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商场里排长队的小样派赠,是门什么生意?

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编辑导语:当我们逛街时,往往会碰到赠送小样的情况,无论是接受或者不接受,你有没有考虑过小样派赠究竟是门什么生意?本文作者通过亲身经历,来为我们解开小样派赠的神秘面纱。

尽管依然还在疫情期间,但线下商业生态已如火如荼有序展开。

笔者观察到,在大型商场的中庭,在一个派样机器前面经常排着长队(通常女性居多)在等待领取化妆品的小样。整个点位由一台带大屏的自助售货机+品牌装饰物料组成,占地面积2平米左右。

笔者出于好奇也参与了整个领取过程:扫描屏幕二维码,关注公众号注册会员,即可从自助售货机里领取到一个小样,小样用盒子装着。

小样在用户中的心理价值大概从几块到几十块不等,通常为粉底液、精华液等,强调用小盒装。是因为在未拿到小样之前,小盒提升了小样在用户心中的价值。

也就是说用户只是注册了会员,即得到了一个大牌的免费小样,天底下从来就没有真正的免费午餐。

用户端得到了一个小样,而品牌主端得到了一个注册会员。利用派赠,品牌打的其实是拉新增粉,从而实现精准营销的主意。在线上获客困难且成本高企不下的今天,通过派赠,单个获客成本甚至可以降至几毛钱。

一、小样派赠

小样派赠为什么可行?这和路边/导购拉你关注微信给你一个礼物的方式有何不同?

笔者认为核心在于:

1. 用户心智的转化

路边小姑娘/导购拉你注册会员或者关注微信,互联网网民已经能够非常明白的反射出这一行为=我帮助你完成KPI,你的KPI与我无关,本能的产生厌恶和排斥。

而当导购的角色切换成一台装饰精美的无人自助售货机,且主体行为变成“我受到大家排长队、我受到了小样的吸引,我要去领取”时,用户的心智从“我帮你完成一个任务”变为了“我为自己得到一个东西”,从我付出到我得到。

2. 礼品有一定的稀缺性

  • 有品牌做背书
  • 数量有限先到先得
  • 用户对于小样的心理价值高(女性一般都有过购买/被赠送小样的经验,已被“教育”小样的市场价从十几块到几十块不等)

3. 从众与好奇心理

  • 凡是排队的一定是好东西,不管领到的是什么先排上看一看,这是大部分人的心理。
  • 外包装设计精美,类似于抽盲盒,对于小样内装的到底是什么有一定的好奇心。

4. 免费

利用人性中“爱薅羊毛、爱占便宜”的心理,不花钱的东西不领白不领,更何况是一个大牌的小样。

5. 与用户场景契合

用户来商场逛街本就是来消磨时间,碎片化的占用用户娱乐时间来获取一个小样,并不打断/影响用户的核心购物体验。

二、传统派赠模式

大家对于派赠最早的印象,应该是来源于超市,各种护肤品/化妆品旁站着的笑容亲戚的阿姨不遗余力给你推销:

“小姑娘,来试试我们最新款的面膜吧~”

传统的派赠推广有什么问题?

1. 获客成本高

每个柜台都需要配置专门的柜员,且需根据正式装的销量按一定比例给到柜员提成。

2. 用户体验差

对于用户来说,这是一种打扰行为会遭遇用户一定的反感。如果遇到推销水平低下,甚至会遭到用户对于该品牌的“拉黑” 行为。

3. 效率低

  • 每个推销员的水平参差不齐,派赠推广效果有限,销售经验也无法在短时间内得到大规模复制。
  • 数据效果依靠人工统计。
  • 无法对用户进行精准营销。

三、新零售2.0下样品派赠

IoT+5G+X,从资产互联网到价值互联网,加速万物互联和万物账本时代已经来临,数字化一切,一切数字化。

IoT物联网、5G给我们带来了万物互联的时代,5G 在未来三年至五年大规模部署完成之后,给我们带来的不仅仅是更快的互联网。4G改变我们的生活,5G将改变人类社会。

IoT物联网、5G让无人自助派赠得以成为可能,同时加速了数字化。

那什么样的产品适合做派赠增粉?

