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财富管理转型趋势下的精细化运营: 8 要素+6 大场景

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编辑导语:在财富管理转型趋势之下,券商的精细化运营是至关重要的。精细化运营的基础是数据与信息的打通,需求与产品的衔接、场景与运营的结合。本文作者以此为出发点,总结了8个要素和6大场景,提醒券商要实现更精准的客户洞察,更自然的运营服务触达,更高效的结果评估手段,构建完整的精细化运营闭环。

本文根据神策数据业务咨询专家杨宁《财富管理转型趋势下的精细化运营》的演讲整理所得,主要内容如下:

  • 证券行业发展与互联网精细化运营
  • 重新认识客户和客户的需求
  • 6 大典型场景分析
  • 总结

一、证券行业发展与互联网精细化运营

1. 证券行业发展

中国的证券史只有 20 多年,相对于银行等其他行业来说,可能比较短暂。

而在这 20 多年里,中国的证券史主要经历了三个阶段:坐商,行商,行商新阶段。

1.1 证券的三个阶段

  1. 坐商:即券商在证券公司等待客户主动过来,在这个过程中,券商较少有积极主动的出击行为。券商的收入也主要靠客户的交易通道来获取,基本上属于一种靠天吃饭的状态。
  2. 行商:即券商主动出击,建立了自己的营销团队。这种营销团队可能是客户经理形式的,也可能是经纪人形式的,并且有了一些外部展业的场所,如银行渠道驻点,或其他渠道的驻点。
  3. 行商新阶段:主要是行商的互联网化、在线化。它是原来渠道和展业形式的一种拓展,把一种有形的展业变成了无形的,把线下的变成了线上的。同样券商的合作渠道也从原来的单一银行为主,扩展到了第三方市场,或者一些在线流量平台。

第一、第二阶段本质上还是守株待兔式的获客,第三阶段便成了主动出击。

该演变背后体现的是技术发展的逻辑,核心在于交易行为,客户在交易的过程中,采用何种交易方式直接影响了券商提供服务的商业半径大小。

1.2 主要价值产品维度

  1. 通道服务:客户到证券公司来进行股票基金的交易,基金主要还是场内基金为主,对应的就是坐等客户上门。
  2. 投顾服务:该阶段券商可能会把投顾服务作为一种主要的服务形式抓手,以财富管理总部作为主要的信息生产源;以投顾个体作为客户信息的收集器,也就是它的神经元;以股票推荐以及大盘行情分析板块分析为主要的服务形式;以短信、电话、IM 为触达方式。
  3. 财富管理:通过技术的发展,对于客户行为的认知的提高,是以客户群分析(客户画像)为主体,进行个性化服务;以资产配置及产品销售为主要服务内容;以绝对收益或完整财产规划为目标;以低频次客户推荐,实现高命中客户需求。

2. 互联网精细化运营

互联网的获客成本逐渐攀升,对于券商来说单客户获取成本甚至高达成百上千元。

因此,在整个过程中,如何感知高成本获取的客户行为逻辑、使客户的行为与预期相匹配等变得更加重要。

此时,运营的价值便凸显出来。运营就是一个事物自然发展的人为干预,重点是在人为干预。

首先要了解整个事物的发展过程,并且把自己的想法、目标与发展过程相结合,对它进行一种干预。

以下为运营八要素:

  1. 有目标:运营本身不是盲目的,必须要目标明确,而且这个目标要比较合理可完成。如果不能达到就要把目标进行拆解,拆解为可完成的细分目标。
  2. 有客户:要对客户有足够了解,需要构建客户画像。客户画像要从多维度还原用户本身,其颗粒度要比较细。如证券行业常用的行为数据、账户数据、交易数据等,甚至可能还会有一些外部数据。
  3. 有服务:对应现阶段来说是一种服务产品作为传递价值的载体,其可以传递证券公司或者说证券服务的一种价值,而这个价值对客户一定要有意义。这个价值包括直接价值和间接价值,给客户推荐金融产品,是一个直接价值;给客户提供一个市场趋势的研判是一个间接价值。
  4. 有场景:在与客户接触的时候,不能直接了当的去接触客户,而必须在一个合适的环境下接触客户,使服务(产品)与客户需求相匹配,即目标的落地。
  5. 有触达:有触达指的是接触客户的触达渠道(方式)和话术,触达渠道比如短信、push 或者电话。话术即触达的内容的语言形式结构,不同的客户群可能会有不同的话术,不同的产品也可能会有不同的话术。在精细化运营的过程中,需要对话术不停的修正和迭代升级,如此使触达方式更精准,话术也更合理。
  6. 有监控:即了解整个运营过程中所有各项指标,汇总监控指标数据,并使各指标之间产生联系,形成一张运营结构的网。该网可以帮助企业更好地理解整个业务流程的走向和精度。
  7. 有结果:即对各项指标及最终结果进行推演,把结果与触达、产品、客户、目标进行匹配,而形成一种闭环。
  8. 可循环:指每次运营的过程都有成长,优化,可复用。单个触达以后,要把多次触达形成一种效果连续。如针对客户、产品的效果连续,如此可以不停地复用,让运营手段和运营方法能够自我成长。

