直播营销是一时的现象,还是创新的趋势?

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编辑导读:直播的繁荣,是从商品时代到社交时代的必然结果,直播营销也不远远不止直播卖货这么简单,在未来会有更多的可能。本文作者从直播的本质出发,对直播营销的发展展开了分析讨论,与大家分享。

2020年对待直播有三种态度:一种是2019年前就先知先觉的进入了直播,赚到了钱的,不到5%;另一种是今年才有知有觉跟风进来的,从小到一台手机,大到好几个直播间,不同程度参与其中的;还有大约20%企业对直播无知无觉,认为直播就是昙花一现。

其实我接触的企业,至少有70%对直播还是抱着试一试,浅尝辄止的态度。

因为很多人认为直播就是从游戏直播而来;也有的认为直播在很多年前就有了,只是突然流行起来;也有认为直播就是以前的娱乐主播+商品,都是在低俗浅显忽悠人;也有很多人认为只是疫情加速了直播的繁荣,大家没办法,只能在网上呆的时间比较多一些,等到疫情过后,一切又风平浪静,回到线下为主的消费模式。

为什么直播带货火了?而其他形式的直播没有火?

游戏时代的直播,因为没有形成大闭环,只是作为某类产品中的一个销售手段。很多年前国外某乳制品品牌,将一头奶牛放在画有9个格子的农场,网上直播奶牛今天会去哪个格子吃草,大家下注赌输赢,还宣传了品牌。

那时的直播,只是类似于公关或者一个作秀的噱头,在没有基础网络支持的情况下,很难形成实时的体验和更多信息的传输。娱乐主播靠打赏为什么没有火起来?因为也没有形成商业模式闭环。有人把直播的火爆归结于抖音的走红,这个基本可以说是两码事,因为抖音的直播做的并不是很好。

总之,这些剖析直播火起来的原因都不准确,也都没有看到直播崛起背后真正的本质和改变。

可以肯定的说一句,随着5G时代的到来,直播模式对传统的冲击和整合只会更猛烈。可以继续往下看,我们今天就来说说这个话题。

在2019年上半年的时候,我也在纠结直播到底是战术的工具手段,还是一种改革的趋势,一种创新的生态呢?

2019年在上海交大与美国南加州大学合作的ICCI文创学院,姜院长在给我们上课期间谈到了这个问题,当时院长问班上40多个同学对这问题的看法,绝大多数的同学认为直播只是一种暂时的现象。院长语速很慢的说,直播绝对不是一个短暂的现象,而且讲到了如果让薇娅和李佳琦去主演当红的电视剧,可以重新想象这部剧的能量和火爆。

直播的本质是什么呢?

谈直播的本质前,我们先回顾一下营销的时代变化。

中国改革开放40年,营销从产品时代到商品时代,再到如今的社交时代。

产品时代,大家都是功能控,讲究实惠,好用,是人找物的时代,酒香不怕巷子深。

商品时代,大家更注重产品的利益价值及精神价值,谁能够在功能之外标新立异,成为社会追逐的标签,就有大概率从饱和,同质化的商品中脱颖而出。

而社交时代消费者,准确来讲是粉丝,不仅追求产品自身的消费,更注重在产品消费时带来的生活体验。消费者不缺产品,不缺商品时代的故事,就缺一个懂她(他),会聊,会一起进步,志趣相投的伙伴。

消费者成为品牌的粉丝,对产品上瘾,在品牌为消费者构建的生活方式或者场景暗示下,能够重塑她(他)的精神和角色,同样消费者也对品牌和产品有了情感,因为品牌在陪她(他)一起成长,一起探索。

直播正是在这种社会消费变化中崛起并走红的。

看似简单的一个主播,她让过去的电商销售从商品对人变成了人对人。过去我们在互联网上购物,我们面对的是面膜a,面膜b,面膜c。而现在我们的直播购物面临的是面孔a,面孔b和面孔c。

从货对人到人对人,这是直播基因的核心转变,人对人可以互动。而直播的及时性,让主播和消费者像伙伴和闺蜜的关系产生,商品就成为构建这种关系场景或共同认同的生活方式的载体和道具。

这正是直播价值的本质,它代表了从商品时代到社交时代的必然。

直播是社交时代,社交营销的高维打法

如果你不好理解,可以去功课一下美国卡戴珊家族,看她们是如何进行体系化的社交营销的。

我再从另外一个角度来讲,内容营销也算得上社交营销吧,明星代言话题属于社交营销,口碑传播也叫社交营销,而直播营销是这些的复合,也就是说直播营销要求具备创造内容的能力,具备明星颜值亲和力的能力,还要有像闺蜜、伙伴一样的口碑信任,营销氛围和关系,所以说直播营销是社交营销的高段位。

讲到这里有一个问题,我不用回答,你就知道答案了,那就是为什么从2020年4月到8月,很多明星带货都翻车了?很多企业家带货,实际并没有那么高的销量?就是因为直播营销是社交营销中的一个高维、复合能力的模式。

说到这里,我们认真探讨一下为什么2020年涌现出的直播带货热闹非凡,但成功的人很少?

