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想知道抖音卖货能不能爆?你需要先看一看这个公式

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编辑导语:自从直播带货大火,众多企业纷纷开始了自己的卖货之旅,直播带货更是成为了很多商家追捧的营销方式,其中抖音是一个不可忽略的战场。不过还有一个疑问摆在很多抖音主播的面前:直播卖货如何爆单?本文作者对这个问题展开了分析,与大家分享。

前几天看了个抖音视频,拍的是花果山风景区的工作人员雨后给猴子喂吃的,一群猴子来抢面包吃,很简单的视频居然火大了,有220万的点赞,11万的评论,有点奇怪。

仔细看看大家的评论后,我发现了一个现象(以下是视频的部分评论摘取):

  • 同志,请出示证件,喂!喂!同志!!!你们…..
  • 跟南锣鼓巷的大妈在菜市场抢土豆一个样
  • 最后的是猴王吧
  • 最后一只拿了4片
  • 有一只没拿
  • 后面有个妈妈带着小猴子 没抢

如果把里面的”猴“字拿掉,你们是不是以为这个视频再讲某单位分面包,是不是像极了我们的生活,我们的社会,有的人看到了公平和特殊,有的人看到了妇女和儿童,有的人看到了地位和规则,现在你应该明白大家为什么看的这么仔细,写了这么多评论了吧?

因为,它创造了心理模拟。

一、心理模拟和内容营销

心理模拟,是指人对于某事件或者一连串事件的结局或经过幻想或是回忆。我们可以用一个公式来表达

也就是说,当我们看到猴子抢面包的场景时,很自然的回忆起我们经历的社会秩序,阶级地位,利益分割时,甚至唤醒了我们的情绪。

心理模拟本质是人类认识社会的一种认知型行为,其认知过程和电影的“投影一同化”一样。在模拟的过程中,既可以满足生理需要,还可以快速改变认知,更能诱导人们做出模仿的行为,比如

  • 曹操当年行军打仗,找不到水士兵们都非常口渴,于是曹操就说前面有片大的梅子林,而且已经不远了,成功的让士兵的嘴里流出了口水,解决了口渴
  • 全世界的AV产业之所以发达就是因为心理模拟带来的预先体验
  • 台大的吕世浩教授在TEDx的演讲《学历史的大用》中谈到,中国古代都是帝王和精英在学习历史,并且都觉得很有用。而我们当代人从小学就开始学历史,却都不知道历史有什么用。就是因为古人学习历史的方法就是模仿,读到关键处,把书盖上,去想象他在这样的环境中他会怎样决定。通过这种方法,可以快速学到古人的智慧。当年毛主席让王洪文看《刘盆子传》也是一样的道理;

看得出心理模拟的力量非常强大,而心理模拟落地的行为就是模仿,人类最简单的学习行为和认知方式。所以心理模拟的构建和用户模仿行为的引导正是抖音等内容平台做营销的核心元素,必然对未来用户消费行为产生巨大的影响。

具体怎么构建用户的心理模拟了?或者说,如何最大化的刺激用户模仿?

二、过程模拟和结果模拟

1999年Pham和Taylor将心理模拟这一概念分为两个类别,一类是过程模拟,另一类是结果模拟。

过程模拟关注的是一个人去幻想或是回忆要完成某件任务所必需的经过。

比如当年苹果的产品营销就很注重过程模拟,“缓缓拿起平板电脑,抚摸她光滑美丽的外壳,不敢相信这样一个平板电脑竟然可以只有7.5毫米之薄, 不足500克之轻!轻轻点击开机, 绚丽夺目的Retina屏幕即刻充盈眼帘, 只需左右滑动屏幕即可到达任意APP, 插上耳机聆听美妙音符,播放视频尽览全球大片,按下快门留下最美瞬间。科技的意义在于带给人类最完美的体验过程”

结果模拟则侧重于一个人去幻想或是回忆要完成某件任务所获得的结果。

比如当年小米手机发布会的产品营销就多用结果模拟。

这两种模拟方式有什么区别?在今天的内容营销上,哪种方式更适合?

