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服务数字化转型(1)引C端用户之水浇灌B端之万物

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编辑导语:目前,国内对C端的应用已经到了极致,对于B端的应用突然不是突飞猛进,但也有所发展。二者相对而言发展比较独立,始终没能打通。本文作者为我们详细的介绍了如何以服务为抓手,通过五个步骤,引C端用户之水浇灌B端之万物。

由于社交软件和新零售的崛起,近一些年来,国内对C端的应用已经到了极致。

对于B端的软件应用,如ERP,CRM,PLM等,数字化转型的步伐并不大,而且始终没能与C 端打通。

但从2018年开始,市场开始聚焦B端应用,阿里、腾讯等企业巨头,高瓴等资本巨头都在布局B端应用市场,今后十年会是B端应用的黄金十年。

无数人在思考如何依靠C端的能力和流量,赋能B端应用,从而弯道超车,迅速获得B端市场的优势。

这方面的需求是实实在在存在的,而且非常巨大。

如在制造领域,需要收集海量用户的需求和订单,去大规模定制;在研发领域,需要收集用户的反馈和建议,去设计;在销售和供应链领域,需要根据用户未来购买意向去制定排产计划。

如果企业可以对C端用户进行把控的话,就可以在产品设计上、在定制灵活性上、在产销协同上占据绝对优势。

但从哪一块入手可以“引C端用户之水浇灌B端之万物”一直是困扰所有企业的难题,至今也没看到有哪家企业可以很好的解决。

以笔者的经验,突破口一定在服务领域。

因为你要引C 端用户之水为B端所用,那前提必须是有地方可以来蓄水,形成一个大的用户蓄水池。

以制造业为例,在制造、研发、供应链等领域,根本就极少接触用户,所以不可能形成用户蓄水池。

在营销领域,基本是通过电商和卖场去销售,与用户隔着一层;就算是有自己的专卖店,但在销售过程中,销售人员和客户(注意是客户,不是用户)很难形成信任关系,建立持续的联系。

因为很多产品是低频消费,几年内客户不会复购,所以哪怕是通过会员权益等方法,也没有什么吸引力。

只有在服务的环节,用户需要了解和关注产品保养信息,如果是维修,用户更是有求于你,你和用户可能会有面对面单独相处的一段时间,这时候是最好的建立关联和信任,形成用户蓄水池的时机。

一、 以服务为入口引C端用户之水

如上图所示,通过三个步骤可以完成“引C端用户之水浇灌B端之万物”,即:

  1. 通过服务创造入口、形成黏度和产生信任;
  2. 通过服务引入用户,形成用户蓄水池。通过持续内容运营,产生依赖和活跃度
  3. 把用户蓄水池中的用户需求导向企业内部之研发、线下专卖店、产业、工业4.0平台、物联网数据平台、企业生态平台等。

这里最难的是1,2步,即如何通过服务把用户引进来,以及如何运营用户蓄水池。

至于第三步,只要有了用户之水,那企业各部门是最了解如何使用的了。

下面介绍如何通过5个步骤,来完成引入用户和运营用户。

1. 步骤一:去中心化、运营服务人员个体品牌

如果要引用户之水,一定要靠服务人员,而且服务人员还得乐意和积极做这事,否则引进来的就是死水。

如果要想服务人员心甘情愿地做这事,就得让服务人员感觉是为自己做。

所以一定要去中心化,从对外是一个集团服务品牌,到对外是成千上万服务人员品牌,而服务人员所做的一切就是在经营自己的品牌。

二、服务去中心化

如上图所示,通过服务去中心化,服务人员经营自己的品牌。

但如果要经营自己的品牌,就得有服务人员与用户建立管家关系这一场景,从而使服务人员经营自己的用户。

一旦建立管家关系,用户的任何消费,服务人员都可获得相应奖励,这样会大大激发服务人员运营自己品牌的积极性。

场景设计:

三、服务触点建立管家关系场景设计举例

如上图所示,是以上门服务作为一个建立管家关系的场景示例,通过这个场景,把一次性服务转变成长久交互的渠道。

在设计服务场景时,为了能达到预期效果,需要关注以下几点:

  1. 数字化工具:为了不影响用户体验,需要在30秒内,用户可以完成绑定和建立持久关联的手机操作。所以用户端不建议采用APP,可以优先考虑微信公众号和小程序。
  2. 关注用户体验:不要为了绑定而绑定,一定要融合在服务场景中,让用户感觉到他所做的所有操作,都是为了提升他的体验。比如利用用户评价,查看服务内容等环节,做到无缝绑定和对接。
  3. 与服务人员共赢:再简单的绑定过程也会耽误现场工程师的时间,一定设计利益分配模式,让服务人员获益,这点至关重要。
  4. 新技术引入:要引入机器人和人工坐席等接管现场工程师线上交互服务,要采用数据AI等技术建立主动服务模型。这样就可以极大地提升交互效率,降低交互成本。

