HubSpot:从0到百亿市值的成长之路

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编辑导语:以前经常见到上门推销,路边发传单填表推销等,但是这种方式并不被大家喜欢;人们更相信自己找到的和喜欢的,所以如果要做到让客户找到你的产品,就要有一个好口碑;国外有一家SaaS公司,是数字营销领域的独角兽企业,本文作者做了详细的介绍,我们一起来看一下。

现代人都越来越讨厌推销式营销,大家喜欢自己搜索找信息,或者跟KOL、网友、朋友在社交媒体上讨论,主动去寻找自己需要和喜欢的。

作为企业,想要让自己的产品、服务被目标客户知道,就必须在内容、呈现形式上下功夫;吸引关注,产生好感,最后成单,并形成口碑传播。

这种吸引用户主动购买的营销方式被称为inbound marketing“集客式营销”。

这个概念来自美国的一家SaaS公司,这家公司不但在纽交所上了市,最新市值(截止2020年8月30日)还超过了130亿美金,是数字营销领域的独角兽企业。

这家公司便是今天跟大家聊的HubSpot(中文名?好像没有,目前还没有中文版)。

一、HubSpot发展史

2006年,HubSpot在麻省理工大学成立时美国的SaaS市场已经开始疯狂,跟中国当前的状况差不多;salesforce已经成功上市,大家对软件创新兴奋不已。

HubSpot初创期的定位是一站式内容营销工具,面对中小企业。

公司成立后的第一年的业绩是25.5万美金,折合人民币也就178万;成绩不太亮眼,大部分国内的SaaS公司第一年也能做到。

到了2010年,营收达到1560万美金。

2014年,1.15亿美金,成功登陆纽交所;从此每年保持接近60%的增长,近几年增长稍微放缓。

2019年全年营收达到6.74亿美金,相比2018还是增长了32%。

这个辉煌成绩的背后,也有过很多年的“落寞”时光。

当时他们的客户留存率(customer retention)只有65%,利润留存率(revenue rentention) 70%(跟现在很多企业的状况差不多啊,好也好不到哪去)。

但是没多久,就发生了变化。

Hubspot: 从0到百亿市值的成长之路

注:CAC(Customer Acquisition Cost)是用户获取成本,即你花多少钱获取了一个新用户;LTV(Life Time Value)是获取的用户能够为公司带来的总价值。

客户留存率从65%提升到82%,利润留存率竟然直接飙升到100%,获客成本有略微的提升,但LTV有了翻倍的增长,投资回报率达到了5;也就是说花1块钱获取的客户,最后贡献了5块的收益,这太厉害了吧。

HubSpot是如何创造奇迹的?

创始人Brian Halligan在Medium上发表了博文,回忆了这段“血泪史“,并用4S曲线来描述从初创到规模扩张的历程。

二、4S曲线

Hubspot: 从0到百亿市值的成长之路

4S曲线的横轴是时间,竖轴是收入增长。

1、2、3、4代表四个发展阶段,分别有需要面对和解决的问题:

  • 产品与市场匹配( PMF,Product Market Fit),能否做出一款产品,有人愿意买单?也就是这盘生意能不能挣钱?
  • 回报(Return),能不能投入1块钱,至少收回3块的收益?
  • 扩张(Scale),投一大笔钱x,能不能还是有至少3x的收益?
  • 市场饱和(Saturated),潜在客户已经接近枯竭,市场充分竞争或被全新产品或服务颠覆下,这么做?

这4个阶段都需要不同的打法,解决完全不同的问题。

从阶段1来说,无论是哪家SaaS公司,产品研发、测试都需要大量的时间与成本,HubSpot在第一阶段花了1年的时间勉强过关;但是在阶段2上徘徊了6年,接着又在3上耽搁了2年,最后在4阶段反而比较顺利,直奔IPO。

起初,HubSpot的目标客户是小微企业,典型客户的画像是:公司员工人数不超过10人,并且没有全职市场Marketing职位的企业。

后来发现这类客户做起来吃力不讨好,行业复杂,各个公司的需求千差万别,市场教育难度很大;从ROI来看,每投入一块在客户身上,能拿回来的最多两块五,而且投入产出还在逐年下降。

这样的情况自然是无法扩大销售团队,加大研发和营销投入(根据当时的测算,大规模扩张需要LTV/CAC大于等于3)。

一直到了2012年,HubSpot推翻了原来的市场定位,按照客户价值分类,把目标客户群定为10~1000人的中小企业的市场营销主管。

这个调整收到了效果,投资回报直接翻倍,接近5.2,很重要的原因是在upsell和cross-sell上有了更多的收益——也就是说客户购买了更高级别版本的产品,或者还购买了其它产品线的产品。

正是因为重新定义客户画像,市场营销人员可以在内容上精细打磨,销售可以花更多的精力帮助每一位业务增长;产品团队研发的方向更加有靶向性,客服的压力也减轻了不少,客户满意度随之也提升了。

战略调整说起来简单,做起来是非常痛苦的,HubSpot花了18个月的时间采用不同的策略;不断的尝试、反馈,并开创了“四要素匹配“的画布模型,最终找到了大规模扩张的合适路径。

反观国内很多的SaaS企业,这几年似乎也面临着一模一样的问题,为了切入市场,免费或者低价为小微企业服务。

但由于客户的成熟度不够,付费意愿并不强烈,或者留存率低,收益并不理想;逼不得已只好瞄准大客户,走上了传统软件定制化的老路子,虽然活下来了,但是规模化扩张又非常难。

