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商家如何从消费者决策流程下手,打造产品品牌力

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编辑导读:你是否也有用心做产品,却依旧反响平平的经历呢?明明材料好、价格低,为什么消费者不喜欢呢?本文作者就对消费者进行了深度剖析,帮助您赢得消费者的信赖和支持,打造产品的强大品牌力。

经常有老板找我抱怨:用心做产品,好料好工艺,价格也不贵,但是卖不动。ROI低的可怜,迷茫的怀疑人生。

现在很多商家产品不错,但是消费者是感觉不到的。在这个9.9包邮都能和你扯诺贝尔技术的时代,不是消费者不愿意了解你,而是被坑怕了,不敢买。

这些匠心老板,面临的都是竞品有一定品牌知名度,价格却比他低。如果按照ROI考核和流量思维,卖得动才怪。

之前和一个知名国货品牌聊天,他家也有纯露,销量和声量都不如行业里的XX纯露,自己非常自信质量比XX纯露好。

行业里朋友和我反馈的都是XX纯露质量一般,但品牌背书+2位数价格+营销很猛,挡不住人家卖成爆款。

产品力不如你的,卖的风生水起,这个时候你和他们家PK,要么价格更低,要么砸钱更猛,要么投放技巧更好,要么抓住某个流量洼地,如果以上都不沾,那以下就是今天要分享的。

一、到底什么是品牌

大家都听过全球性品牌,国货品牌,区域品牌,小众品牌,独立设计师品牌等名词,这些都叫品牌,基本也是一个品牌的成长路径。

各位CEO想破脑门做品牌,其实是做“品牌力”,全球性品牌的品牌力是最强的。

品牌有大小,品牌力有高低。

商家,如何打造品牌力?

有品牌力的产品,才能穿越时间,长期受到消费者的欢迎。而没有品牌力的产品,一定要紧紧跟随流量,流量贵了或者红利过了,销售就难了。

有品牌力产品,稍微减价销量就上去,没有品牌力的产品,毛利空间都降没了还不一定卖的掉。利润都被淘客和投放渠道吃了,到最后,哭着喊电商不好做。

为什么好的主播、自媒体博主能持续的带货?

归根到底不是因为产品便宜,而是粉丝信任他们推荐的东西就是好的,品质是不错的。很多明星直播首秀翻车,那是因为消费者虽然认识你,但是不信任你。

品牌是情感,交易的核心是消费者是否信任你。信了,买你的产品就值了,如果没听过你,产生不了信任,就算你的产品便宜,消费者也不一定会购买。商品为了卖的出去便宜到没利润是没有意义的,无法持续!

所以,品牌要让消费者下单前信任,才能减低购买决策,稳定购买关系。

二、建立消费者信任体系

1. 提炼卖点,产品满足使用

消费者购买产品,是购买产品的使用价值。所以,产品推广时必须要有核心卖点向消费者传递,契合消费者需求,消费者才能清晰的了解到产品的用途。

为什么抖音本来是看小姐姐,小哥哥的地方,会变成带货平台?

因为短视频对很多产品卖点短平快的展现,加上合适的价格,让大家剁手的荷尔蒙瞬间爆发,感性下单。

1只在农村田野里迎着夕阳奔跑的土鸡,比酷炫的说它土的详情页,更有说服力。

切记,卖点和场景结合效果才会更好。抖音上很多卖农产品的,主打原产地概念:产品大、品质好、汁水多等。所以场景基本都是在海边,船边,果园等。

化妆品主打美白祛痘,那就在视频里before/after甚至略带夸张的场景展示效果,价格几十块很容易就引导成交。

消费者心里OS肯定是:万一有效呢?就算没效果,也就几十元。

更多卖点提炼技巧,请阅读《方法论| 99%的品牌不会说卖点》

2. 信任支撑

消费者对于品牌的信任,不是依靠一个维度实现,是系统性工程,离不开一个好的名字、产品包装、店铺视觉、背书、产品故事等。

好的品牌名和视觉的重要性不言而喻,它是无声的语言,能让消费者最短的时间了解产品,建立品牌印象。

2.1 视觉

不管是产品包装设计、还是详情页视觉,都很重要。人靠衣装美靠靓装,大家都是相信眼睛看到的。

生活中大家会以穿着来判断一个人,也会同理判断一个品牌,通过视觉想象品牌的原材料、调性、产品力等。

如果价格本身就高于类目大部分品牌,而颜值包装很low,消费者很难相信你的产品力不错。

商家,如何打造品牌力?