精细化运营的运营过程是精确的、随时的、完整的、可度量的。

二、重新认识客户和客户的需求

1. 客户行动目标理解

1.1 客户来证券公司开户的目的是什么?

场景 1:一个人走进一家超市,买了一个电钻,请问电钻是他真正的需求吗?

表面的行为不一定是背后的需求,需要从场景角度理解客户行为。

这个客户可能真正需要的不是电钻,而是需要墙上的一个孔。卖给客户一个功率更强大的电钻,或者一个使用精度更高的电钻,都不如帮他实现他最终的目的。

墙上的孔,就是透过客户的表面行为来理解客户背后的需求。

场景 2:火车站一个人的旅行包坏了,他的匹配需求最佳方案是什么?

两个解决方案:

  1. 卖给他一个全新的包或者是旅行箱
  2. 提供一个帮助他进行行李托运的网点

这两个解决方案都可以解决客户眼前的需求,到底哪一个对于客户来说更合适,这个可能是需要具体的场景分析。

而这种分析不是简单的客户行为能看到的,而是要把客户的事件与客户前向的事件,甚至包括他的旅行包的重量,他到底往哪里去都要考虑清楚,然后再去给客户做一个最佳的需求匹配。

跨品种的选择都可以满足客户的需求,而客户的选择是需要运营的。对应到证券场景来说,如下:

客户搜索了港股股票,对应的场景可以是:港股通(深港通,沪港通)权限开通,又或者是港股 ETF,又或者是港股交易的一次直播?客户是需要开通港股通权限,又或者是需要一个港股的 ETF,又或者是他想进行一些港股的学习培训直播,到底是需要哪一种呢?

这个场景中可能目前是看不出的,还需要进行深度的分析和挖掘,明确客户历史行为,做客户画像,进行深入的分析,才能得到一个最合适的匹配需求的方案。

1.2 证券公司客户目标梳理

客户的不同目标,对应着不同的需求及证券公司的相应服务,举例如下:

1.2.1 客户是来炒股的吗?如果是,就要给他提供:

  • 高速交易通道
  • 委托周边稳定便捷
  • 低佣金
  • 海外行情,期货行情等
  • 资讯服务

1.2.2 客户是来炒股赚钱的吗?如果是,就要给他提供:

  • 投顾服务
  • 固收类产品
  • 基金类产品
  • 仓位管理

1.2.3 客户是来进行个人、家庭财产规划的吗?如果是,就要给他提供:

  • 综合金融资产配置
  • 期限匹配
  • 产品匹配
  • 风险匹配
  • 定制化

客户目标梳理时,可参考以下两个关键词:

  • KYC(Know Your Customer): 从客户角度去理解如何去做一个精准的客户画像,画像的目的是为了实现精准的客户触达。
  • KYP(Know Your Product): 要对产品足够熟悉,如产品的期限、产品的风险。并且一个客户可能会需要多种产品组合服务,证券公司要做到对于客户的这种服务的丰满度或者是象限,是没有缺失的。

综上,可做出如下总结:

  • 客户需求认知趋势是在逐渐上升的,对于客户的行为的理解也是在逐渐上升的。客户跟着证券市场在成长,跟着证券公司在成长。
  • 通道占比越来越低,财富管理是大的趋势。我们要顺应这种趋势,用财富管理来弥补通道收入的占比的降低,用产品收入来丰富收入。
  • 要帮助客户进行认知升级,并且要知道客户认知升级到了一种什么程度,只有这样才能更好地把服务与客户的需求相匹配。

