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会员营销的认知升级:三个层次九种态度

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编辑导读:会员体系,是对不同的消费群体,制定不同的服务及定价策略,其核心目的就是为了追求消费者剩余的最大化。随着互联网经济的飞速发展,「会员经济」已经发生了变化,本文主要对会员体系的营销升级展开了分析解读,与大家分享。

2020年6月18日,东航推出自救产品“周末随心飞”,乘客花3322元可在2020年内的任意周六和周日,不限次数乘坐东航和上航航班畅飞。

一个月中,各种“随心飞”满天飞舞,有些一飞冲天,有些一地鸡毛。

2020 年6月,星巴克受疫情影响销售额下降了 20%,市值蒸发了 350 亿人民币……,继2018年,为了讨好用户和黏住忠诚会员,再次“消费降级”

  • 升级所需金额降低,加快会员升级速度利用
  • “金星在望券”,减轻会员心理负担
  • “好礼星星”兑换范围扩大,增加会员粘性

2020年7月,南航会员权益体系调整,将现有单一固定权益拓展至“固定+灵活+定制”的权益结构。“固定权益”关注会员场景化权益,“灵活权益”致力全品类增值服务,“定制权益”聚焦第三方个性化服务。

再往前推2-3年,由 Costco、亚马逊引领的付费会员模式,一夜之间成为各个品牌的变现法宝,各种电商平台:阿里88VIP、京东PLUS、小红书黑卡会员;各个视频平台:优酷、爱奇艺、腾讯;各个实体连锁:全家、肯德基、言几又……。

大时代下,新技术和新认知作为用户体验的原动力,推动会员生态的迭代进化。

一、时代变了,人群变化,需求进化,会员异化,你准备好了吗?

30年前,拿着一张VIP卡进入贵宾室候机,或者刷黑卡金卡消费,很是荣耀;但是现在,除了少数场景,VIP早已成为一项毫不待见的体验;

20年前,钱包里不但塞满了各种银行卡,还有各家商场、服装店、美容店的会员卡,成为某个品牌的会员还是有一定面子的;但是现在,没有人在意这些,不是因为都装到微信里,而是因为任何卡都唾手可得;

10年前,积分对大部分用户还有不小的吸引力;但在现在,不发积分的品牌几乎绝迹,而大部分用户对于烂大街的积分价值和实惠兑换兴趣寥寥。

技术不可捉摸着推动着人群和观念变化、进化,更不动声色的拓展着会员体系的需求和异化。

当年轻人成为消费主流,品牌背后的价值观和生活态度成为年轻人购买的最大动力时,他们成为会员就不仅是购买感知和体验,还在寻找属于自己的那份归属感,还期望通过社交被关注和被认可的世界叠加。

当大数据成为生产力,会员体系成为连接用户关系的基础设施时会员就是一个不断提高效率的新信用体系,关系越深,交易效率越高,再加上通过会员关系,递进整体实现自循环,就会异化出一个全新的闭环生态。

当新零售一路高歌猛进,与之息息相关的会员体系成为新零售的核心要素之一时,连通线上线下创造的新体验和新场景,都成为会员体系的新土壤

与此同时,互联网红利正在消失,数字风口到来,拉新的难度与成本都在攀升,数字商业中,会员似乎成为解决:流量变现、新用户拉新、老用户留存的良药。

从小数据到大数据,从数字化用户到用户数字化,从数据效率和数字信用,成熟的技术基础设施可以不断供我们调取,成为我们思维方式、产品设计和服务的原点,成为我们挑战和异化会员模式的基础。

会员体系的创新和异化,随着数字协同和智能商业深度渗透会加速、加速,再加速,不仅成为品牌战略中不可分割的一部分,伴随着进化,也许代表着未来一个新的生态系统。

二、三个层级,九种态度——你如何对待会员,会员就如何对待你!

苏轼是个大才子,佛印是个高僧,一天, 两人又在一起打坐。

苏轼问:你看看我像什么啊?

