一次失败的营销:一元转让锦鲤是假的?

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编辑导读:近日,“锦鲤”信小呆在微博上宣布要用一块钱转让自己的锦鲤身份,充满诱惑力的奖品清单使得很多人转发,引起全网热议。随后,这个活动因为盗用其他公司的资质而被喊停,引发群嘲。本文作者总结了这次营销活动失败的原因,与你分享。


“2018支付宝锦鲤”信小呆宣布一元转让锦鲤身份,登上全网热搜,却又迅速搞出大乌龙,活动竟然是假的。最幸运的锦鲤却不幸被骗,网友纷纷吐槽信小呆一手好牌打得稀烂。

本文就让我们一起来复盘这场“成功又失败”的疯狂营销。

一、事件经过

2020年9月7日,已经淡出公众视线许久,转型成一名旅游博主的“中国锦鲤”信小呆,突然又将自己抛到了聚光灯下,发文表示要一块钱转让自己的锦鲤身份,并奔向“新事业”。

9月8日,信小呆的包袱抖开,是一场与主播选秀节目《超级主播KING》的营销合作,转发关注微博即可参与抽奖“锦鲤转让权”,而与之匹配的自然也是一串长长的奖品清单,顶端赫然列出的“海南一套房”更是让网友们纷纷高潮,疯狂转发,话题登上微博知乎双热搜榜,此条微博的转发量更是达到来恐怖的87万。

但好景不长,9月9日,微博认证为武汉时光流声文化传媒有限公司的@时光流声工作室 发布维权信息,表示新浪微博账号@超级主播KING 盗用我司资质进行企业认证,目前我方已向公安机关备案。该维权信息发布之后,有网友发现@超级主播KING 官方微博已经被封号,微博提示该昵称目前不存在。

而信小呆也同步发布道歉声明,宣布活动取消,其微博被作3个月封禁处理。

二、营销活动复盘

从信小呆“新事业”的说法可以看出,她和“超级主播KING”方面商谈的是一场长期的合作,但此刻所有的后续都成了梦幻泡影,这里不考虑所谓节目组违法违规的诈骗行为与目的 ,仅从活动角度进行复盘。

1. 活动背景

  • 直播带货正成为新消费热潮,
  • 信小呆抽中锦鲤已时隔两年,热度逐渐冷却,但旅游内容博主的事业并无突破,出道即巅峰;
  • 新节目组《超级主播KING》谋求大量曝光,用小成本撬动大流量。

2. 活动结果数据

1)内容热度

截至9月10日,微博话题#信小呆一元转让中国锦鲤#已获得5.4亿阅读,226.3万讨论;

信小呆所发布的单条微博获得85.2万转发,33.3万条评论,26.3万次点赞。

2)粉丝增量

截至9月10日,信小呆微博粉丝数从170万增长至220万,两天涨幅达30%,超级主播KING微博账户已被查封,数据无从查询,但从活动规则要求“双关”推算增长量至少在50万以上。

从数据角度看,此次微博营销无疑是成功的,真正的在全网再次掀起了一波锦鲤热潮。

要知道,在2018支付宝锦鲤活动后,争相模仿者比比皆是,但再无一次活动能达到当年的热度,那为什么这次一个籍籍无名的“超级主播KING”却能异军突起、打出全网爆点呢?

3. 活动策划的财富密码

1)品牌背书

2018年锦鲤活动成功的支撑之一,就是支付宝的品牌背书与流量支持,后面的众多追赶者皆难以望其项背。

但“超级主播KING”是一个全新ip,只有4个人的小团队,人力财力捉襟见肘,品牌背书更是无从谈起,他们该怎么办?

在此次活动中,策划方选择的主题是“转让锦鲤”而非创造一个独立的“锦鲤”,这就巧妙地利用了当年支付宝品牌背书的余热——在活动预热阶段,信小呆抛出了“一元转让锦鲤”的噱头,却并没有说明合作方,误以为这次活动也是支付宝承办的网友不在少数,对奖品清单的期待值瞬间拉满,人人盼望成为下一个和信小呆同级别的锦鲤。

这简直是一次教科书般的狐假虎威。

2)用户行为模型

根据福格博士的行为模型(B=MAT),要想促成用户某一个行为的发生,动机(Motivation),能力(Ability)和触发物(Trigger)缺一不可,活动策划同样遵循这个规律。

动机(Motivation):

人类是喜欢依赖经验的生物,而这次活动的发起人正是一个活生生的幸运儿例子——信小呆,再加上那一句文案:“明天有一个的命运将被改变,会是你吗?”,两相叠加,将用户的贪婪动机催生到极限。

能力(Ability):

锦鲤活动的一大特色就是极高的奖励对应极低的参与门槛,只需要简单的关注与转发,除了几秒钟的时间,用户不需要付出任何参与成本,不存在参与能力的限制,使得活动的裂变速度与参与转化都能飙到极限。

触发物(Trigger):

要想让更多的用户参与到活动中,就需要提炼用户的心理诉求,并在活动中设置触发物直击痛点。

“超级主播KING”是一档带货主播的选秀节目,其目标用户直指对综艺节目、直播电商敏感度较高的以年轻女性为主的微博用户,而对于中国的年轻人来说,最大的痛点莫过于房子。

奖品清单中的“海南一套房”就是再合适不过的触发物,故而哪怕用户们发现主办方并不是支付宝之后,也没有失望,甚至有许多网友表示这次的奖品更加实用。

4. 惨痛的失败

骤然上线,火遍全网,光速崩盘,没有赢家。

这就是对这次活动的概括。

信小呆“社会性死亡”得不偿失,“超级主播KING”账户被封颗粒无收,双输的结局,真的就仅仅是“骗子”两个字就能解释的了吗?活动失败背后存在哪些问题?

1)甲方的不规范操作

根据“超级主播KING”方面的回应,他们并不承认自己是骗子,而是因为直接向黑中介购买蓝V微博,使得企业认证挂到了一个完全不知情的公司名下。

哪怕此种说法为真,他们与黑产交易埋下隐患的不专业行为,也是对乙方、对用户、对自己的极不负责。

另外以他们的体量来看,奖品清单上的东西恐怕也是空头支票,想着打出名声之后再来招商兑现,这种投机策略也并不值得提倡。

2)乙方薄弱的警惕性

数百万级别的合同,信小呆团队方面却没有考察对方的资质,毕竟前段时间才刚闹出腾讯和老干妈的乌龙。这种操作可谓鲁莽,信小呆在预热文案中写到自己是“一时头脑发热”,网友嘲笑她做营销欲盖弥彰,但此刻看来她可能还真的就是头脑发热……

3)无紧急预案

执行过程中暴露问题后,却没有任何紧急预案来沟通斡旋,几乎瞬间缴械投降,难免令人扼腕叹气,也侧面反应了双方团队的不成熟。

在大型活动中plan B是标配,毕竟人非圣贤,需要清醒认知到活动的潜在风险,而非简单粗暴的“干了再说”。

三、结语

天胡开局却以闹剧收场,引人唏嘘,蹭背书等以小博大的手段值得学习,但这些不规范操作所带来的商业风险,也给每一位互联网从业者敲响了警钟。

 

本文由 @酸梅汤 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 unsplash,基于 CC0 协议

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