四种借力思路,让你在营销中做到四两拨千斤

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编辑导语:借力指的是用信息本身关联其他信息之后,组合去影响消费者的行为和感受,以达到想要实现的效果。在营销中也可以运用借力思维,从而帮你免费撬动更大的资源。接下来,本文作者就我们详细地谈了谈四种借力思路。

说起杭州,你第一时间想到的是什么?西湖?阿里?杭州马?雷峰塔?

或许还有这句话,“上有天堂,下有苏杭”。

文字里没有杭州的美,但想象中有。从文案的角度看,这句话太棒了!没有平铺直叙的说杭州有多美,而是借用“天堂”的力量来衬托杭州的美,给了人无限的遐想和探索的欲望,其他再多语言都显得苍白无力。

营销中如果能够正确借力,往往也能起到四两拨千斤之效。这样的案例也有很多,比如华与华在推广河北固安工业园区的时候,就借了北京天安门的力,用一句“北京天安门正南50公里——固安工业园区”,让一个本来无人知晓的园区成了投资人眼中的“香饽饽”。

其实,这只是借力中的一种,我总结和归纳了四种,希望我能够讲完整,你能够看明白。

一、为何借力?

在营销中,有一个重要的环节就是通过发送信息来影响消费者的感受和行为,借力的目的,就是为了更有效的影响消费者的感受和行为,用更小的资源撬动更大的收益。

固安工业园区的目的是希望被更多的人关注和投资,华与华借了北京天安门的力,为的是更有效的达到目的。

付出的成本主要是咨询费+广告费,产生的效果,是用一句广告语就撬动了很多人的关注和投资人的钱包。

如果一直在宣传固安工业园区本身,而没有去借用北京天安门的力量,或许今天的固安工业园并不能成为——产业新城典范,又或者广告费要多投入10倍20倍才能达到同样的效果。

二、何为借力?

借力指的是用信息本身关联其他信息之后,组合去影响消费者的行为和感受,以达到想要实现的效果。

四种借力思路,让你在营销中做到四两拨千斤

固安工业园区是信息本身,可能投资人看了之后没有什么感受;北京天安门则是其他信息,二者一关联,就成了“北京天安门正南50公里——固安工业园区”。

此时给投资人最直接的感受就是:固安工业园区离北京天安门很近,可以享受北京的超级都市配套,是个很有投资价值的地方。

其实,品牌请明星代言也算是一种借力,借用明星的力量来让产品更畅销或者为品牌树立某一种形象,只不过要花很多钱。不过,既然是借,那就是不花钱或者是低成本的,接下了讲的四种借力思路,几乎都是零成本。

三、怎么借力?

借力思路可以应用到营销中的方方面面,大到品牌定位,小到一句文案。

1. 借对手的力借对手的力

指的是借用竞争对手的信息为自己赋能,从而更有效的达到目的。

在酱香型白酒里面,最有名且价格最贵的是茅台。青花郎就借了茅台的力,直接定位为——“中国两大酱香型白酒之一”,给消费者的感受就是:可以和茅台并列的白酒,那应该也是好酒。

四种借力思路,让你在营销中做到四两拨千斤

当可乐市场厮杀得非常激烈的时候,如果再进入可乐市场,肯定会成为炮灰;七喜反其道而为之,借用了可乐的力,直接定位为——“非可乐”。不仅蹭了可乐的知名度,更给消费者的感受是:不想喝可乐的时候,试试七喜也不错。

蒙牛刚开始打出“蒙牛乳业,创内蒙古乳业第二品牌”的口号,借的是伊利的力。当时伊利是行业中的老大,蒙牛是牛根生从伊利辞职后创办的,如今两个品牌不分上下。

早期,从双种子改名为真功夫,定位为“营养还是蒸的好”,直接与洋快餐品牌开战,并迅速崛起,也是借了肯德基麦当劳等知名品牌的力。

巴奴毛肚火锅打出——“服务不是巴奴的特色,毛肚和菌汤才是”的口号,也是借了海底捞火锅的力来突出自己的特色。

借对手的力,一定要深思熟虑,否则被“反咬一口”就得不偿失了;其次,战略上的借力,往往需要投入更多的资源,比如真功夫定位为营养快餐,那所有的价值组合、广告宣传都要围绕“营养”去做。

正确的做法是以目标群体的需求为底层支撑,再去分析能否借用竞争对手的力来拉高品牌势能,比如真功夫,是找准了“健康、营养”是很多人吃饭的底层需求,再借用对手的力,才有四两拨千斤之效。

2. 借自身的力借自身的力

指的是充分去寻找和挖掘能够为自己赋能的信息,信息本身是和自身相关的,但不一定是显而易见的。

上文提到的固安工业园区的例子,固安工业园区在北京天安门以南50公里,是实际存在的信息。

但北京天安门和固安工业园区在位置上的关系,并不是显而易见的,大部分人都只看到了离北京很近而不是离北京天安门很近,但天安门是个超级符号,可以降低传播成本。

吉林市抚松县在推广家乡特产蓝莓的时候,用——“抚松蓝莓,产自人参之乡抚松县”,就借了当地特产人参的力。

因为,抚松县是人参之乡,每年全球有70%的人参交易在抚松山货市场完成。借力之后给消费者的感受是:和人参之乡产自一个地方的蓝莓,那品质应该也不错。

四种借力思路,让你在营销中做到四两拨千斤

姚姚酸菜鱼是一家加盟连锁品牌,这是一家在厦门新开的店,打出的广告是——“深圳大众点评酸菜鱼排行第一”,借的是这家连锁品牌在深圳大众点评的力,迅速的就拉高了品牌势能。

如果你在厦门,是不是很想去尝尝?