2. 转型势在必行,经纪业务升级为财富管理

2.1 从券商视角来看

券商的收入构成发生了变化:

  1. 通道和息差,升级为产品销售收入。原来券商还有一笔收入是息差收入,而现在,如果一个客户把自己的钱闲置放在账户上,可能是不安全、不稳定的。我们需要有相应的现金类产品,帮助客户进行保证金理财,否则客户一旦意识到这个问题,便会转出资产。此时券商再让他回来,成本是比较高的。
  2. 客户产品化,投顾服务、资讯服务、行情服务,以及相应的对应的产品,可以带来一些正向收益。正向收益带来客户满意度及稳定性,客户追求合理收益的同时,会放大投资规模。

2.2 从客户视角来看

客户的目标发生了转变,从追求股票的资本利得升级为个人或者是家庭财富的保值增值,以绝对收益或者资产配置作为一个核心诉求。

原来客户的收益也基本上是靠天吃饭的,收益也很不稳定。而如果把客户变成产品化,客户本身的稳定性会加强,同样对于券商的这种服务和收入也会稳定性会提高很多。

如:投资产品化、收益绝对化、配置个性化、服务场景化等手段,这些触达方式可以把客户的服务做好,同时也可以把公司的经营目标管理好。

3. 重新认识客户和客户的需求

财富管理转型过程中,客户的活动场也转移到了线上(金融科技驱动),移动端的各类场景成为财富管理服务获取的主要渠道。

这一变化使得我们可以摆脱网点束缚,随时随地的接触和服务客户,同时也促生了以移动端为核心的运营战场。

这个变革带来的运营变化就是客户需求(财富管理目标驱动下)的触发变得更为碎片化和个性化,各种需求在客户浏览点击的时候直接产生,精细化运营服务需要与客户行动场景和现金流周期更加紧密的匹配。

三、6 大典型场景分析

首先,我们看下通过标签刻画客户生命周期,通过运营覆盖客户全生命周期的全景图。

神策数据杨宁:财富管理转型趋势下的精细化运营

1. 开户促进+首次入金的精细化运营

如下图,开户流程不仅步骤多,而且干扰也多、要求严格。很多券商以客户开户帮助者的身份进行推动,往往很困难。

这个时候可以把首次入金的活动前置到这个阶段(建议可以在上传身份证步骤后),让客户实实在在看到真实的利益,让客户自己推动开户事件完成。

神策数据杨宁:财富管理转型趋势下的精细化运营

2. 营销方案的精细化运营

多个金融产品,多重客户标签,多种营销话术,短暂营销周期,有限营销人员是证券行业做好运营的特点。

其中会面临几个痛点:

  • 针对不同营销话术的效果评估难
  • 短暂营销周期内制定不同的话术,进行客户触达难
  • 有限的营销人员可能也很难做到大面积的点对点客户沟通

在这个背景下,精细化运营的重要性日渐凸显,证券行业的精细化运营可以从以下几个方面切入:

  • 以单个客户为主体,进行个性化服务
  • 将产品标签与客户需求高度匹配
  • 低频次客户推荐达到高命中的客户需求
  • 根据不同客户、渠道、地区、时间、性别、资产规模、盈亏、版本等维度准备多版本营销话术
  • 小样本客户测试,如针对一个特定的样本客户群进行触达测试。在多轮测试后确认最佳方案,并且把营销方案放大化,推荐给对应的所有目标客户群,实现大规模个性定制营销方案的有效实践,并不断快速迭代方案。

其中有4个要点:

  • 营销方案的快速测试
  • 反馈及时快速优化
  • 最低的客户触达,也就是精准触达
  • 精准营销,低成本高效率

3. 产品设计的精细化运营

数据赋能后,可以在产品设计优化方面,形成更精准的闭环,即:目标–设计–实施–使用–追踪–优化–目标。

这个闭环可以让设计产品更精准,优化目标结果可反馈,客户体验路径能追踪。

4. 客户隐性流失的精细化运营

随着获客成本不断上升,券商也越开越注重存量客户的运营,避免客户的流失。

券商可以进行事前事中行为数据的监管、事后账户数据的监测、建立预警监控筛选机制及流失挽留体系。

下图是客户在投资的生命周期过程中,一些比较重要的风险事件:

