产品经理如何平衡用户体验和商业利益?

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编辑导读:当我们通过产品展现销售业务时,常常苦于不知道如何表现。产品不会说话,不能像销售人员一样凭借三寸不烂之舌创造销量。并且,过度的推销还会引起用户的反感。本文将从三个方面阐述产品经理应该如何平衡用户体验和商业利益,希望对你有帮助。

01

透过产品页面展示销售业务时,我们会遇到一个问题:产品又不会说话,要如何透过产品向商家销售付费服务?

在生活中,有潜在客户经过我们的店门口时,我们用一些话术吸引他们的注意力,招呼他们进到店里逛一逛。

一样的销售场景,搬到网络上则变成截然不同的故事。

当用户进到产品页面时,不一定会注意到我们想要贩卖的「进阶付费服务」,因为产品接口上的按钮并不会说话,不会招呼用户点击按钮。

既然如此,那我们把按钮设计得更醒目不就好了?

当我们把按钮做得更醒目,甚至做成满版的广告时,通常也无济于事。因为用户对这样「明摆着是广告」的东西已经无感,曝光量再大也不会有转化。

以上是我真实遇到过的困境:产品不会说话,没办法像人一样说服客户,却要靠它创造销量。

面对这样的情况,我一方面要透过重构优化用户体验,另一方面要提升进阶付费服务的销量。

为了要平衡用户体验和商业利益,我透过阅读、研究和思考找出答案。

这个答案是两个要点,分别是「要让用户不假思索」和「不要引发用户防备」。

掌握这两个关键,就能更好地把握住用户体验与商业利益的交集,让产品发展得更好。

说明这两个原则之前,先让我们来认识一下反例,也就是常见的错误观念:曝光多多益善。

了解反例,我们对于这两个原则会有更深刻的认识,让我们开始吧!

02

1. 为什么会有「曝光多多益善」的错觉?

网络产业相较于传统产业有一个很明显的差异,就是「拥有更大量、更多维度的数据」。

传统零售业的数据只有多少人买,不会有多少人看过这款商品的数据,而网络产业会有。

多少人看过、多少人看了以后放弃订单,这些数据对于网络产业来说再普通不过。

这是优点,可以摆脱单一维度,从各方面的维度来观察用户。

然而,也使得网络产业从业者容易有一个盲点:数据迷思。

由于KPI是数字,所以不管数字背后的意义是什么,只要数字越大就认为表现越好。

以「曝光次数」来说,只要有东西想要销售,就把东西摆最明显的地方刷曝光次数,并美其名曰:池子当然是越大越好。

而从数据分析角度出发,就会发现这样的做法有着再常识不过的问题:充斥无效流量,用户看了就是不会点击。

为什么这种做法明显无效,但我们依然可以一而再再而三看到有人做这样的事?

原因很简单,因为投机心态作祟,加上这么做的成本几乎为零。

投机心态指的是「万一有效呢?」的心理,出于贪图想象中的利益而行动。

成本几乎为零,则是网络产业的一大特色。

实体广告需考虑「制作招牌、装设招牌」的成本,而网络产业的广告几乎没有这些成本。

既然付出的成本几乎为零,为什么不试一试?

于是,这些明显无效的做法就出现了。

用户点击的可能性造成曝光多多益善的错觉(Photo by Annie Spratt on Unsplash)

在现实生活中,更多的曝光直接带来更多的转化是有可能的,因为现实生活中可以有「人」的介入。

商家可以派出销售员招呼客户,用话术和折扣优惠吸引客户的注意,进而促成客户的购买行为。

销售业务越常拜访客户,就越有机会成交,这也是因为销售业务可以透过交谈了解客户的需求,用专业的手段来说服客户。

然而,销售业务可以说话,但产品不会说话。网站页面只会照着设计好的逻辑,呈现对应的页面给客户看。

这一点,是用产品做销售的关键。

2. 原则一:让用户不假思索

一款好产品要能持续发展,一定要平衡好用户体验和商业价值。

首先,我们来看用户体验的部分。

《Don’t Make Me Think》是一本知名的UI/UX设计书籍,内容关于人机交互和接口可用性。

这本书的书名《Don’t Make Me Think》就揭示了好的设计的原则是必须要做到「让用户不用思考」,而我认为翻译为「让用户不假思索」会更精确。

所谓的「让用户不假思索」指的是,产品设计要做到用户在网站上进行操作时,不会一直纳闷这个是导航栏吗?那个是注册入口吗?而是一看到就会不假思索的认知到这个是导航栏,那个是注册入口。

