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蒙牛高考押题奶,跟考生其实没关系

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蒙牛借势高考,推出了“高考押题奶”。但是牛奶的保质期比较短,一般只能销售半个月,那为什么蒙牛还要弄高考押题奶呢?本文作者从营销的角度对这个问题展开了分析,并总结了自己的看法,一起来看看~

高考季,照例又是各大品牌各出奇招“陪考”兼营销的旺季。

只不过,2020年的高考因为新冠疫情,推迟了一个月,又回到了新世纪之前的七月;而这一波高考营销里,蒙牛也玩了把突破,推出了高考押题奶,各类学科试题印到牛奶盒上,为高考硬核押题。

蒙牛在官方微博放出一组特殊包装的牛奶:“以下生僻字,哪些是多音字”“从地球上观察月球的方向”……林林总总,包含了地理、语文、数学、英语、物理、化学等多门学科的知识点和考题。

显然,这就是一波赤裸裸的营销,大多数考生估计也每天在题海战术之下,没有兴趣专门去买一瓶押题奶回来练练手,而这个在高考前半个月推出的“时令生鲜”,十之八九在考完之后就只能“过期”了。

还好,奶这个东西,保质期本来就比较短,半个月刚刚好,正好下一批换包装。

只是,只卖半个月,销量还不乐观,如果一不小心被考生带进考场还会“惹麻烦”的押题奶营销,真的有意义吗?

一、和考生没多大关系的高考营销

按照蒙牛官方的说法,它这么做的目的是为了彰显自己2018年提出的“要强”这个品牌主张。

高考这个消费场景,与品牌以及产品的宣传是相契合的,即在人生重大的转折点,给予消费者不仅是身体上,还有精神上的力量。

这显然有点扯,消费者只怕很难在这么一个营销之中,感受到多少要强。反而,大多只会觉得好玩,甚至可能还会有点娱乐化的味道。

甭管这个高考娱乐化的风味,到底好还是坏,反正很多品牌都在这么做,只是它们并没有像蒙牛这样推出一个短命的实体产品。

汽车品牌,往往会在高考前打出静音的呼吁,顺便表达下自己的车子行驶起来最安静。

地图、出行类应用,会列出高考考点地图,还提供各种爱心送考、出行路线错峰规划等即时服务。

至于麦当劳、肯德基和一众餐饮品牌,则或许更多的就是喊喊口号、蹭个热点了。

如果要说别致的,或许就是杜蕾斯这类安全套品牌,以前曾经打出过类似考试注意事项,诸如“关闭通讯、聚精会神”、“做之前、记得先‘解’”、“做快不等做好”“记得填充”。

明眼人一看,就知道又是在玩双关,而且这些提示每一句是真的想和考生说的。

但事实上,此类高考营销,恰恰如上述品牌做得那样,和过往的热点事件和节日营销有一个最大的区别,即其大多数营销的表现是蹭热点,而营销的目标受众,则是除去高考生以外的人群……

换言之,高考营销不是针对考生,甚至和考生家长都没太多关系。

蒙牛的这一波营销也差不多,其产品甚至可能就是个概念,和各种卖概念的国货跨界联名款差不多,目的就是刷一波存在感,告诉大家“我对高考也很关心”,而已。

二、玩自己的谐音梗

贫道书乐是专门掰扯营销的,书乐常说,营销就是搭讪。

当然,存在感如果被刷出来,受众才可能被品牌搭讪。所以蒙牛这一波营销,还算无所不用其极。

在尽可能地状态下,还是想要和考生及其家长搭个讪,而不是只在吃瓜群众那里亮个相,或许是这一波营销里,唯一与众不同的小亮点。

拿自己的品牌打趣、做谐音梗,比较容易迎合考生及其家长的心理需求。

为了推广“高考押题神器”,蒙牛把谐音梗玩到极致,发布一支模仿B站《后浪》画面形式和文案脚本的《后题(蹄)》,献给即将高考和经历过高考的人们。

如流传于考生群体的蒙题要领“三长一短选一短,不会选时就选C”,结合近期网剧热点的爬山梗“约(数学老师)去爬山”,调侃经典段子“把不知道谁的,变成好像是鲁迅的”等等。