法兰琳卡芦荟胶,视觉强化植物原料芦荟

商家,如何打造品牌力?

蕉内盖住双眼的高冷模特与性冷淡设计

2.2 背书

2.2.1 权威的数据背书是很好的说服力,只是这个不适合大部分商家,但是一旦发觉到,要大张旗鼓告诉消费者。

商家,如何打造品牌力?

商家,如何打造品牌力?

2.2.2 意见领袖背书

产品种草时好的KOL/主播是很重要的,能为产品哗哗的带来销售额,根本愿意就是粉丝愿意相信KOL,而这种信任嫁接到产品上就哗哗的变现。

商家,如何打造品牌力?

2.3 产品故事

只有卖点远远不够,产品同质化严重的今天,卖点很容易雷同。尤其一些中高客单价的产品,仅有卖点还不足以让消费者产生信任,下单购买。以纯露为例,卖点差不多。

营销故事包含了产品故事和情感故事,它们是用来强化产品信任和品牌情感,给消费者制造画面感和想象。

  • 情感故事:创始人初心/为了家人/传承等,为了引发情感共鸣。
  • 产品故事:产品研发艰辛、原材料牛逼、制作工艺升级等,为了强化产品卖点,提高信任背书。

好的产品故事,必定是围绕产品卖点,挖掘背后的故事来支撑它。

戴森的吹风机是出了名的贵,它一直强调的卖点是:快速干发不伤发,头发柔顺不毛躁。

然后通过创始人、研发的坎坷经历,黑科技等故事支持卖点。

商家,如何打造品牌力?

如果你会讲故事,估计你已经打败了大部分的竞争对手。

每次我和品牌说,要讲故事,他们都会流露出一副这玩意很简单,有没有更厉害的求知眼神。

很多人都会炒菜,看似简单的动作,有的人就能成为米其林大厨,有的人只能业余选手。高端的食材,往往只需要最朴素的烹饪方法。

营销也是,大道至简。

挺佩服抖音上那些卖海鲜的,一个生蚝结合着卖点故事可以讲个不停。所以,只要想赚钱,你的想象力超乎你想象。

但是,高手之间的竞争,不只能是讲产品故事。高手过招,谁会攻心,谁就会笑的更久。

3. 建立情感

心理学中,意识往往决定了人的行为。

品牌喜欢讲创始人的故事,是因为通过人的打造,很容易输出情感。“爱屋及乌”,对于创始人产生的情感认可,会反映到品牌的产品购买上。

当品牌和消费者产生情感连接,才是打造品牌力的最高阶玩法。

商家,如何打造品牌力?

品牌的喜爱与忠诚,会让消费者对品牌产生相应的归属感。

马斯洛需求层次理论把归属感列在了第三层次,仅次于生理需求和安全需求,是人作为一个具有社会属性的动物基本的情感需求。

商家,如何打造品牌力?

餐厅吃饭时,会做生意的老板和顾客互动,打个招呼,唠几句,看似微小动作,其实是通过互动建立和消费者的情感。

蔚来作为最火的国产电动车,和小米手机非常类似,都是制造品牌情感的高手。有人评价,车主和蔚来的关系已经超越了消费者和品牌的关系,而是呈现了饭圈化的迹象。

车主自发为蔚来打广告,周末去NIO Housee做志愿者,NIO Day的时候,车主从全国各地赶来参加。

商家,如何打造品牌力?

消费,是消费者说服自己的过程,说服自己信任,心甘情愿花钱。很多人买大牌的衣服、包不是因为产品质量好,而是在情感上轻松说服自己,甚至是自我暗示:牛X、提升身份。

抖音上最近都在嘲讽奔驰C是“买车标送整车”,很多人也知道,但在情感上认可奔驰LOGO带来的价值就可以了。

品牌和消费者的情感建立,是品牌经理的职责,也是(消费者)运营岗位的职责。很多品牌拍广告片输出情感,其实就是希望通过共情让消费者产生对品牌的好感。

很多广告片为了情感而情感,和产品的结合只是在片尾字幕和镜头植入,这方面泰国和台湾的广告片做的很不错。

大家推崇的社群营销,私域流量,其实就是和消费者情感沟通最直接、便捷的方式,可惜很多品牌当成卖货新渠道。

除了情感故事,制造情感的方式就像谈恋爱小技巧,可以有很多,大家一定要举一反三,这里罗列一些:

3.1 企业的社会形象

品牌公益行为商业性较弱,共鸣感较强。很容易拉近和消费者,提升品牌好感度,容易让消费者获得品牌的价值认同。

公益行为,包括但是不局限于公益广告、参与公益行为等。

商家,如何打造品牌力?