这要求产品设计需要清楚明了,设计者必须清楚地认知到「用户比自己理解的更少」,所以需要设计者不断转换立场,把自己当成第一次使用的用户,从用户角度出发进行设计。

与「让用户不假思索」的设计相对应的是「让用户猜不透摸不着」的设计。

比如说,导航栏的内容以公司内部业务的缩写进行分类。由于用户不是内部员工,所以用户一定看不懂。

用户不是比较笨,而是理解的比设计者少,操作次数比设计者少,对产品的认识也比设计者少,只是因为这样而已。

WeChat有一个新增好友的方法,叫做「摇一摇」,只要用户彼此在同一处摇动手机,就可以新增彼此为好友。

操作非常直观,没有按钮、没有菜单、没有文字介绍。

遵循「不假思索」的设计原则,只有一张图片,用户照着图片做就可以完成操作。

这样简单的设计,因为极度简单,所以难以被超越。

别的竞品想学,只要加点东西,就没那么直观,也就没WeChat那么不假思索。

3. 原则二:不要引发用户防备

有了好的用户体验还不够,产品要能持续发展,也要考虑商业利益。

想要透过产品进行销售,要做到「不要引发用户防备」,因为产品不会说话,用户有了防备心,就很难会跟你买东西。

销售人员跟产品不一样,当客户有了防备心,可以透过能言善道来打破防备。

相较之下,当用户产生防备,产品没办法做任何事,只能被用户关掉。

因为一个产品没有表情、没有声音,无法拉住用户的衣服苦苦哀求,甚至不能让用户多停留一秒钟。

那么产品要怎么做,才能不引发用户的防备?

用户之所以会防备,是因为用户对你的意图不了解,因此会有防备心。

因此,想要不引发用户的防备,最好的做法就是让用户了解你的意图,也就是「诚实」。

用户并不会因为这是一则销售广告而感到反感,相反地,用户会因为这是一则「假装不是广告」的内容而感到反感。

Google的搜索结果广告明显标示「广告」二字

我们就拿Google搜寻举个例子。

当Google推出搜寻结果广告时,一开始也很担心用户会不会因此故意不点击,或甚至是开始不相信Google的搜寻结果。

结果比预期想的好很多,只要广告的内容和用户搜寻的关键词有关,用户很乐意点击,而且广告业务也没有造成搜寻量减少。

加注广告字样,虽然短期看来「骗」不到用户,但长期来说不引发用户防备,只要用户需要广告的那样东西,用户自然还是会点。

与Google的做法形成鲜明对比的是一些门户网站和媒体,他们为了成效,将广告内容包装得不像广告,混入非广告中让用户分不清楚。

虽然短期内有效,可以骗到点击,但只要用户被骗过,就会有防备心,长期来看反而无助于销售。

4. 我如何化观念为行动?

掌握了「让用户不假思索」和「不引发用户防备」这两个关键点,有助于我进行产品的重构优化,平衡用户体验和商业利益。

在重构活动平台的B端主办中心首页时,我首先调整首页版面,让用户一进来第一个看到的不再是半版大的广告,因为这会引发用户的防备。

原本的主办中心首页一进来就是半版大的广告,销售意图过于明显,会引发用户防备。

由于B端用户来到主办中心,最常见的原因就是为了要查看他们举办的活动的最新报名状况,因此新增了「活动摘要」功能。

把用户最在意的信息,也就是有关于报名状况的信息摘要显示于此。

新版首页的活动摘要功能,显示用户最在意的报名状况相关信息。

接着,在这个活动摘要中,视活动所处的不同阶段推荐相关服务。

活动开始前显示验票教学,教用户如何使用验票服务;活动结束后显示票房结算教学,教用户如何进行票房结算及提领。

显示的相关服务,对于用户来说必须是直观的,不用思考就能理解「为什么会显示这个给我看?」

在用户的防备心未被引发的前提之下,在适当的地方提供「合理」的进阶付费服务。

进阶付费服务出现必须要是「合理」而不突兀的,比如说在活动开始前,询问用户是否需要活动摄影服务。

一旦出现不合理的进阶付费服务,引发用户的防备心,就很难透过产品销售付费服务。

我的经验表明,「体验改善」和「收益提升」是可以取得平衡的。

掌握两点原则「要让用户不假思索」及「不要引发用户防备」,就能把握用户体验与商业利益的交集,让产品发展得更好。

03

让我们来回顾一下今天的内容。

产品不是人,产品不会说话。

要想透过产品做销售,需要转换思维方式,不能直接把销售人员常用的作法套用在产品上。

其中最大的差异在于,销售人员可以在用户有防备心的情况下,透过话术等技巧打破用户的防备,而产品不行。

因此,用产品做销售的原则是「不要引发用户的防备心」。

同时,按照「要让用户不假思索」的原则进行设计,就可以在用户体验和商业利益这两者取得平衡,在提升体验时也带来收益上的提升。

最后,如果你是一名产品经理,你可以回头检视自家产品是否引发了用户的防备心。

如果你不是一名产品经理,那么你也可以从用户角度出发,分享你看过哪些产品做到让你不假思索,同时不引发你的防备心。

 

本文由 @Daniel 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 我想请问一下,如何检测现在自己的产品有没有做到【让用户不假思索】和【让用户没有防备心】呢?
    该怎么判断用户是不是真的在这方面碰到了问题呢?

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