2. 步骤二:整合触点、构建智慧服务平台

 

四、整合触点构建智慧服务平台

如上图,仅仅通过服务人员提供服务这一场景引入用户是远远不够的,我们需要:

1)整合所有服务触点

  • 社交需求:整合所有微信、微博触点
  • 应用需求:整合所有APP触点
  • 服务需求:整合呼叫中心等语音、短信和邮件触点
  • 生活需求:整合产品上的触点,如大屏
  • 使用需求:整合官网、说明书等触点

2)构建服务中台

  • 谁来提供服务:与用户建立稳定链接后,谁来提供服务,如服务人员、机器人、坐席员、专家支持等。
  • 提供什么服务:与用户建立稳定链接后,提供什么持续稳定的服务来交互增值,如安装维修、购买服务、增值服务、生态服务等。
  • 如何数据驱动:单靠服务人员的主动服务是远远不够的,要建立数据驱动机制,通过建立用户小数据来自动触发服务。用户小数据包括产品档案、产品保养模型、场景服务模型等。

3)开发智慧服务引擎

服务的提供要做到智能化,要做到服务无处不在,服务按你所需:也就是在合适的时间,合适的场景,通过合适的渠道,推送合适的服务,分配合适的服务执行人。这就是需要我们基于用户小数据开发智慧服务引擎。

3. 步骤三:服务代言、引爆社群

整合了所有触点,有了智慧服务平台后,我们下一步就是要有自己的铁粉,也就是服务代言人,帮我们在社群中传播推广,替我们造势。

五、服务代言引爆社群

1)如何找出第一批服务代言人:建议首先发展服务人员作为第一批代言人

2)如何扩展服务代言人:可以发展企业的忠实会员,如金卡、银卡会员,也可以叫第一批代言人发展自己亲朋好友来扩展服务代言人。

3)代言人价值分享平台

代言人管理必须有一个数字化平台管理:

  • 代言人管理:管理代言人申、批准、升降级、权限等。
  • 任务管理:给代言人布置各种任务去执行,比如推广任务、活动通知等。
  • 价值分享管理:需要针对代言人的贡献给与相应奖励。
  • 积分管理:通过积分和积分兑换保持代言人的忠诚度和活跃度。

4. 步骤四:生态并联,共创共赢

当用户量达到一定数量时,必须并联生态来维持用户的黏度和活跃度。

之所以说是并联,而不是构建,是因为绝大多数企业的用户数量不足以支撑自建生态。

六、并联生态共创共赢

1)内容为王
在生态运营之初,一定是内容为王,而且要通过内容细分用户,把用户分流到不同社群中。

2)互作伙伴多样化和互补
合作伙伴要多样化,有提供内容的,有提供产品和解决方案的,有提供收益的……生态是需要多样性和互补的。

3)建立生态价值分享平台
我们是生态规则的制定者和监管者,而不应该是执行者,不应该是所有的事都亲历亲为。所以我们需要建立一个数字化平台,允许合作伙伴来管理自己的用户,提供各自的内容和产品。

5. 步骤五:服务调频、聚焦小区

这最后一步是针对把用户吸引上来,但活跃度太低的情况。很多企业的服务是低频的服务,几个月甚至几年1次。

由于产品本身的特性,就算是我们如何设计基于产品的增值服务,也不可能变成像餐饮或社交一样的高频需求。

低频服务限制了服务人员对用户需求的深入了解,也制约了用户对服务人员的强依赖和信任。

所以我们可以变换一下思维,服务对象由1个用户变成1个物理小区。中国14亿人口分布在30万到50万小区和70万村子中,服务针对个人是低频的,但针对小区是高频的。

针对小区为单位的服务具有以下特征:

  • 需求一致性:同一小区的居民收入水平,居家环境等都比较一致,所以往往会选相似的产品和服务。
  • 传播快捷性:同一小区都有自己业主群,二手群,兴趣群等,所以相关产品和服务极易口碑传播。
  • 服务便利性:服务人员在同一小区持续服务成本是最经济的,服务也是最快捷的。
  • 产出最大性:成千上万人的小区能产出的服务需求是巨大和持续的,足以让我们服务人员全心去经营。我们没有能力去精耕细作14亿用户中的每一个人,但我们有能力去精耕细作30万到50万小区中的每一个小区。