名校毕业、名企出身、名师门下、成功案例、权威背书、名人使用、著名机构投资、产自何地等等,都是在借“自身”的力。

借自身的力,最关键的是不要尽局限于信息本身,而要把思维发散出去,一切有关的信息,都可以分析能否借用。

3. 借认知的力借认知的力

指的是在目标群体的认知中去找信息,来为自己要传递的信息赋能。借认知的力是我们平时用的最多的,也是使用最为广泛的,“上有天堂,下有苏杭”,就是借了天堂在人们认知中的力。

比如:九阳通过调研得知,在人们的认知中,电饭煲的内胆重是内胆好的表现;于是九阳就借了消费者认知中的力,设计了一个内胆重1550克的电饭煲,结果自然是卖得很好。

四种借力思路,让你在营销中做到四两拨千斤

比如,飞鹤奶粉定位于“更适合中国宝宝的体制”,也借用了人们认知中“一方水土养一方人”的力。

苹果iPod的“把1000首歌装到口袋里”;苹果IPHONE的“带手机功能的ipod”;小米体重秤的“喝杯水都可感知的精准”;大疆无人机的“会飞的照相机”等等,都是借用了人们认知中的力,这样能更有效的传递信息,增加信息的感知度。

之前在公交车上看见个这样的广告——“糍粑中的劳斯莱斯”,同样借了劳斯莱斯在人们认知中的力,虽然有点夸张,但确实比干巴巴的说糍粑品质好,让人更能感知糍粑的品质。

借认知的力,最关键的是去发现常识、利用常识,深入了解目标群体,在其认知中去找答案。

其次,要去分析借的这个力,目标群体能不能感知得到。比如把“糍粑中的劳斯莱斯”这句广告语,拿到四五线城市的乡村去宣传,那里的人可能会觉得你在不知所云,因为说不定他们都不知道劳斯莱斯在汽车界的名气。

4. 借时势的力借时势的力

指的是借助社会背景和社会发展趋势的力量,来为自己或者品牌赋能。海尔张瑞敏曾说过:“没有成功的企业,只有时代的企业”,意思就是企业所谓的成功只不过是踏上了时代的节拍。

在Z时代逐渐成为消费主力、国人的文化自信进一步提升、社交媒体的兴盛繁荣等多方面融合的背景下,近几年,很多新消费品品牌在短时间内迅速崛起。

比如:咖啡品牌三顿半、美妆品牌完美日记,都在一定程度上借了时势的力。

早年,叶茂中老师就借助时势的力做了两个很成功的案例:

一个是2003年策划的雅客V9,当时正值非典时期,叶茂中洞察到消费者担心自己的抵抗力下降,希望多补充维生素,于是将雅客V9定位为——“可以补充9种维生素的糖”。一年时间,就把销量从6000万提升到了8个亿。

四种借力思路,让你在营销中做到四两拨千斤

另一个则是2008年策划的柒牌男装,当时中国遭遇了冰冻雪灾、汶川大地震;同时又将迎来全球瞩目的北京奥运会,叶茂中洞察到中国人民需要更多的精神沟通,于是给柒牌男装创造的广告语——“男人就应该对自己狠一点”,一度畅销市场多年。

如今,虽然两个品牌还在市场上活跃,但火爆程度早已不敌当年。归根结底,是时势赋予它们的势能在消减,而它们自身也没有踏上时代的新节拍。

追热点也算是借时势的力的一种,只不过热点的势能小,来的快去的也快,往往价值不大。

借时势的力,最关键的是要具备深刻的洞察能力,看到很多人看不到的机会;其次是,要有先人一步的魄力和行动,抓住时势赋予的势能。

四、写在最后

借力的本质是一种思维,一种充分利用信息,用更小的资源去撬动更大收益的思维。运用借力思维,既能帮助企业降低资源成本,又能更有效的将价值传递给目标群体。

每当要发送信息去影响目标群体的感受和行为的时候,不管在战略上,还是在平时的宣传上,都可以去思考:可不可借对手的力?借自身的力?借认知的力?又或者是借时势的力?

不一定每次都能找到合适的借力机会,但几乎所有优秀的创作都是在思考中诞生的,唯有思考才有可能。祝好运。

参考资料:

公众号·鞠老思

《【案例】抚松蓝莓区域品牌策划

朋友圈·怪兽先森

姚姚酸菜鱼书籍•叶茂中

《冲突》

 

作者:七邵;公众号:七邵

本文由 @七邵 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

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