一名真正从业者的谈谈,游戏化营销怎么做

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编辑导语:如何跳出传统营销范围,找到一种新的营销模式?本文作者便结合其从业经历,从游戏角度出发,向我们阐述了游戏化营销这种新模式。如果你也想知道如何调动商家主动性的话,那就一起来看一下吧。

一、前言

最近看了一些游戏化方面的书,发现其作者都未曾真正参与过游戏的设计,大部分内容是通过比较火的游戏(例如WOW、COC等)反哺得出的推论,在真正实操过程中没有太多的参考价值。这也是很多书友看完就看完,无法真正对生活及工作形成真正改变的原因。

从这篇文章开始,我会从自己的经历出发,浅谈游戏化对生活及工作可以形成的改变,希望会对产品经理们有所帮助。

开始讲游戏化前,我还是想先聊聊游戏的那些事。

1. 游戏本能说

很多书和文章都会讲,游戏是什么?

比较官方的往往会说,游戏是第九艺术(游戏是继绘画、雕刻、建筑、音乐、诗歌、跳舞、戏剧、电影等八大艺术形式后被人们公认的“第九艺术”,即“交互艺术”,近现代此游戏泛指电子游戏),也有极富盛名的游戏本能说:

人类在生活中受到精神与物质的双重束缚,在这些束缚中就失去了理想与自由。于是人们利用剩余的精神创建了一个自由的世界,它就是游戏。这种创造活动,产生于人类的本能。——席勒《美育书简》

2. 让枯燥的事情变得有趣

其实游戏很简单,任何人都可以创建游戏,游戏就是将枯燥的事情变得有趣,电子游戏只是其实现的工具与载体。

此时我们就要聊聊游戏圈的那些前辈了。

3. 电子游戏的历史

此处我们会着重讲两个人及一家工作室,两个大神级的人物。

1)宫本茂

现代电子游戏之父、超级马里奥之父、法国艺术文化骑士勋章,曾被权威杂志评为“世界最出色的十位游戏设计者”中排名榜首,一己之力撑起任天堂半边天。

这些头衔使得宫本茂被加上了一层神圣光环,事实也的确如此。在日本战后复苏的年代里,日本的漫画、游戏行业得到了巨大的发展空间,游戏内容多以积极向上、阳光的一面面向世人。因此也深深的影响了一代人。

2)田尻(kāo)智

对于非游戏行业的人或者较少玩游戏的人来说,此人不太出名,但他的作品相信哪怕不玩游戏的人都听说过。

田尻智,精灵宝可梦(译宠物小精灵)之父,与宫本茂既是竞争对手,也是私交好友。

了解宝可梦的人应该知道,主角小智有一个发小,一直有个梦想,成为最强训练师和打败小智,他就是博士的孙子——小茂,这里的小智就是作者田尻智,而小茂就是宫本茂。

在一次采访中,田尻智表示,设计宝可梦的初衷来源于其小时候与小伙伴们玩的游戏——捉昆虫,他希望用宝可梦使玩家感受到童年的美好。

细心的朋友可能会联想到,宝可梦中,小智为了成为最强训练师而离开村子,外出游历,而第一场对决就是昆虫系宝可梦。大草地中到处可见的都是昆虫系训练师,他们手持捕网、头戴草帽,对话中充满孩童的坚强意志与幼稚的话语。讲这么多宝可梦,是因为,一款好游戏给玩家带来的是阳光及正能量的。

说到此处,我们再看下我们国内的优秀先驱者。

3)河洛工作室

河洛工作室原是台湾智冠科技的开发组,红极一时的《三国群侠传》、《武林群侠传》、《金庸群侠传》被合称为“河洛三部曲”。

其中2001年8月发行的《武林群侠传》为巅峰之作,开放的养成模式、多支线结局,在那个游戏行业群雄并起的年代,依然做到了一枝独秀(本文作者通关不止10遍,始终未达成最完美结局)。游戏中包含多种玩法系统,包括打猎、钓鱼、采药、种花、赏花、琴棋书画等超多玩法系统,不仅可玩性强,且可真正了解许多知识,里面涉及到的知识点是有迹可循的,并非策划yy出来的。

关于《武林群侠传》我们先说到这里,怕是吹捧1万字也无法完全描绘出它在我心中的美好,感兴趣并且不介意画质(毕竟过去近20年了)的可以试试。

之所以谈到两位大神及一家工作室,是因为,这些人及这些游戏,是我所认为的“好游戏”,商业化较轻,游戏性较强,可以使玩家减压,阳光地面对美好的生活,不会脱离现实。

二、正文

1. 游戏化营销能解决什么问题?