当然,这些对于考生其实嘛用都没有,唯一有用的是蒙牛这个品牌的谐音梗:“蒙什么都牛,做什么都对”。

当然,这还是山寨了那个考前常用激励语:考的全都会、蒙的全都对。

但这样一个配合押题奶出来的东西,则有可能激活另一个心理需求,让受众变得更加精准而到位。

三、浓烈的回忆滤镜

蒙牛搭讪的话术很明显,就是情怀。

因此,它触发的更多的心理需求则是回忆滤镜,让一代代参加过高考的人,在特殊的时段,形成回忆。

回忆滤镜,说的是在越来越快的生存节奏里,有意识地“逃”回过去变成很多当代人一种有效的心理代偿机制。

人如果处于这种情况下,回忆被覆上了一层又一层温柔的高光,想象性地构造出了“生活在别处”的纾解通道。

而选在2020年这个时点,来推出所谓的实体奶,则又是一个小心机。

从1977年10月恢复高考,从1979年到2002年间,高考的时间都是7月的7至9日。从2003年起,高考时间改为每年6月。

换言之,从参加1979年高考的1960后到2003年之前参加高考的1980年,整整二十多年的考生,记忆都锁定在7月高考之上。

因为新冠疫情,2020年的高考“意外”的回到了7月,这一波回忆杀,就变得特别浓烈。

尤其是1980后一代,恰恰是“一杯牛奶强壮一个民族”的概念教育下成长,又大多是在1999年成立的蒙牛陪伴下长大的一群人,而作为奶制品的消费者,他们的角色又错落在K12(学前教育至高中教育)的孩子家长的位置上,且普遍集中在小学家长、学龄前儿童父母的角色扮演上。

这一波回忆杀,为80后而设置,在或许将成为绝唱的7月高考这个时点出现,也就有了独特的意义——只要激活了他们的回忆滤镜,让他们“忆往昔峥嵘岁月稠”,并和品牌形成了关联甚至联想,又何愁他们不会为了自己的孩子,持续埋单呢?

比起高考考生,这一波正在做家长的1980后们,其孩子的成长为高考生的时间,或许平均还在十年范畴,消费时间够长。

至于顺带的1960后,可能正好是爷爷奶奶辈,也间接有用……

但这一波回忆滤镜,却和过往的回忆滤镜营销并不一样。

四、痛苦往事更“激活”

话说,书乐从2008年(书乐高考10周年)开始,每次高考作文出来后,都要写一篇同题的零分作文,用浅近的、字数不足的文言文,来纪念自己当年高考作文跑题的往事,顺便刷存在、蹭流量,也算是一种回忆滤镜,给自己,也给曾经的高考生们,特别是跑题的那一波人。

至于效果嘛,起步十万加还是有的……

其实,回忆滤镜就是如此,未必一定要真正激发出好的回忆,有时候苦痛的回忆也是不错。

尽管书作文跑题,但没有落榜,还如愿的进入了211。但当年的回忆确实永远不可逆的痛。

对于每一个高考生来说,高考也同样不是一个什么愉快的回忆,考前的题海和心理反复,考试时的汗流浃背(当年7月高考,教室可没空调),以及上榜与落榜的各种冲击……

反而,押题也好,蒙对也罢,都会让每一个高考生更深度的“恰同学少年”一番,并作为昔日的高考生,希望能够让自己的子孙们,在高考这个独木桥上,走的更通畅……

比起学区房、去海外读书,显然日常一杯奶、一套好文具,都是每个家庭能够负担的小零花而已了,如果有用呢?万一有用呢!哪怕就是求个心里安慰或考前讨个口彩,也好!

当然,仅仅靠一波流回忆滤镜,并不会正在刺激起什么销量,此处必须持之以恒。

搭讪嘛,当然就是为了能够滚床单而不断的去撩,撩成了还不行,还需要反复滚床单,才是最佳。

于是,该蹭的热点都要蹭,偶尔打个精准定位,大多时候撞撞大运,反正存在感一定要有,万一撩到了呢!

#专栏作家#

张书乐,微信公众号:zsl13973399819 ,人人都是产品经理专栏作家。关注互联网和游戏产业,专注产业分析与网络营销,著有《实战网络营销》《榜样魔兽》等书。

本文由@张书乐 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unspalsh, 基于CC0协议

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  1. 解释一下,我没说保质期半个月,而是高考前半个月推出,考完也就过了“保质期”了

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  2. 有点尴尬。从各个角度来说。你第一步就脱离了实际在展开就很难堪了,这种盒装奶的保质期在3-6个月。不是鲜奶,对产品定位都不准确。很难想象编辑审核的工作是怎么做的

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    1. 是你理解错了 半个月是指推出到高考前的这段时间

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    2. 。。。。。。。你可以再看看了

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