通常为低频、非刚需产品,我们可以看天猫U先派样渠道下的一级类目:

1. 无人自助派赠与原有的传统派赠相比

1.1 获客精准

可以根据品牌属性,精准匹配目标用户群,定点投放。比如说母婴类商品可以集中在医院派赠,教育类产品可以在学校。

1.2 选点灵活

派赠效果不佳?不依赖于商场固定档口,可以及时撤点,重新选址。

1.3 成本低效率高

传统柜员只能一对一进行宣讲,但一台派赠无人自助机,可以利用声音、视觉、VR等技术与经过的每一个用户产生互动联系,24小时全天候。(断电除外)

1.4 持续精准营销

通过派赠系统,将线下用户转化成线上用户,品牌与用户产生联结,用户数据实时跟踪,从而实现:

  • 激励
  • 留客
  • 促活
  • 裂变
  • 增长

看起来是一门很不错的生意,但小样派赠增粉,我们能看到的部分其实只是冰山一角,其实还有很多部分隐藏在水面以下,它的背后其实是一个非常复杂的系统。

冰山下到底有什么?我提出六个问题:

  1. 派赠的点位如何选择?
  2. 派赠的机器如何部署到点位?
  3. 如何保证派发机器内货源充足?
  4. 如何监控货损?
  5. 如何保障机器运转正常?
  6. 机器故障无法派发时如何处理?

这六个问题其实是三类:点位管理、货品管理、设备管理,每一个问题都对应一个关键词,这些关键词分别是——选址、布机、补货、进销存、故障监控及故障修复,在小小的点位后面牵涉的是整个品牌供应体系和渠道运营体系以及软件开发。

像上文提到的商场大牌派赠,供应商其实就是品牌主本身,而渠道运营、软件研发等环节通常是外包给ISV(如果品牌主点位少,有自研能力也可以自己运营)。

整个流程从派赠意愿确定,与ISV沟通落地,机器进场调试,到最后用户完成会员注册拿到小样,整个过程牵涉环节众多。

派赠增粉效率与ISV的运营服务能力成正相关,最考验的是ISV的选点能力、补货能力与机器的运营保障能力。

记得某位大师说过,零售业最重要的三件事是地段、地段,还是地段。

对于派赠增粉来说,核心依然是选址、选址、选址。一个商场辐射的范围为方圆5公里左右,当有几百个甚至几千个点位时,一张网,一张覆盖全国的精准获客网络形成。

而一台普通弹簧机的货道容量通常300左右,如果一台机器在货源充足,流量充足的情况下,一台机器单次补货一次可以精准获客300。

当然,增粉只是第一步,品牌主拿到用户后该如何精准营销服务于品牌,实现更大的增长,这似乎是更大的话题。

 

本文由 @江南布衣 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 小样派增一般是两种,一种是促销;还有一种是新品上市,一边预热,一边搜集下反馈。。。派增小样一般是营销手段的第一步,后面会跟着参与活动、优惠券等等过滤活动,留下核心客户群。
    其实有一样是客户非常关注的,那就是线下营销公司是不是真的把小样派给最终客户了。通过新技术的手段,基本可以保证这个目标,所以很多一线的快消品公司比较愿意接收这种形式。

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    1. 补充一下:之前做过一段时间的这方面产品设计,比如可口可乐、宝洁这类大公司,每年搞好几百场促销活动,都是线下营销公司来做的,好多公司实际上并没有做,随便找了些用户信息报上去就完了,小样都卖给批发市场了,每年损失超级大,关键是钱花了没有达到效果。所以,新业态下的Free Sampling也得解决数据真实性的问题。

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    2. 数据灌水的问题通过软件层比较容易规避,百分百杜绝自然不可能,但作弊成本和门槛都有所提升,灌水意愿也会相对减弱。

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  2. 做好第一步,引流之后做不好,又是惨不忍睹。

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  3. 楼主对小样派赠与传统派赠分析的很好,尤其是用户心理的不同;但对于小微企业,无人自助派赠机已经是很大一笔成本了,人工派送则更容易落地,短期拉新易见成效

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  4. 嗯,说得挺实在的,确实,引流的手段是该更精进一些,而后是更深层次的营销和销售转化,大课题啊哈哈哈哈哈哈

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