颜值只是起点,别再用“审美红利”绑架品牌了

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编辑导读:人是视觉动物,这意味着人始终有追求美的倾向,而这个倾向深刻影响了人类社会衍生出的各行各业,在消费行业上同样如此,众多品牌打着“颜值经济”的旗子开始了产品包装。但是颜值只是众多影响因素中的一小部分,不是品牌全貌,品牌想要长久发展,真正的核心还是塑造好产品体验和持续创新。

每到饭点,朋友圈就开启了舌尖上的美食摄影大赛,手机先吃也成为饭桌上一道默认的风景线。

互联网和食物,这两个词叠加放在如今的消费者身上,带来了一个新词:颜值经济。从一杯奶茶到五花八门的网红餐厅,再到各种新奇特的、颜值高的产品,消费者把这些照片PO在各大社交平台上,这何尝不是一种“把生命浪费在美好的事物上”。

回归到消费市场时,越来越多的关注点也开始围绕“颜值”、“设计”、“审美”等出现。

所以,我们今天借这个话题一起来聊下审美红利效应。

一、颜值红利的洼地

在2019年的【时间的朋友】上,罗振宇分享了梁宁老师的一句话:品牌,就是你愿意和它自拍。

在吴晓波年终秀上,吴晓波老师也提出了一个词叫【颜价比】:“当大家愿意为场景、为心情、为品质买单的时候,有一个名词“性价比”消失了,出现了一个新名词——“颜价比”,好看变得非常重要。”

这说明什么?当代中国人对高颜值的执着追求超乎想象,在年轻人审美倾向性的主导下,伴随着颜值经济而来的是审美红利的洼地。

而与审美红利相对应的是什么?高颜值产品产生的品牌“溢价效应”。

这种溢价效应也传递出了颜值的重要性,一是信息传递效率。现在的消费者接受到信息是爆炸性的,品牌要么先让消费者欣赏到你的才华(产品),要么先让他被你的颜值吸引,然后再考虑,要不要继续了解、喜欢你、信任你(购买)。而喜欢,一定是始于颜值的,消费者愿意购买能够满足自身审美需求的“高颜值”产品。

二是基因里藏着的对更美好生活的暗示。比如消费者选择一个商品,抛开好用、功能等因素之外,选择的是自我的意义,是作为人在社会里面的一个标签,审美、态度等各个方面的一些信号。

所以,我们会发现美学思维正在重构流量增长乃至整个商业逻辑。那些引领生活美学潮流的品牌,他们更加注重体验,更多的借助设计力和细节感来传达:

不再是简单的品牌或产品,而是对于生活的美好信念。

我们来看几个案例。

第一个是三顿半,经常被营销圈和 VC 圈用一个词来描述三顿半用户晒图的盛况——成图率。

这个词源于峰瑞资本黄海先生,“审美红利与成图率直接相关,后者是指每一百个购买产品的用户,百分之多少会自发地拍照分享,这个指标能够侧面反映新人群的审美倾向。”

三顿半是如何成为一个「成图率」很高的品牌的?我认为有几个原因:

1. 产品包装升级

三顿半创造性的设计出了小罐包装,走了mini可爱路线。而且有个讨巧的设计,不同口味咖啡的小罐子编号不同,按照烘焙程度从1-6号进行排序,数字越小的风味越突出,果酸相对明显,数字越大则越厚实和浓苦。

在颜色的偏好上,采取了亮黄、淡红、黑灰等多种颜色,视觉冲击力极强。

三顿半的创始人吴骏谈起包装设计时说,关键词是还原,要用咖啡杯本身的形状,帮助用户理解它就是一杯好喝的咖啡。

这样做的好处是,可以让广大女性用户,像讨论口红色号一样去讨论咖啡。把专业生涩的咖啡内容符号化,消费者作为咖啡小白,也能轻易上手。

▲ 网友在网上晒出的照片

看似反常规,但三顿半与众不同且高颜值的包装设计不仅形成了品牌独有的专属造型符号,还促使用户主动拍照分享和传播,实际上是减小了用户传播成本——降低“认知成本”,增强“社交传播”效率。

2. 跨界也分三六九等

三顿半从2019年到今年2月份,接连联手了10多位国内设计师、漫画师、插画师、美学博主共同打造咖啡联名款。

(三顿半和设计师的合作)

划个重点,这些博主都是一批具有「表达欲」和「创作欲」的人群,在审视觉审美上有天然的敏感,三顿半选择和她们联手是很容易“炸”到消费者,产生高频“共情”式互动的。

3. 颜值+DIY

除了口味外,用户在传播过程中又有2个关键因素——“颜值+DIY”。不少消费者还会将包装盒用来DIY,做成花盆或者钥匙扣,给盲盒当做陪衬,还能搭配潮物拍写真,脑洞大开玩法多样,这间接验证了小杯子颜值的魅力程度,以及用户的参与度。

汉口二厂汽水也是靠外包装在线下取胜的一个例子。

抛开口味不说,汉口二厂瓶身设计包装则是我一开始从货架上注意并购买它的原因。

碳酸饮料的重度消费者本身就是Z世代年轻群体,汉口工厂很明显知道这些消费者对美的严苛追求,所以做的是满足他们的视觉审美和味觉审美。

在它的包装设计里,很容易让消费者get到的一个点是,汉口二厂把中国风和国际感融合的设计、平面设计的理念结合得很好,各方面很和谐。

比如汽水的颜色、瓶身的贴纸,以及瓶盖上那个会让汽水爱好者会心一笑的“嗝”字,往货架上一摆,或者你拿在手里,是有很强的视觉侵略性的。你说古典美也好,民国风也好,反正看到会让你眼前一亮。

从这两个案例中,我们可以学习到什么?