3.2 赠品/礼物制造的惊喜感

心理学研究表明,人的情感是由一个个瞬间构成的,适当的外界刺激引导情绪的感知,能让消费者更喜欢品牌。

恋爱中的情侣喜欢突然制造惊喜取悦另一半,产生好感,就是这个道理。

很多品牌节假日的关怀,出乎意外的赠品,都是通过制造惊喜感,博取消费者好感。

商家,如何打造品牌力?

3.3 品牌代言人

很多明星艺人成为品牌的代言人,既能为品牌带来流量,激活粉丝经济,还可以借助代言人自身的形象,提升品牌的好感度。如果没钱请代言人,可以安排创始人上。

3.4 用情感制造情感

江小白和网易云音乐是非常典型的例子,他们一直通过各种事件营销,神文案制造消费者的情感共鸣。

江小白很难见到它宣传酿酒工艺、原材料,通过和消费者的沟通传递年轻人的“情怀、梦想、故事”的酒文化,塑造了品牌极强的独特价值、个性、形象。

网易云音乐很少强调和xx音乐集团合作,有xx明星的独家版权等(可能比不过其他家干脆不说吧)。

“乐评地铁专列”、和农夫山泉跨界的“乐瓶”等,激起用户对音乐的喜爱追求与精神共鸣,产生了品牌认知度与好感度,产生了品牌价值溢价。

新兴的小众内衣品牌“内外”在今年38节期间,发布了一只广告片《致·我们的身体》。从当代女性的内心需求出发,去大胆展示她们的独立思想与对身材本身的自信美。赢得了很多女性的喜欢。

Hedone在新兴彩妆品牌里,属于很小众的品牌,远没有完美日记、橘朵、花西子体量大,但一直尝试打造年轻新生代独特文化概念,激发他们“我成为自我,我表达自我,我享受自我”。

商家,如何打造品牌力?

商家,如何打造品牌力?3.5 线下活动

这个道理太简单了,谈个恋爱都要经常约会增加感情。

樊登读书会各地的书友会,很重要的一个职责就是组织线下活动,蔚来卖车和小米卖手机,线下活动也是搞得如火如荼,很多微商定期举行自己的代理大会,都是为了和代理进行感情的升华。

当然,做线下活动也是有技巧.好的线下活动,应该是线上传播的素材,所以在活动的环节设置、用户互动、传播引导上要花心思。

3.6 跨界营销

这里不展开,具体可以阅读《如何把一款产品“联名”好?》

结语

投放的资金门槛越来越高,抖音短视频爆的概率和中彩票一样,变成看运气。不是所有创业者每个月都能拿出几十万用于投放,如果没有好的复购和毛利空间,很多品牌赚的钱还不够花的。

以上几点对于商家来说,关键是要以内容(图文/短视频/海报等)形式传递给消费者,传播的内容才是核心,建立消费者信任,通过内容获取流量。

有钱的品牌花钱投放做好内容结合,没钱的品牌做好消费者运营,产出自媒体内容。这个考验商家团队的实力了,建议CEO们在招聘品牌人才时要多下功夫。

每个品牌成功的背后,离不开品牌、运营、市场、设计、产品团队的鼎力合作,这是品牌成功的必备条件之一。不是靠模仿其他品牌推广方案就可能成功的。每个商家的产品、定价、细分人群都不尽相同,打法自然也不同,要灵活应对。

新商家要结合自身实际,预算,找到适合自己启动的阵地和玩法。品牌力非一朝一夕就能成功,不是今天投入一大笔钱宣传,明天就具备品牌力了。

在唯增长至上的商业环境里,靠品牌获取更高的溢价和更长久的竞争力,是一条难走的路,也注定会体会随行者少的孤独。这是一场持久性的工作,没有飞跃只能渐进,勿攀比勿急躁。共勉。

#专栏作家#

营销老王,微信公众号:营销老王(ID:wltx-2015),人人都是产品经理专栏作家。阿里营销专家,关注营销侧流量/裂变/三四线下沉市场;擅长品牌营销,用户增长。

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