佛印说:我看你像尊佛。

苏轼听后大笑,对佛印说:你知道我看你坐在那儿像什么,就活像一摊牛粪。

佛印听闻却后面不改色,仅仅微微一笑,不再言语。

苏轼回家就在苏小妹面前炫耀这件事。

苏小妹冷笑一下对苏轼说:“见心见性,你心中有眼中就有。

佛印说看你像尊佛,那说明他心中有尊佛;你说佛印像牛粪,想想你心里有什么吧。”

对待会员也是如此。

第一层级:会员第一

1)最优秀的品牌看透会员本质,将会员当做公司的【战略和生命】,换来持久忠诚的会员和无止境的业务扩张。

如:亚马逊、Costco,他们本质上是在“经营会员,而不是在经营产品或服务。

他们不是一般理解的会员或会员体系,而是构建一种“长期价值和会员至上”经营哲学和战略思维——为用户创造价值,提供超预期的服务,并倒逼持续价值创新。

这一经营哲学,可以追溯到会员的本质:“白色俱乐部”、“智慧圣殿”牛津剑桥俱乐部“波希米亚俱乐部”、共济会等——为你而生,为你而来,为你服务!

这一经营哲学,也在迪士尼、茑屋书店、7-11等品牌上有所体现,但是他们面向所有的用户。

这一战略思维,摈弃了常规的财务制度约束,唾手可得的利润,换来的是持久忠诚的会员和无止境的业务扩张。

亚马逊的付费会员,除了享受2天免费收货,也不断拓展和创造自己的会员服务边界,如:Video视频服务,视频随便看;电子书服务,Prime Music ,Prime Photos,无限量的照片随便存储。

亚马逊不仅为Prime会员服务,甚至是并肩作战,Prime会员与亚马逊成为了自己人。

2)优秀的品牌将会员看做【资产】,他就是品牌的价值核心

如:茑屋书店、蔚来,他们给予会员最大的诚意,得到高度忠诚的会员。

茑屋书店定位,创造让客户怦然心动的生活方式,会员越消费权益越高,越消费越便宜;

“把店铺做成一家让顾客想来的店,顾客才回来”

——增田宗昭。

蔚来把自己定位为一家“用户企业”,李斌公开表态:

“没有一个公司的价值观可以覆盖研发,制造和服务三个环节。蔚来汽车选择放弃掉制造环节,并把重点致力于“用户服务”环节,做好这一点,蔚来就能存活下来。”

3)很多成功品牌将会员当做【家人】,他们成为一个共同成长的社群

如:B站、小米、海尔、杜蕾斯、喜茶、逻辑思维、混沌大学、阿那亚、耐克们,无论被称作什么:粉丝、超级用户、村民、UP主,不是会员胜似会员,品牌们与这些【家人】保持着一致的态度和高度的互动,得到的是共同成长的用户和意外的惊喜与前进。

“一群有着共同利益的人,开始互动以促进这一利益时,社群就出现了”

——简·麦戈尼格尔

小米的成功除了高性价比产品,更核心是【参与感】的论坛和微博,他对论坛会员(粉丝)的关注与重视,超越了一个时代,也就是这些粉丝一步一步帮助小米成长、壮大,直至今天;

海尔的转型从探索与粉丝共同成长开始,2016年粉丝推动品牌推出新品:冷宫冰箱、咕咚手持洗衣机等就在着力打造共生共建的粉丝体系(会员体系);

2018年,海尔微博将粉丝从100w+砍到6w,着力打造“精致的社群”,抱着把粉丝变成“合伙人”的态度精准吸粉,这些活跃粉丝为海尔菌创作内容、提供创意,甚至还有海外留学的小姐姐在海尔菌的平台上开了专栏。到如今,海尔菌的粉丝数已再度突破百万大关。

阿那亚,业主喜欢把阿那亚叫“阿村”,他们自称村民,每个村民都会员有一段与阿那亚一见钟情的故事,他们拥有自己小区的戏剧社、诗社、文明督导团、爱心义工社,他们每个人都积极参与共同建设着这个社区。

在第一层级的品牌们眼里,会员不是消费者,不是顾客,不是流量,不是用户,而是品牌存在的价值和品牌的共同体,为了给予会员更好的体验和服务,他们还要玩命的进化!

