你拼命做的那个“营销”,很可能是把你带沟里的“假营销”

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编辑导语:“营销”这个词可能会被一些人误解,觉得营销就是“卖货”,就是“传销”,甚至有些做营销的人自己也觉得;其实营销是“满足需求”,本文作者带你了解到底什么是营销。

营销就是有利可图的满足需求。

今年市场变化特别大,可喜的是看到很多企业真的抓住了机会,取得了长足进步;痛心的是看到更多企业,被带到“流量为王”的沟里,很多炮制的新概念沟里。

做企业没有不受挫折的,让我痛心的原因是,我们的企业但凡对营销有个基本认识,这些坑都不必踩;如果还陷入到对“营销”的误解中,可能永远都走不出来。

这篇之前发过的文章,是老苗认为写号以来最重要的一篇;以后我还会根据状况,做些调整重发几次,让更多人对营销有最起码的正确认知。

我们的沟通效率将会提高很多,我们要踩的坑也会少很多。

一、这个世界上有两个学科被误解最深

一个叫做会计学,大众认识里,会计就是个“做账的”,而且在很多企业,会计最大的价值是“做假账”。

很多人不明白,一个“做账的”,还要考什么“注册会计师”,据说还贼难考。

好处是这些年随着资本市场的活跃,人们对会计师和会计师事务所的认识有了很大提高,知道了他们对于规范企业运营的重要性,知道了他们还被称为“经济警察”;尤其是那些谋求上市,谋求资本进入的企业,都必须好好补一堂“会计课”。

而被误解更惨的则是“营销学”,至少人家做会计的知道自己远不只是个“记账的”,在如今商业鄙视链最顶端的资本们,更是了解会计绝不止“记账”那么简单。

而营销学的悲催在于,大部分企业老板觉得营销就是“卖货的”,连大部分做营销的人都觉得自己是个“卖货的”。

  • 我有梳子,你有和尚,一拍即合,这就是“好营销”。
  • 不管白猫黑猫,卖得出货就是好猫。
  • 只要思想不滑坡,办法总比困难多。
  • 世界上没有卖不出去的货,只有卖不出货的人。
  • ……

二、营销的五大流派

基于这样的逻辑,中国的营销基本分五大流派。

1. 点子派

第一种是点子派,号称“一针捅破天”,点石成金。

一样的东西给你个不一样的说法,或给你起个名称,或给你来句牛闪闪的广告语,或给你来个不一样的“定位”,立即化腐朽为神奇。

当然,点子派必须有巨大的广告量做支持。

2. 炒作派

第二种叫炒作派,美其名曰造势,其实是点子派的升级版。

制造概念、制造焦虑、制造热点,甚至是制造热卖假象、虚构名人虚构事实。

炒作派的宣传手段也开始五花八门了。

3. 关系派

第三种叫做关系派,这个门派里最有杀气的一个词语叫做“搞定”。

搞定的方式,可能是交情、可能是喝酒、可能是回扣,可能是“意思意思”,还有可能是美人计,这些都统统称为“客情”。

当然,最普遍的状况是“搞不定”但假装“搞定”,来回糊弄或者叫“整合资源”,说不定还就真糊弄过去了;万一穿了帮,换个下家继续“搞定”。

4. 鸡血派

找一大堆销售人员,给他们梦想,“要成功先发疯,头脑简单向前冲”。

让他们为梦想而战,敢于“亮剑”,从而用最低的人力成本,把产品推向市场或者是推给经销商。

5. 系统派

第五种叫系统派,其实是鸡血派的延伸。

他们打着“营销是一个体系”的旗号,用各种规范约束销售人员,最终还是为了更方便老板控制销售人员;与“鸡血”联合用药,疗效倍增。

这五大主流派别,共同的特征就是“一切围绕成交”,短平快,看上去拳拳到肉,刀下去就淌血。

说句良心话,这些“营销”门派都曾经取得过辉煌,要不然也不会时至今日仍有这么多拥趸,仍然是市场上“营销”的主流;现在很多又穿上了互联网的外衣、“平台”的外衣、“流量”的外衣。

但问题是,最近十年来,这些以前纵横江湖的手段统统失效了。

消费者好像聪明了,精心设计的概念画皮被轻松揭穿;而现在的年轻人也好像聪明了,灌下去的是鸡血,洒出来了往往是狗血。

是营销失效了吗?

当然不是,因为这些围绕着“成交进行的套路设计,本应该属于营销的一部分,而且在大部分情况下不是最重要的那部分。

一旦企业把所有心思都放在这些套路上,那就失去了营销的本意,南辕北辙。再严重者,就走火入魔,成了骗子企业。

这都不是真正的营销。

三、真正的营销是什么?