在当下各个渠道营销成本都奇高,投入产出严重不成正比,一款能够让用户主动传播的产品,能节省不少推广费用。而品牌在产品颜值上投入的钱,有可能就为后面的推广费用要省下不少。

二、设计的力量

高颜值是怎么来的?是设计出来的。好的产品,一定要重视设计,嫁接设计。

我认为,每个企业家都是半个设计师和半个艺术家,要懂得美学,要在设计上舍得花钱,缺乏这种心态做不好企业。

而好的设计要满足三要素:时尚感、互动感、符合整体定位。

首先,时尚感

苹果为什么伟大?苹果所有的产品,加起来可以刚好摆满一张桌子。产品极度少、极度简约,但是价值极度高。而简约极致就是最高级、最大牌的时尚。品牌不要画蛇添足,加个花花绿绿的,就认为是时尚,那是俗和土气。

其次,互动感

好看是基础,好玩是惊喜,细节是必要。

还是以汉口二厂为例,让汉口二厂引爆的产品“恋爱soda”樱花风味水蜜桃汽水,并不是因为口味比其他产品突出,而是由于其瓶身自带的强互动性和强话题性。

这款产品在设计上将瓶身背面的贴纸设计为可以撕开的双层贴纸,内层采用变色油温印刷上表白词。当消费者揭开背面贴纸后,需要将变色油温加热,当温度上升到接近于人体体温的37.2摄氏度时,表白词才会显现。这一系列略带技巧性的特殊设计,很快引发了大量线上讨论。

我把这称为产品设计的内容化,我们想通过社媒营销告诉消费者产品有多好,首先得有产品故事,而创新的产品设计,才意味着产品有故事可挖,传播推广的时候也能找到输出的点,为消费者提供社交货币。

最后,符合整体定位

设计的背后还是品牌商业逻辑的内在核心,呈现对生活本质的高级理解,让消费者认同喜欢,超越了单一产品属性,是品牌长期发展的竞争壁垒,也是量级增长良性循环的最大要素。

比如我们熟悉的喜茶,官方介绍自己的产品和各家门店时,用到了“美学”二字。简单来说,你消费的不只是一杯奶茶,还要为它背后的“颜值经济”付钱。

同时,喜茶在门店主题的呈现上,从黑金店、PINK店、DP店、白日梦计划店,再到最新的黑金实验室,都呈现一种艺术感强烈、又不失摩登范的禅意空间,进而带出情怀、文化输出。

同时,翻看喜茶的公众号和微博,明显地,这个新式茶饮品牌从页面背景、到头像设计,再到每一条图文的配图,都有着自己的特色。

再看官网,你也能发现,喜茶在每个细节处,相较之下都比其他奶茶品牌做得更好。而细到喜茶的奶茶杯、外卖袋子,你都能看出喜茶在产品颜值上花费的小心思。

在喜茶这里,对于颜值经济的定义,更多的上升到和谐、精神内涵、文化表达相关,所以展现在我们面前的是更多元的,代表为一种理想的生活投票。

三、颜值只是起点,品牌才是终点

就跟谈恋爱一样,始于颜值,陷于才华,忠于人品。

对于处对象的人来说,颜值和身材决定了我是否想去了解ta的内涵,而内涵决定了我是否会一票否决掉ta的脸蛋和身材。

同时,我们需要明确的一点,颜值这种软实力,其实很容易被模仿和超越。

何况在互联网打破信息传播壁垒的今天,一款凭借颜值出圈的产品爆火,后面千千万万个同质化包装产品站起来,并几乎0成本将你的这套打法复制出来。

由此可见,一见虽可倾心,但能否“再见情深动真金”就得看品牌综合实力了。

可以说,吴晓波老师提到的“颜价比”是一个精准的用户需求洞察,是一种细分需求和细分场景的“私人定制”,在营销上也是一种观念创新,这是一种感性价值。

而回归实际生活中,很多品牌只是把包装升级当噱头、拿颜值做外壳,只堆砌元素符号不深耕核心价值,比如,换个中国风的产品外包装,然后卵足力气刷话题,赚一票舆论眼球之后就没然后了。

毕竟“以貌取物”还是不能轻易撬动价格理智型消费者的钱包,脱离大众用户现阶段更在意的“优质低价”,过度营销“颜价比”是没有意义的。

所以,颜值只是起点,是其中一个很重要的竞争点和加分项,输出品牌才是终点。

同样是颜值出众,我们再来看那些从营销大户到修炼内功,如何从烟花式的“偶像派”走向常青树式的“实力派”的品牌是如何活下来的?比如,钟雪糕、花西子、王饱饱麦片等……

1. 产品核心打造

产品是1,营销是0,任何营销核心是产品。抓住某个细分的创新是不够的,产品基本功(高颜值、高品质、高性价比)打好才是关键。

2. 持续创新

创新并不是简单的换包装换概念,这些都没太大意义。真正的创新,是创造新价值,新环境、场景和习惯。

这些成功的品牌,并不是因为凑上了潮流,在颜值经济这个名利场的水面上过把网红瘾,而是专注于自身内在,做好产品以及品牌内涵的升级。

所以,颜值只能是侧写,而不应该是品牌全貌,否则很容易陷入受众层面的顾此失彼,捡了芝麻,丢了西瓜。

通过产品颜值,被消费者认知被记住只是第一步,通过塑造产品力、极致体验,不断突破边界,才是品牌长红的关键,不要本末倒置噢。

#专栏作家#

木兰姐,公众号:木兰姐(ID:mulanjie-);人人都是产品经理专栏作家,前名创优品品牌总监成金兰。

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 很开心对你有帮助哈

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  2. 最近和朋友一起开了集合店,颜价比太重要了,有学到💖

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