HubSpot能做到这一步,除了重新定义客户,产品不断优化也是关键。

三、吸引用户的因素

HubSpot的产品打磨经历了几个阶段。

从开始的营销自动化APP,发展到第二阶段的以CRM为核心的营销、销售、服务工具,再到现在的客户管理平台,打造以客户为中心的生态圈。

Hubspot: 从0到百亿市值的成长之路

吸引客户试用、购买以及续约的因素大概有三方面:

1. 永久免费的客户管理系统(HubSpot CRM)

HubSpot CRM是一款简单易用的CRM软件,轻松管理联系人和最近的活动;可视化的仪表板可以方便看到整个销售渠道的动态。

跟专业的CRM(比如salesforce)相比,自然是少了不少功能,毕竟偏营销自动化领域;想要真正用起来,还是要购买市场(marketing hub)、销售(sales hub)、服务(service hub)等产品,或者对接salesforce 、微软的CRM系统。

但对于很多还在用excel的企业来说,永久免费又不限用户数,还是非常有诱惑力的;有了试用,一步步培养成为付费用户,逐步尝试更多的功能以及产品。(套路啊)

2. 免费提供的各种学习资源(HubSpot blog & Academy)

Hubspot还非常懂洞悉客户的心思,比如在选择这些工具之前,常常在想,是不是真的能帮助业务,效果怎样?

于是Hubspot提供各种资源供大家学习,组建了自由讨论的用户社群;每年的Inbound大会吸引了大量用户来了解最新的数字营销大方向。

市场营销人天生就对各种新工具、新知识感兴趣,Hubspot提供的交流平台正好满足了目标客户的好奇心。(高招啊)

3. 超强的跨系统整合能力(HubSpot platform)

客户考虑新的工具和平台的时候,最大的担忧之一是要抛弃之前用的工具吗?

HubSpot的策略是和各种软件开发商合作,大牌的如salesforce、微软、谷歌,还包括ERP、项目管理、财务、销售绩效、在线会议等领域的合作伙伴。

无论是客户已经拥有了某种软件/APP还是购买了HubSpot再想使用其他合作商的软件都可以做到完美相融。(有眼光)

目前来看,HubSpot的成绩也非常亮眼;现有客户一共8.6万家,组建了150个用户社群,HubSpot大学有27.6万人拿到了证书,社交媒体上也有超百万的粉丝。

Hubspot: 从0到百亿市值的成长之路

四、自家的集客营销怎么做?

HubSpot作为数字营销公司,自家的集客营销是怎么做的?

假如我们在谷歌上搜索“how to use excel”,除了付费广告之外,第一个出来的竟然是hubspot的博客:

Hubspot: 从0到百亿市值的成长之路

用户如果有兴趣点开之后,看到的是一篇超级专业的文章,免费阅读(不是只给看一半吊人胃口那种)。

Hubspot: 从0到百亿市值的成长之路

只是,在看完之后,如果想下载表格时才会有跳出来的着陆页面;内容并不多也不让人讨厌(毕竟都看了这么好的文章了,也想持续学习不是吗?)

Hubspot: 从0到百亿市值的成长之路

系统收到客户对于搜索引擎优化、线上市场活动、网页设计等需求后,并不着急着打电话;持续的通过邮件,发送客户有兴趣的深度文章,活动信息或者同类型的客户案例。

同时也会追踪客户打开率、停留时间等,优化推送的内容;最终的目的是让仅仅使用Excel管理用户的营销人员一步步意识到系统化管理客户、自动化营销带来的好处,并开始尝试。

看到这,很多人也许会说:我们也知道要做内容,但是找到合适的人太难了,效果也很难量化。

HubSpot的成功经验告诉我们好内容还是可以带来销售的,但是需要时间,不过有方法。

比如找专业的记者、视频制作者来生产内容;还需要组建KOL委员会,提供专业知识。

这个委员会成员包括公司高管、行业、产品以及客户需求比较了解的员工、工程师,包括外部专家、合作伙伴等都应该参与到这个委员会里面。

专业记者和KOL委员会每周定时沟通,输出高质量的内容,通过不同的形式在自媒体、社交媒体上发布。

营销人员通过数据找到用户对于内容的喜好以及需求变化,并交给销售持续跟进。

HubSpot的销售理论在曾经的销售负责人马克.罗贝齐的新书《销售加速公式》里面有介绍,非常值得一读。

当然HubSpot成功还有其它各种因素,比如近几年常常听说的用飞轮模型来替代漏斗理论,因为口碑的影响力更重要;还有前面提到的四要素匹配等。

当然,中国的企业相比美国企业,购买习惯、对于软件认知等方面完全不同。

共同之处是买方主导市场逐渐形成,也就是说用户需要在互联网寻找自己喜欢的产品和服务。(只可以我找你,你别找我)

虽说大部分企业对于这一趋势的反应还比较缓慢,但推销式营销方式(比如电视广告、视频广告、电话营销等)的有效性在下降是不争的事实。

正是因为看到集客式营销更符合用户需求的方式,HubSpot坚持一次次尝试、迭代与优化,关注为用户创造价值,最终有了成果——我想这才是他们业务增长最核心的原因。

参考资料:

https://thinkgrowth.org/hubspot-s-playbook-for-going-from-startup-to-scale-up-29ab85d3a3e1#.xog25plxg

《销售加速公式》 【美】马克. 罗贝齐

#专栏作家#

Hanni;公众号:时光笔记簿,人人都是产品经理专栏作家。终身学习者,乐于思考与分享,关注成长型公司的营销战略、产品营销、用户运营等相关领域。

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题图来自 unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 什么时候分析一下airtable、saleforce,期待!

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    1. salesforce已经写过了呢,你找找我之前的文章哈。

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