“超级用户的本质不是会员对你的忠诚度,而是你是否对会员表现出忠诚度。”

——吴声

第二层级:增长第一

4)将会员当做【资本】,他就是稳定增长的基础

如:星巴克、阿里88VIP、大众点评们,他们非常重视会员,知道会员是稳定增长的基础,所以他们持续为会员带来全新的体验和服务,同时,也得到会员的长期拥护与守候。

他们认为紧跟时代,适应消费变化,迎合会员需求,品牌就能稳定增长。

这也是星巴克会员几十年的发展,每次会员体系调整,在业绩下滑时,能影响股价大涨的“大功臣”。2008年在美国推出星享卡制度,2011年引入中国市场,三次调整会员体系,已经使星巴克成为了用户日常生活的一部分。

2019年,星巴克在全球已经有1720万名会员,比起两年前的1320万增长了30%。在星巴克的大本营美国市场,会员收入贡献了该市场门店销售额的42%,高于两年前的36%。

当大家在纷纷仿效Costco和亚马逊付费模式,思考如何用性价比收费绑定会员用户,思考如何从1000个用户扩张到10000个付费会员的时候;阿里开始研究如何深度服务好已经拥有的1000个用户,让他们越来越需要你——基于用户体验用其顶级的生态链,玩出了会员商业模式的新未来88VIP。

抛开表象,阿里正在将其忠诚用户升级到超级会员,“基于会员为核心”“将会员当做产品”来打造张勇的“一号工程”,可以想象,随着模式演进,这些超级会员与品牌的关联度将不是简单的付费会员所能比拟。

5)将会员当做【产品】,他只是商业模式和变现产品

这些品牌学习亚马逊和Costco付费模式。

由于是一种【产品】,少部分品牌基于此创建了自己的商业模式:会员费做为门槛,核心是提供更好产品、更优服务和更多生态场景:京东PLUS、小红书黑卡会员、全家、屈臣氏、肯德基等;

一部分品牌当做变现【产品】,如爱奇艺、优酷等各个视频网站、网易严选等,为会员提供特权服务,以此获得收益和变现。

大部分品牌粗暴的理解为提供更多服务、更多内容、跨界联合等,他们的行为仅仅隔靴搔痒,聊胜于无的表态而已。

他们一直在学习,始终在模仿,却很少超越,当然,时间久了,迭代进化下,也许创新自然而来。

6)将会员当做【工具】——裂变工具、流量工具、增长工具、激励工具、粘性工具,他就是一个工具

如:无印良品、宜家这些生活方式品牌和美团、饿了么、拼多多、瑞幸、每日优鲜、百果园、滴滴、盒马们这些新零售的新物种,在用户新体验上不遗余力,但是对待会员,也仅在传统会员体系略微升级,貌似拥有很强大会员服务体系,本质是一个工具,甚至可以理解为简化版的充值活动。

你很难想象,美团APP月活达2.5亿的各个APP会员体系是割裂的,没有自己的会员管理系统,没有会员长期战略价值管理工具,只是靠不断的发红包,补贴来刺激用户提升消费频次,提高平台营收增长。

你也很难想象,新零售的盒马在推出的“盒马X会员”付费会员计划,唯一靠谱的会员优惠就是88折,却只有一天。

即使如无印良品、宜家的会员体系,也仅是过时的粘性工具,除了部分会员价也就是毫无新意的积分。

“天生数字化,天生会员制”的瑞幸,每一杯咖啡几元钱的背后,只是裂变工具

不过,一旦认知升级,会员将是他们手中最强有力的创世武器。

不过,品牌猿认为,从“淘气值”,“成长值”,“大数据会员”“蔚来值”,可以看出会员商业模式的重心,正在指向会员未来的三个维度——信用体系+效率体系+共长共建体系”,而不是付费会员和各种工具!

第三层级:数字而已

7)大部分品牌将会员作为【用户分层策略】和【营销服务策略】,他就是一个方法

航空、银行、电信移动等,他们通过给予不同忠诚度水平的消费者以不同强度的奖励与回馈,期望不断提升其忠诚度,本质上只是一种分级和服务策略。

诸多的如商场、酒店、餐饮、美发等连锁店实体店,聚焦的依旧是顾客/用户/客户,而非会员,更谈不上为会员提供专属、超预期的服务。

因为是方法,这些品牌只会研究方法的有效性,盈利方式,而不去探索与会员更好的互动、提供更好的服务……,更不会关注会员需求变化,顾客消费心理变迁;

即使掌握上亿会员数据东航南航,强如服务第一的海底捞、西贝餐饮大鳄,风生水起的优衣库、名创优品等,他们的会员营销,即使已经做了几十年,会员也只是一个名字,仅停留在列表上、数据库里,活跃度和贡献率甚至无法和微商的5000个粉丝相比。

