面的知识和信息,也了解到了品牌定位在产品不同时期的作用和局限,如果只是贸然的将品牌进行抛弃,或者死守着旧品牌不放手,对于产品的发展并不会有什么好处。

本文也是最近在工作中遇到品牌边界的问题时一些粗糙的想法,我相信一定会有更多打破品牌边界的方式,也希望和大家共同讨论。

参考文献:

《B站十年沉浮录:盈利困境阴云不散》

《幕后产品:打造突破式产品》

 

本文由 @DHAllison 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议

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