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入局直播第一步,品牌如何借助平台“乘风破浪”?

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编辑导读:直播带货越来越火,吸引了众多流量。对于品牌来说,直播带货是一个不可错过的营销机会与渠道。那么,品牌入局直播带货应该怎么做?如何让直播营销更加稳健开展?本文作者从这些问题出发,总结并分享了3个关键要点,一起来看看~

在互联网+的时代环境下,短视频营销与直播营销已经成为拉爆流量的两张王牌。其中直播营销更是以其互动性强、展示更直观、购买决策成本更低的优势备受品牌青睐。

行业的数字化已经成为了未来的大趋势,品牌会为了获得更多的曝光以及转化率,寻求时效性更强、人群更精准的投放渠道,而直播正好迎合了这些需求。今天就从直播平台的选择这一点切入,来助力品牌和商家迈对第一步。

我们将目前市面上主流的电商直播平台进行了整理:

除了电商属性较强的平台外,抖音、快手这类依靠短视频内容起家的平台也在直播上表现得非常积极。除了带货的需求外,不少品牌也会选择以线上直播的形式宣发新产品。

针对各个直播平台的优势劣势,以及品牌如何进行投放的问题,我们也进行了一波分析整理:

看到这里,相信会有不少品牌头疼了,到底该选择哪个呢?莫慌,这里还有一份「直播营销三步走策略」。

我们分别从定位、渠道和策划的角度出发,可以帮助品牌以及商家了解挑选直播平台的操作,让直播营销更加稳健开展。

第一步:瞄准自身定位,明确直播属性

品牌想要开展直播,首先需要根据自身的属性确定直播形式。不同的直播平台,对应着不同的用户群体。同理,不同的品牌,对于直播的诉求也不尽相同。除了常规的直播带货形式之外,直播也可以带“品牌”。

(全新路虎发现运动版云游上市发布会直播间)

直播带货对于很多品牌和商家来说,是正处于上升期的出货方式。在直播间的互动氛围下,购买的群体效应更容易被激发,从而能够极大地提高销量。毫无疑问,它是值得尝试的,如果品牌确定了自己的卖货需求,就可以从平台属性、消费者画像等维度来选择直播的渠道。

关于直播带货的成功案例不胜枚举,然而是不是所有品牌都适合带货呢?答案肯定是否定的。相比带货,直播对于一些品牌而言,更像是一片崭新诱人的品宣蓝海。

以特斯拉为例,早在今年1月份开始,就开展了线上直播营销。当然,特斯拉直播的目的并不是为了带货,动辄几十万的“天价”既不符合直播带货的“低单价”特点,也不满足“高折扣”的要求,它是为了让不了解特斯拉的人通过观看直播的方式,了解各项黑科技功能,再加上直播特有的高反馈互动性,能够打通消费者与品牌之间的桥梁,给消费者带来全新的“种草”体验。

(薇娅直播介绍特斯拉产品卖点及试驾体验)

这种通过直播提升品牌和新品影响力,加深品牌在消费者心目中的印象,进而促进未来购买行为的方式,更加适合在以内容为导向的平台开展,如抖音直播。

总结来说,无论是带“货”,还是带“品牌”,一定要紧紧围绕品牌的属性以及产品的特征。服装以及快消品类主打带货需求,无法在线上进行消费的品类(例如房地产、汽车等)则可以把重点放在品牌形象建设及功能优势宣传上。

第二步:锁定目标人群,实现平台聚焦

在确定了直播的形式之后,接下来需要敲定的就是直播的平台了。因为上半年的疫情原因,很多企业纷纷减少广告营销预算,那么在有限的预算里,如何才能让直播营销的效果更加稳、准、狠呢?不妨试试平台聚焦的思路。

所谓平台聚焦,就是指根据品牌特性,针对性地挑选一个平台进行深度合作。在实现平台聚焦之前,首先要确定平台的用户人群与品牌锁定的目标人群重叠几率有多高,尽可能挑选重合度高的平台。除了减少试错成本之外,这样做不仅运营起来更加省心,还可以借助品牌优势与平台方强强联合,获得流量或者其他方面资源的扶持。

比如LV选择了小红书。

(LV在小红书长达一小时的直播,观看人数达1.5W人)

众所周知,小红书是各路白富美的聚集地,用户主要分布在一、二线城市,购买力普遍很强。而LV作为一线奢侈品牌,针对的目标受众正是这些热衷于种草剁手的高消费力人群,而且它也是第一个在小红书开通官方账号的奢侈品牌,所以第一场直播顺理成章地选择了这里。

尽管整场直播的观感以及数据被很多人吐槽“翻车”,但是对于品牌而言,不会只以这一场直播论输赢,而是放长线钓大鱼,利用直播的内容形式,实现最终的品效合一。

以上总结来看,在预算投入有限的时候,品牌可以优先选择与自身目标用户重合度较高的直播平台,进行聚焦投放,一方面可以节省成本简化操作,另一方面有机会获得平台的资源扶持。

第三步:强化直播策划,铺设引流互动

如果说上面两步操作已经造好了直播的大船,那么接下来这一步就相当于给大船备上充足的粮食和弹药,准备起航。策划主要体现在主播筛选和直播脚本上,一场好看的直播,首先需要一个与品牌调性相符的主播,既需要具备相关的专业知识,也需要具备有趣的表达能力。

其次就是直播脚本的策划了,一般来讲,能够突出“轻综艺”、“强互动”这两大特性的策划脚本,实际效果往往不会太差,因为它同时满足了趣味性与互动性的要求,能够保证直播间的基本氛围。

比如主播连麦的形式,可以互相娱乐、唱歌或者玩游戏,这一玩法可以显著提升直播间的活跃度,有利于直播间优先呈现。

(直播平台连麦玩法)

设置礼物互动也是一种非常有效的形式,通过定时定量的福利刺激,可以拉高人均观看时长,同样也可以起到活跃气氛的作用。

(薇娅直播间“口令抽奖”玩法)

除此之外,直播运营也是很重要的一环,主要涉及到预热、引流及传播。开播之前通过微信、网站、媒体报道、朋友圈、群聊等多种渠道积极引流,借助营销物料的传播,能够达到直播预热的效果。

但是,一场成功的直播营销,并不是在关闭直播间的那一刻就结束了,从前期的预热引流,到直播的正式开展,再到直播结束后的汇总复盘,品牌可以借势打造营销的长尾效应。

品牌需要对整场直播的流程做充足的规划,包括设置直播间互动玩法、利用资源渠道预热引流以及借势营销等方面。

未来品牌竞争的核心,是内容生态系统的竞争,直播作为互联网+时代的风口,各大品牌纷纷下海尝试,凭什么才能做到名利双收呢?本质上仍然离不开内容的建设。选对了平台,相当于选对了赛道,如何跑得又远又快,需要的是充足准备下的厚积薄发。

 

本文由 @夏夏 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 您好。我有几个问题想要请教一下作者。从品牌方的角度来看,请网红做直播的关键问题在哪里?是订单成交量、退货率还是复购率呢?另外,大多数的商家店铺直播间的观看人数仅几千人,最多1-2万人,他们应该怎么做才可以实现更高的销量、刺激更多的消费呢?谢谢您!

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  2. 非常详尽,感谢分享

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