在这里,会员很难形成忠诚,大部分用户跟随品牌策略随机变换也就可以理解。

8)更多的品牌将会员看做【数字】,那就是一个个数字

很多品牌看到会员营销风头正盛,也向往盘活百万用户,就跟风模仿,会员小程序、会员分级、积分兑换、拉新有礼、会员日活动,充值有奖,收费会员……。

然而,时间一长,收效甚微,再加上无专人管理运营,会员营销就变成一潭死水,不死不活,随之放弃。

为什么失败,根本原因,就是将会员看成一个个数字,目的也只是为了增加数字,没有分析研究一个个活生生的会员和他们的需求,那么会员真的就是一串串数字。

9)还有一些品牌将会员当做【韭菜】,那么迟早一天也会被大势收割

丰巢之前推出的“超时收费”的会员服务,将原来免费服务重新定义为付费服务,并没有为用户提供增值服务,一时将丰巢推向风口浪尖。

虽然多次调整,却并没有让用户买账,这五毛钱变成了压死骆驼的最后一根稻草。就收费金额来说,大多数人并不在意这区区5毛钱,在意的是丰巢的收费举动,从取件打赏到取件收费,从12个小时变更为18个小时,它在一步步试探用户的底线和智商。

在京东和菜鸟的免费夹击下,于是,许多小区的丰巢快递柜消失了,取而代之的是京东快递柜,另外,人们也愿意去服务到位的菜鸟驿站取件。

2019年12月,爱奇艺《庆余年》“割韭菜”,人民日报发声:对待用户缺少起码的尊重。

2020年4月8日,因为虚假承诺“会员免广告”、“提前看”、“自动续费”等不规范等问题,爱奇艺、腾讯视频、优酷、芒果TV、搜狐视频、腾讯体育、PP视频、乐视视频和哔哩哔哩九大视频平台以及喜马拉雅和蜻蜓FM两大音频平台被浙江省消费者权益保护委员会约谈了。

说到底,每个人都不愿意活成会员里的一串数字;

更没有人想活成一段代码,可复制、可替换、可销售;

更不愿意成为会员体系里的“韭菜”,借新零售名义被征智商税了。

这个时候,会员与品牌裂痕开始出现,不去改变,必然失去这些精明、自主、探索、创造的年轻人。

三、最重要只有一件事——升级认知

会员升级正在遇到一面墙,这面墙不是流量、不是技术、不是创新,而是你我的固有认知

关于认知,今天的会员底层不再是韭菜、数字、促销、黏性、流量、方法、手段,甚至也不是产品和商业模式,而是关于“人”的逻辑:

它越来越表现为如何为会员服务,而不是消费者和顾客,不仅是升级打磨产品和服务,不仅是新消费场景痛点解决;而是在价值观层面的输出和认同,更在陪伴机制的层面体现出新场景下的共同成长。

三个层次,九种态度,见心见性,相信品牌猿——你如何对待会员,会员就如何对你。

 

本文由 @品牌猿 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 有点迷糊,这9个态度在产品或者服务上的区别呈现成怎样呢?

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    1. 目前的各种“随心飞”就可以简单的看出区别。仅限随心飞产品。
      东航随心飞,将用户当做一个产品,所以一定程度考虑用户体验,所以他是第一个推出随心飞,其制定的政策:每航班不限数量……,所以他的参与度最好,销售最好(10万份)。(咸鱼上早已没有其转让产品就可以看出,至于网上的负面则是因为销售多,所以自然有人骂)。
      但是由于对于会员处于第二层级的“增长第一”,长期的忠诚的会员其实没有任何偏袒,对品牌忠诚无任何帮助,伴随着“随心飞”产品销售,也就结束。
      这一层级里还有川航和祥鹏航空。由于航线限制,所以影响力很小。

      春秋航空、南航将会员处于第三阶段,“数字而已”,或是营销服务手段,或是“韭菜”,所以其制定的政策从自己出发:每个航班限定20个名额,能购买随心飞的用户也都不会去交这样的智商税,所以这两大航空公司推出的产品少有问津。(咸鱼上各种转让,网上没有人任何负面就可以看出,因为少有人体验)。
      大部分小航空公司都是处于这个水平。

      品牌猿看来,东航略微可惜,本可以借这一波创新,成就其航空品牌用户第一的形象——增加对老用户的偏袒。
      根据用户积分提供不同的“随心飞”产品,提高更高级别的服务,就像阿里的88VIP一样。
      对于用户体验后创造内容进行一定奖励,鼓励东航用户创造文章、视频等内容。
      找到东航的用户领袖,成为其社群用户的基础,从而与东航的一起成长。
      …….

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  2. 好闻

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