像企业家带货卖空调,卖酒店,各种搞笑剧情层出不穷的;明星带货频频翻车,让人既爱又恨的;而MC机构网红千千万,成功万万千分之一;还有扶贫带货,县长带货等等。

刚才说了,直播营销是一个高维复合能力的营销模式,是以上直播带货或者叫直播销售不能片面达到的,这也是它们目前没有取得成功的原因。

直播营销的高维和复合体现在六个核心

就像建筑里的六个榫卯,分别是人,货,场,牌,剧,阵。

  • 人是主播,包括他(她)的形象、性格、习惯、口头禅,生活方式等都是其中需要认真打磨的元素。
  • 货是产品,要进行社交化的升级和改造,没有进行社交化改造的产品,就如同拿着木头和铁疙瘩上战场,还像没有开过光的佛,没有人会追逐和跪拜你。
  • 场是场景,也可以说直播间。场景是最接近消费者对产品和品牌生活方式幻想的承载,过于简单的直播间是对粉丝追求产品背后生活方式的强暴,场景的还原化和创意化一定是直播发展的必然。
  • 牌是指品牌。因为产品太具象,无法承载更大范围,更抽象的生活方式、幻想,所以这个功能由品牌来担当,而且它不老不死,无边无际,只是你别把它想作一个简单的logo。
  • 剧是直播的内容设计。就类似于你是在演戏,在粉丝的幻想中生活。看看二人转或者话剧就知道每一分钟都是编排好的,每三分钟的高潮都体现在剧本之中。
  • 最后一个是阵,直播赚钱不算什么,赚大钱才牛逼,怎么样把一个主播的小成功,变成整个团队企业的新战场,新营销生态,需要矩阵化经营。

所以这些人带货不成功,是因为他们只抓住了一个点,只在某一方面有优势。像盲人摸象,还在表面沉浮。

当然成不成功有两种说法:一个是直播带货成不成功?另外一个是直播营销成不成功?

有很大的区别,建议我们用营销作为结果的衡量。

既然讲到营销,我们可以从中国古人的汉字结构里来认知它的核心和价值,营是铺垫前期的辅助和筹备工作,而销是结果,是临门一脚,是价值兑现。

一个营销部可能80%的人都在做营的工作,只有20%的人在做销的工作。这里你能认同吧?

同样直播营销也是这样的道理,里面可能会有80%的主播优势在营上面,只有20%的主播,长项在销上面,所以你就别苛求罗永浩能像李佳琦一样带货。

虽然80%的直播做营是为了20%的销,但它同样有价值。从这个角度来讲,我们可以把直播营销变成直播+。如直播+广告,直播+带货,直播+种草,直播+沟通,直播+试用,直播+招商等都是直播营销。

这样一分析你或许就明白了,你的主播强项在哪里,你的主播不一定要用直播带货来考核。你也就明白了,你的直播矩阵应该怎么去构成。

最终如果你要获得营销的胜利,在直播营上下足了功夫,直播销或许就变得更轻松和容易。

可以肯定的是2020年90%杀入直播的只取得了人,货,场,牌,剧,阵单一优势的,都会倍感吃力、认为得不偿失、逐步退场。

真正直播的机会才刚刚开始

中国商业已走入水草丰美的社交时代,依托这一底层土壤,直播营销不会干涸,只会壮大。疫情的突发其实已经不是突发,是疫情的常态,只会让更多的消费者浸入数字和网络营销,线下体验不可取代,网络消费也不可逆转,只会更壮大。

数字时代,让商家和消费者的成本和效率都得到了倍级的优化,还能再退回去吗?5G时代的成熟和接入,就像是对数字营销的生态土壤做一次加料施肥,互联网数字社交营销只会更加疯涨。

2020年7月份,直播带货的运营和服务基本规范两项新规出台,对于主播年龄,商品体验,还有虚假宣传等焦点,做出了严格的规定。

整顿和打压的背后,说明了什么?如同当年的房价。

所以,不妨自己再想想,直播营销是一时的现象,还是创新的趋势?

 

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 不客气的讲,此文就是无用之说,这里可以划下:直播带货三年内就得阵亡(并非指无人做,指的是少部分头部几个可以玩玩,其他都是无用之功),完全反人类。事实就是因为这场疫情,才有了个这么个直播,不要否定这个原因。

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    1. 不客气的讲,你目光短浅,

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  2. 不错,有了新的认识

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  3. 市场需求的改变衍生的直播产物,用户需求知晓更多未知和koc,kol的引领抉择掀起了这一阶段的高潮。市场需求是不断变化的,随着认知层面渴求度的提高,运营会产生更多的直观。我要购买这件商品,我要信任这件商品的生产过程、原材料的组成、性能指标、产品优势等等,我不满足于纸面你的叙述,我要真实的,实时的看到过程…..
    好文章,感谢分享。

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  4. 可以转发吗

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