这事说简单也简单,说复杂还真挺复杂。

我踏入营销门槛二十多年,最初销售入行,一句话就能说清楚自己是干啥的。

自从转做营销就彻底完了;到现在,我们家亲戚也没人能搞清我是做什么的,头些年反倒很担心:这家伙,不喝酒、不应酬、不合群、情商极低、从不怕得罪人,做营销会不会饿死,或者被打死?

不着急,营销有很多定义,咱先从最简单的说起:营销就是有利可图的满足需求。

这是最简洁版的定义,很清楚吧?

营销的核心问题是“满足需求”,而不是“寻求交易”,营销管理的本质是需求管理,而不是“销售目标管理”。

德鲁克老先生关于营销最有名的话:营销就是让推销变得不必要——这句话的意思不是要干掉销售人员,更不是在诋毁销售工作(销售的重要性是不言而喻的);而是说,你把“满足需求”做的足够到位,交易就会极易发生,所需要的销售成本极低甚至为零。

当你把“需求”作为营销核心时候,你的工作重心、你的思维视角自然就会放到“价值创造”、“目标市场”、“品牌沟通”、“定位”、“价值传递”、“价值传播”上,这是真正的营销。

而当你把“卖货”作为营销核心的时候,你自然就会关注招商、炒作、流量、变现、概念包装、客情关系;甚至不惜骗销、传销、强销、贿销、色销,这都是“伪营销”。

一个是“坐天观井”(版权归曾祥文老师所有),价值逐渐积累,交易极易发生;一个是坐井观天,满眼都是销售目标,最后却是镜花水月,竹篮打水一场空。

看完了最简单的定义,我们再看营销的社会定义:

市场营销是这样一个社会过程,个人和团体可以通过创造、提供和他人自由交换的产品和服务来获取他们的所需所求;消费者和企业共同创造价值、分享价值,是现代营销最重要的主题。

这个定义的意义,在于指出营销最核心的概念——价值,并根据这一核心概念把营销分成了四大板块:发现价值、创造价值、传递价值和传播价值。

你拼命做的那个“营销”,很可能是把你带沟里的“假营销”

如果你是非营销人士,知道以上两个定义就够了。

如果你是个企业老板,至少不会“冯京当马凉”,把企业带沟里。

四、营销的定义

但如果你是营销人或者是个对营销非常重视的老板,那就必须要了解营销的专业定义。

因为一个专业定义能清楚的界定该学科,并让你准确识别其中的核心要素,是知道如何准确应用的前提。

市场营销是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有价值的市场供应物的一种活动、制度和过程。

与此不可分割的概念——“营销管理”的专业定义则是这样:营销管理是选择目标市场并通过创造、传递、传播卓越顾客价值,来获取、维持和增加顾客的艺术和科学。

这两条,是美国营销协会下的定义。

值得注意的是,之前美国营销协会对于营销管理的定义是这样的:营销管理是计划和执行关于商品、服务和创意的概念化、定价、促销和分销,以创造符合个人和组织目标而进行交换的一种过程。

有没有看出二者的根本变化?

之前定义强调的是过程,较早版本的《营销管理》都有一个副标题,叫做“分析计划执行控制”;而如今的定义强调的是导向:顾客的增加和价值的创造、传递和传播。

了解了营销的简洁定义、社会定义和专业定义,那么营销是干嘛的,需要做哪些事,干的依据和准则是什么,就很容易一清二楚了。

如下:

  • 核心概念:价值。
  • 基本板块:发现价值、创造价值、传递价值、传播价值。
  • 基本流程:R—STP—4P—I—C,始于洞察,谋于STP,落于4P,行于实施,再循环于反馈。
  • 基本概念(18个):需要、欲望、需求、市场细分、目标市场、定位、供应物、品牌、渠道、媒体(付费、免费、自有)、印象、融入、期望价值、满意度、供应链、竞争、营销组织、营销环境。
  • 外围概念(很多,而且形式会不断变化):消费者画像、产品研发、创意、产品概念、服务、广告、包装、标识、公关、促销活动、交付、经销商、终端、流量、场景、推销、互动、售后、口碑、社交网络等。

你拼命做的那个“营销”,很可能是把你带沟里的“假营销”

五、营销概念

说到底,哪怕把专业的营销概念讲清楚,也就一张表的事;可为什么绝大多数人搞不清楚呢,就连很多业内人士也稀里糊涂呢?