1. 过程模拟,效果更好

在一项研究中,在考试前一段时间让两组同学分别做两种心像模拟,专注于过程模拟的同学想象的是图书馆学习,阅读哪些材料,复习哪些笔记,拒绝哪些活动,专注于结果模拟的同学想象的是拿到试卷得到A评分。

最后结果显示,专注过程的学生在学习上花费时间最多,而专注于结果的学生在学习上花的时间最少。专注于过程的学生期中考试成绩最好,而专注于结果的学生成绩最差,甚至比没有任何模拟的同学成绩还差。

2. 过程模拟,为何更好

首先,过程模拟更利于完成目标,进行过程模拟的学生,被迫制定问题解决策略比如在考试前一晚不参加派对,所以能更好地应对潜在的干扰和中断,自然完成目标的概率更高。

其次,过程模拟更利于调节情绪,其考试焦虑程度低于结果模拟的学生,通过预先想象过程的每一步,他们感觉自己对即将到来的考试准备得更充分。

3. 内容营销,更适合过程模拟

之前的营销方式主要是结果模拟,一是受限于图文很多过程难以模拟和表达,二是平台追求的核心是有需求条件下的交易效率。

但随着用户物质需求的极大满足,过程模拟在营销领域里将发挥重要的作用,比如提高认知效率和精准度,更容易唤起用户情绪和欲望,最核心的还是容易引起用户的模仿行为。

有个播主账号,每次发布的视频内容是爸爸设计的一个有趣简单的科学实验,内容就是爸爸和孩子一起玩耍,过程模拟的同时顺带卖卖玩具,一个月也能做个10来万,这正是内容营销的基本方式,用户在体验的过程中顺便实现了消费。比如这些类目的产品和服务

如果用结果模拟和过程模拟的方式来营销,会有什么区别?下面的表格摘取的是视频脚本的内容和淘宝商品详情的文案,如果你看到的只是结果,是不是很难引起你的兴趣,调动你的情绪和欲望,更不用说让你模仿或购买

显然,过程模拟的营销方式,更容易提升认知效率,唤起情绪和欲望,刺激人的模仿行动,今天之所以很多账号带货效果差,就是因为还仅仅通过结果模拟来简单粗暴的吆喝卖货,还一直说流量大变现差,这不就是暴殄天物吗?

当然,最大化的刺激用户的模仿和购买,除了尽量用过程模拟来展现内容外,还特别要注意内容制造者人设的展现方式,毕竟人都是社会性动物。

三、自我模拟和他人模拟

自我模拟指个体回忆或幻想本人经历一件事情或者完成一个任务的过程和最后的结果。

他人模拟指个体回忆或幻想他人经历一件事情或者完成一个任务的过程和最后的结果。

不同种类的内容对于用户的影响是有差异的:

当你营销的产品和服务,用户追求的是购物给自己带来的快感,享受这其中的过程,注重的是消费带来的美好体验与感觉,最好用自我模拟的方式来做内容营销,因为用户会从你的感受镜像到她自己身上,毕竟情绪更容易传染,这时的内容通常是”我很喜欢/我好高兴/我觉得很好吃/我一定要和你们分享“。

相反,用户追求的是一个明确的任务,他们会用理性的视角去看待自己的购物行为,制定详细的购买计划和预算,注意力更多的集中在产品的功能、用途、性价比这些结果指标上面时,最好用他人模拟的方式来做内容营销,因为用户更愿意从第三方的评测来评估,毕竟第三方证言更让人信服。所以你要突出饮料真的无糖,面膜真的美白,酸奶真的减肥,这时的内容通常是“第三方评测/第三方侦探/第三方提醒”。