我们可以把小区作为基础单元,我们的目标不是每个用户都满意,而是每个小区都整体满意。我们可以建立以小区为中心的服务和考核的新模式。

这个功能可以做成小程序的形式,这样就不会受公众号等的舒服。

1)小程序功能建议

为全国30到50万小区分别建30到50万小区实体。显示小区相关的服务内容,服务人员,互动,和活动等。

  • 互动:小区用户可以提出任何服务相关问题,现场工程师或客服会在线回答。用户也可晒服务照片等。
  • 服务:小区用户可以选择各类服务,也可以根据现场工程师的评价,直接选择派单给该现场工程师。
  • 现场工程师:显示该小区所有现场工程师,可以评价。按为该小区服务质量和数量综合排序。
  • 通知:现场工程师去小区服务,最近活动等都会以消息模板形式通知小区中每个用户。
  • 优惠:根据小区的评级、业务量、地理位置等给出不同优惠,千区千面。
  • 考核:以该小区为基本单位考核,如千户服务量,千户投诉量,同比,环比等。

2)服务人员相关功能建议

  • 1个小区可由1个或多个现场工程师负责。
  • 现场工程师回复所负责小区用户的问题。
  • 现场工程师按综合积分排名显示。
  • 现场工程师上该小区服务,我们以消息方式通知该小区用户,用户可以下单接续排期。

3)用户相关功能建议

  • 用户可以绑定多个小区
  • 用户可以在绑定小区提问、点评服务(可晒照片)、给现场工程师点赞(申请过服务的)、申请服务(可优先选择某现场工程师)、领劵、活动报名等。
  • 小区服务上门或优惠活动,用户会得到消息通知。
  • 用户积极参与小区活动或点评服务晒照片,可获得优惠劵。

七、总结

本文介绍了如何以服务为抓手,通过五个步骤,引C端用户之水浇灌B端之万物。

这五个步骤分别是:

  1. 去中心化、运营服务人员个体品牌;
  2. 整合触点、构建智慧服务平台;
  3. 服务代言、引爆社群;
  4. 生态并联、共创共赢;
  5. 服务调频、聚焦小区。

 

作者:杨峻。现任微软资深数字化转型专家。曾任海尔全球服务数字化转型和信息化建设总负责人(主导了海尔10年来最大规模的服务再造项目 – HCC),IBM GBS 客户关系管理数字化创新解决方案中国区总负责人。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 很赞的分析。有个问题请教一下,这一套智慧服务体系,和传统的、使用广告营销的方式进行会员运营的方式相比较,如何才能证明这一套的投入是值得的?因为服务供应链的成本投入,包括管理、人工、技术等,成本还是不小的。

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  2. 我倒觉得核心是内部和生态的服务资源整合、优化、派单和评价体系。至于前端的触达消费者的触点,已经很多很全了,有专业服务类公司可以协助做全触点覆盖,也做不出很大花样。当然你说的服务代言是一个方向,会有点互联网化,但是使用场景不高,更像互联网里的产品活动运营,还有具体怎么做服务代言呢,用裂变?社区化是另一个方向,但会不会太细,服务没办法像快递驿站一样散开,毕竟成本大,哪怕是用服务生态,这成本也大,且站点一多,质量怎么保障,光靠IT系统不够啊。哈哈,我的问题有点多了。

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    1. 服务的触点和覆盖很多,但都不是厂商自己的流量。需要通过服务人员与用户建立一对一的管家关系,才能逐渐有温度,有频度,有信任。代言从服务人员开始,本身就是给服务人员一个做生态挣钱的机会。以工单驱动的交易性服务很难激发服务人员积极性,所以得分地,把社区分给服务人员,经营的好,多挣钱。

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    2. 但可能服务人员这边也不是厂商自己的流量,以海尔为例,如果服务人员是生态下的兼职服务人员,他可以是海尔的,也可以同时是美的、格力的,纯粹一个小区的海尔工单根本没法满足一个全职的,频率频次都不足,除非上升到街道层面,小区-社区-街道-县域,文章里用的是小区,最底层哦。回复的是社区??

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    3. 海尔的服务兵持证上岗,只修海尔的。会按区块负责多个小区的。频次不能靠家电维修和清洗,平台要有其他业务。通过微站等方法可以把私域流量给海尔的。

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    4. 嗯,了解部分了,微站是服务兵个人或者团队的微站吧

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