神策数据杨宁:财富管理转型趋势下的精细化运营

当出现上图中的这些预警事件的时候,需要对客户进行一些触达运营,比如主动降佣。

这种触达经常的是一种自动触达,而对于客户流失的运营不仅要精细化,而且还要有时效性,所以将需要将智能运营自动干预与人工干预相结合。

此外,可以建立 A/B 流失测试组,从客户群维度,地域维度,时间维度,流失指标阈值维度等提炼客户标签分组,建立相关阈值辅助监管及风控,助力更及时、准确的捕获客户行为,为后续风险提示等自动化触达做好基础。

在定位到风险事件点后,可进行A/B测试,通过 A 组进行归类测试,形成观点,用 B 组进行回测验证。

如果准确度很好,可以固定为客户行为预警(事前事中)与账户预警(事后)相结合的 MOT 监控体系,并成为一种自动化的运营触达手段。

5. 服务、投教的精细化运营

精细化运营可以贯穿在整个客户旅程中,比如客户搜索了适当性不匹配的金融产品、或搜索了退市整理版股票、又或者银证转账失败,交易权限失败等,运营可立即做一些针对性触达,来帮助客户进行体验服务。

券商的一个典型痛点是客户投教和客户行为割裂、滞后,导致投教价值无法在客户行为中体现,客户体验差。

精细化运营可以从两方面来解决这个痛点:

  • 监管及风控角度,可以更好及时、准确的捕获客户行为,为后续风险提示等自动化触达做好基础;
  • 客户交易及 APP 等使用过程的问题,可以高效捕获、并进行自动化话术匹配、触达,迎合碎片化、随机化场景的客户服务

投教可以融入场景,风险提示可以融入客户的行动,如此一来,客户会感受到全方位、高密度、随叫随到的服务体验。

6. 管理的精细化运营

在过去,客户的购买、转发等行为对于券商而言是完全黑盒的。

举个例子,过去一位投顾老师给客户打电话沟通了某权益类基金产品,沟通后几天内客户没有进行购买,该投顾老师可能完全不知道原因。

如今,企业可以对客户购买行为、客户浏览行为、客户转发行为、客户搜索行为进行采集,然后对客户最终的行为与服务进行关联分析(归因分析,同步分析),以此可以更好地理解客户对于服务的信赖度,以及触达客户的效果。

以往,对于触达后转化率高的服务人员的筛选,以及优质触达内容的筛选,是管理上的盲区,只能是结果导向的管理,现在通过精细化运营可以增加一些过程维度的把控。

五、总结

在券商的客户旅程中会有很多触点,同时,客户的需求也会不断变化。因此,需要精细化运营进行需求的及时捕获进行触达,甚至把客户的需求产品化、个性化。

如下,为拓展思维与运营场景举例:

  • 触达前:我们先看看客户在干什么
  • 触达后:我们再看看客户在干什么
  • 我们服务影响力(声量)是不是影响了客户行为
  • 自动运营的场景设计是否足够精细化,是否可以多场景叠加
  • 碎片化随机发生的事件中后台很难即时反馈,我们这块做的怎么样
  • 我们对客户的理解,是不是达到根本,是否从客户无序的行为中找到客户的需求
  • 每次客户的触达是不是在最合适的时间点,是否能够助力客户完成我们所期待的关键行为
  • KYC(Know Your Customer)和KYP(Know Your Product)是否已经做好合理匹配

我们的支持服务人员在面对海量客户服务的时候,是否可以快速定位个体客户的需求(客户标签的实时场景化落地)。

综上所述,在财富管理转型趋势下,守株待兔变成主动出击,券商的精细化运营是趋势,而精细化运营的基础是数据与信息的打通,是需求与产品的衔接、场景与运营的结合。

通过数据串联场景,连点成线,进而完整拼绘出客户动态的画像,洞察客户需求,从而可以更好地运营服务客户,形成正向闭环。

简而言之,在财富管理转型趋势下,券商要实现更精准的客户洞察,需要更底层的产品与服务,更自然的运营服务触达,更高效的结果评估手段,构建完整的精细化运营闭环。

 

作者:曹犟,神策数据联合创始人 & CTO

本文由 @神策数据 发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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