我们来看一个这两天打爆的一个案例,虽然是功能性产品(大水杯),但播主通过过程模拟和自我模拟的方式,成功的唤起了大众对她的兴趣和情绪,瞬间制造了大众的模仿购买行为,2天内销量突破10W单

从7月21日开始发第一条杯子相关的视频,3天共计发了17个视频,完成了7场直播,她具体制造了哪些内容,营造了什么人设,用户又是如何模仿成风的,我们摘录了部分视频的标题和脚本:

  • 14岁辍学,只身来到郑州打拼十六年,如果一直在意别人的看法,我得普通成什么样子 #活成自己想要的样子 (脚本:哎,美女,我觉得这个杯子和你的气质不太相符啊 -我不要你觉得,我只要我觉得)
  • 气质这一块,三妹没服过谁!我会告诉你,有了这个水杯,我的饮水量是平时的2倍 #超大水杯
  • 这十六年来,苦过,累过,哭过,笑过,但我从未口渴过#超大水杯@dou+小助手(脚本:三妹三妹你火了啊,据说昨天播放量破百万-谣传绝对是谣传,230万
  • 杯身采用食品级pc材质,可以存放100度开水,大姐五个月了天天在用哦!#超大水杯(我这个水啊,看清了啊,漏水不漏水)
  • 一不小心竟然走漏了风声,那就摊牌吧,我少说个零,是2300w#超大水杯#和谐三妹(脚本:三妹三妹你火了啊,据说昨天播放量破百万-谣传绝对是谣传,230万)
  • 我是一位农村姑娘,老家在河南周口!父母都是农村人,想出人头地,我必须万分努力#超大水杯(脚本:三妹三妹,你提着水桶干嘛去-什么水桶,我这是水杯好不好)
  • 一个倔强杯子的故事,从你点击头像开始#超大水杯@dou+小助手
  • 45个小哥哥小姐姐,10万只美杯,24小时不停歇,只为您生活增添一份美好#超大水杯@dou+小助手
  • 没有底气拿来的豪横?好杯子,气质就是这么硬!#超大水杯@dou+小助手
  • 没错,我就是那个杯子,隔壁老王用了后饮水量是平时的3倍,连闺蜜静静都深层补水了#超大水杯@dou+小助手

数据截图如下:

这还是在卖杯子吗?不,卖的是人生。

内容认知上,既有大家熟悉的梗,也有基本的产品信息,但这不是营销的重点。

情绪渲染上,用自我模拟的方式,渲染了“我喜欢闯,我敢于拼,我相信努力才有回报,我不在意别人的看法和评论,我能成功” 豪横气质和勇敢个性,这是开始吸引用户注意的基础和条件。

人设营造上,用过程模拟的方式,描述了“14岁辍学 农村人 卖服装 开奥迪有房有车 ”成功路径,而这个人生过程正和现在的杯子的引爆过程极其相似,杯子逐步引爆的过程似乎就像她16年逐步成功的过程,正是这个过程的描述,恰恰刺激了那些想成功但还没成功的大多数人的心理,他们购买杯子正是这种心理模拟的现实投影。

模仿行为上,不断制造播放量高歌猛进的过程,从200多万到几千万,发货完全忙不过来的场景,瞬间营造了人火,杯子火,视频火的紧张感和成功感,再通过直播的即时收割,最终成功引爆。

做个总结

  1. 抖音卖货能不能爆,就看你有没有制造出用户的心理模拟路径(简单说就是模仿行为路径)。
  2. 心理模拟正是内容营销极其关键的1个入口,而其中的过程模拟和自我模拟是最重的2种手段,并最终在认知/情绪/模仿行为这3个维度上深层次的影响用户心理和行为。毕竟
  3. 人,需要的不多,但想要的很多。

 

本文由 @萱叔168 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 这篇能转载吗~~

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    1. 可以

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  2. 牛皮

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    1. 谢谢!

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    1. 谢啦!

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