一部分原因当然是急功近利,自己手里有东西,先急着卖出去换成钱,并不愿意从顾客价值和需求考虑。

经常听到“市场不缺好产品,就缺好营销”这样逻辑混乱的说法,我每年接触上百家企业,真正能够称得上好产品的寥寥无几;大部分都是自说自话、缺乏核心价值、需求不明确的“半成品”、残次品(张立伟老师语)。

没人会觉得自己家孩子丑,当然应该是“人家人爱,花见花开”才对。

很多人为了迎合企业这种需求,经常以半仙形象出现,动辄创造一个奇迹、完成一个不可能、梳子卖给了和尚。

想走捷径结果掉沟里,是最容易发生的事情。

“营销”这个词,也是造成对营销广泛误解,并由此坑惨许多企业和营销人的另一罪魁祸首。

我们知道“营销”是个泊来词,是“Marketing”的翻译;这可能是两百年中国翻译史最糟糕的一次翻译,绝对的灾难。

“Marketing”是英文“Market”即“市场”的进行式,含义是市场上的一切事物,包含市场要素、市场现象、运行规律等,尤其强调动态。

汉语是没有进行式,也就是说,“Marketing”一词在汉语中是没有完全准确的词语相对应,最接近的也就是“市场学”或者“市场管理学”了。

而当初的翻译者,不知怎么回事,居然把“Marketing”翻译成了“营销”,取了“运营”和“销售”的含义。

这里面犯了两个致命错误:

一是没有体现“Marketing”中最核心的要素,“需求”和“价值”,却用了“运营”和“销售”字义,非常容易把营销引入到“销售导向”。

而销售仅仅是营销的交易环节,一旦企业完全围绕交易开展市场工作,一定会舍本逐末,掉入我开头讲的那五大流派,害人害己害企业。

二是这个翻译的视角是完全企业化的,运营也好,销售也好,都是企业视角,这恰恰是市场工作的大忌,市场工作最强调的是顾客视角、市场化视角。

视角错了,就会诞生大量的意淫型企业、意淫型产品。

“名不正则言不顺”,更何况“营销”这个词又被严重污名化,这就产生了大量奇葩现象:

  • 一些擅长炒作,擅长制造概念的人被称为营销高手,大神营销往往跟坑蒙拐骗、跟忽悠联系到一起,营销人让人想到卖“狗皮膏药”,卖“大力丸”的。
  • 一些夸大宣传过度包装,居然被称为“过度营销”,这压根就是反营销好不好?
  • 很多企业对营销二字唯恐避之不及,以营销见长的段永平老板说自己家最重视产品,不重视营销。
  • 以营销起家的董明珠大姐说自己家依靠的是掌握核心科技,最抵触的就是营销。
  • ……

六、“营销”正名

现代经济学明确把“Marketing”纳入到应用经济学范畴,科特勒甚至说“营销是行为经济学的另一个说法”。

如果说“会计学”是“经济警察”的话,“Marketing”则是经济发展的最根本动力,因为它研究和运用的经济学最底层的事物——需求。

Marketing管理的本质就是需求管理。

没有Marketing,企业没有发展动力,经济也就成了无本之木,我们的内需不振,最重要原因就是“Marketing”的不举。

现在我们倡导“内循环”,龙头仍然是需求。

我们经济的落后,首先是“营销”的落后,而不是技术的落后;比造出芯片更难的是,创造出芯片在市场上的应用系统。

我们落后的行业往往不在纯粹的高科技领域,而是跟“营销”密切相关的领域。

半导体、大飞机、航母、航天等等,虽然科技攻关艰难,我们眼见得很多都在迎头赶上,有的已经开始领先;而奶粉、化妆品、奢侈品甚至服装、快消品,我们却总是被打的一败涂地。

邓伯伯当年讲“科学技术是第一生产力”,而如今的市场经济环境下,“Marketing也是第一生产力”。

“营销”如此重要,但在污名化和被曲解的大背景下,人才梯队培养也十分令人担忧。

王赛博士讲,某年复旦大学的营销专业,仅仅招到了四名学生。

那些学霸们无法忍受,自己这么优秀的学习成绩,居然上了一个“学习卖货”的专业。

据华东理工景奉杰教授和《营销管理》15版翻译者何佳讯教授介绍,当前国内高校,名校的营销专业普遍招生困难,而一些普通乃至二本三本院校,营销专业则是热门。

营销专业后继乏人,水平低下,这都是对“营销”的误解所致。

Marketing需要被正名,中国“营销”需要一场轰轰烈烈的启蒙运动;这点业内很多专家都深有共鸣,去年十月份科特勒老爷子来北京召开峰会,也为中国带来一轮“价值营销回归”的浪潮。

但营销的真正启蒙,更需要躬身入局的企业家和营销人的介入。

一切围绕我们能够真正解决的社会问题,一切围绕满足市场需求,一切围绕顾客可感知的价值;我们就能避开所有的套路大坑,识破所有的江湖术士,为企业带来源源不断的真正利益,让营销人获得

真正的价值提升。

“营销”正名,真正的营销管理启蒙,功德无量,功绩无量,与各位看官共勉。

 

作者:苗庆显 公众号:老苗撕营销 ,《营销按钮》作者

本文由 @老苗撕营销 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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