游戏化营销解决的是过程,不是结果。

在传统营销活动中,营销方式往往是简单粗暴的。平台付出成本/补贴,换取用户的参与及订单转化,长此以往客单价中的利润会被持续压缩,用户产出价值很容易受投入成本限制。

举个真实例子来说明传统营销方案和游戏化解决方案的区别。

  • 营销活动背景:某平台,联合20个商家做一场营销活动,每个商家的报名费5万元,用于给用户发放现金红包;
  • 商家基本诉求:曝光、引流、订单转化;
  • 平台诉求:流量、曝光、留存、GMV。

1)传统营销活动方案

面对这样的活动背景,传统的营销活动方案是,做一个开红包玩法的落地页,用户来到落地页,抽取现金红包,获得红包后引流至商家。

这样的玩法,UV是可以算出来的,每个用户平均获得5元现金红包,那么本次活动的UV大致会在20万左右(商家总投入成本100万元÷每个用户得5元),当现金红包被领取完后,落地页就只能下线,那么单个用户投入的成本很有可能回不来。

2)游戏化营销活动方案(细节不过于赘述)

20个商家报名,每个商家提供3份价值3000元左右的礼品,报名费1万元,玩法为QTE踢足球小游戏,设立双榜机制,游戏内嵌入招商广告位,玩法细节如下:

  • QTE踢足球:类似于xx炫舞、xx音速中的玩法,靠反应完成射门,每进一球,难度增加10%。实际体验上,每次难度差别不会很明显,让用户参与时间变长。QTE玩法最大特点是存在运气成分,结果比分=运气+技术,使用户产生侥幸心理,永远会认为下次会更好,提高用户积极性。
  • 商家排行榜:用户每次玩的分会累加给商家,商家会有一个总榜,活动结束时,总榜前三名可以获得平台的广告投放资源倾斜。
  • 用户排行榜:会记录用户的最高分,配合QTE玩法,刺激用户反复参与。排行榜前三名的用户可以获得他所支持品牌的3000元礼包一份。
  • 阳光普照:活动结束后,未获得3000元礼包的用户可以共同瓜分20万元的现金红包。
  • 组合玩法:QTE+高额实物奖品+平台信誉=用户主动裂变;QTE+用户排行榜=高频复访。

总结一下上面的方案,商家总成本=20×(3×3000+10000)=38万,远远小于传统营销活动的100万成本。从用户数据上看,曝光、UV、PV都比传统营销活动增长3倍以上。

那么这样的游戏化营销方案是如何设计出来的呢?

  1. 我们必须清楚的知道,商家联合报名一场活动,他们需要的高潜力用户有怎样的用户画像,并针对用户画像的特点,设计适合他们的玩法。
  2. 要明白资源置换。举个例子,ABC三个人,A拿出100元买了B的货,B拿着着100元买了C的货,C拿这100元买了A的货,那么请问,谁盈利?谁亏损了?其实并没有,并且每个人都获得了自己想要的,这就是资源置换。上面的方案也是一样的,平台、用户、商家都付出了不同形式的成本,有的是金钱,有的是时间,有的是流量。同样,他们也都获得了自己需要的。所以各位营销产品经理,在设计一场活动玩法时,可以画一个三角关系图,理清楚付出与成本的关系。

干货来了,为什么要设置商家排行榜?

传统营销活动基本是平台单方面负责推广,无法让活动曝光范围最大化。商家排行榜在于激发商家自主推广的积极性,多商家联合在自己的私域流量外投,往往比平台私域流量还要大。

以上面的例子分析,传统营销活动的流量来源仅是平台私域流量,但游戏化营销活动的流量来源于平台私域流量、商家私域流量、用户裂变。设置商家排行榜,是一种调动商家积极性的策略。其本质就是在于,一场营销活动,必须调动起每个参与者的积极性才能让结果最大化。

关于本案例分析就到这样,各位看官有任何疑问可以在评论区留言,游戏化营销在国内还属于摸索阶段,还需要各位产品经理共同学习,共同进步。

 

本文由 @Dreamer杨 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 学习收藏了,今天就当一回课代表吧。搭建私域流量运营,当然必须要有工具。给大家推荐一款由【人人都是产品经理】【起点课堂】旗下独立研发的私域流量运营工具——粮仓·企微管家。粮仓·企微管家是一款基于企业微信的一款营销型SCRM系统。集裂变获客、留存促活、销售变现、客户管理于一体的私域增长闭环系统。覆盖企业客户运营的生命周期,助力企业私域流量运营,提升售前/售后服务能力。还可以免费开始使用哦~ http://996.pm/M0A06

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  2. 具体需要一些游戏化的营销工具配合策划落地才行,有这么好用的营销工具吗?

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  3. 游戏化营销场景是利用游戏机制去替代现在那些冰冷无味的营销手段,不是随便搞几个小游戏放到营销当中就是游戏化营销场景。

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    1. 是的,其实游戏化营销只是一个名字,重点是如何提高营销活动的参与度,用玩法锁定核心用户,并针对性设计玩法,提高转化、留存等。

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  4. 期待更多好的作品,加油

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