品牌年轻化向左,老龄化社会向右

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编辑导读:现在存在着这样一个现象,品牌不断在探索年轻人的喜好,朝年轻化发展。而人均寿命的增加和新增人口的减少,社会正朝着老龄化的趋势发展。虽然老年人不再能创造生产价值,却还有不可估量的消费价值,很少有品牌能够注意到他们。本文将从四个方面,对这个现象进行分析,希望对你有帮助。

在讲年轻人和老年人之前,不妨先来关照下夹在中间的“中年人”。比如,为什么现在人普遍开始经历“中年危机”?

背后很重要的一个原因就是人均寿命的提高。根据《艾媒报告 |2019中国银发经济消费市场研究报告》显示:2017年人均寿命预期达到了76.4岁。换做以前,完成结婚生子这一传统目标后,人生这一旅途基本到头。

但现在不一样了,医疗条件、技术进步以及国民健康意识的提升,人均寿命提高,百岁人生指日可待,原有的“老年”已平滑至“中年”。随着退休年龄的推迟,“扶我起来,我还能干”这样的段子开始照进广大老年人的现实。

不过“老而不退”并非只有生产价值,还有着不可估量的消费价值。

相较于被高房价、高物价压迫成佛,无心恋爱,不敢消费的年轻人,有儿有女、有房有车还更有闲的老年人撑起的“银发经济”或许才是企业应该入局的蓝海。而回看现实却是在老龄化逐步加深的中国社会,品牌年轻化呼声却越来越大。

让人不免疑问,为什么老龄化社会,品牌却越发热衷年轻营销?今天我们试着从品类(行业)、消费者差异、投资回报比等角度,来回答上述问题。

一、银发经济崛起,老年并非老观念

银发经济近年来的崛起并非少数人的个人体感,而是正实实在在地发生。

一个令人不容忽视的例子是,连阿里都开始招聘广场舞大妈了——年薪 40 万,60 岁以上,广场舞 KOL(意见领袖)、社区居委会成员优先。别说大厂应届毕业生拿不了这个数,换算成月薪,能达到阿里要求的广场舞大妈都足以甩开月收入不足1000元的6亿人了。

可见,银发人群不容小觑,尤其是在老龄化逐步加重的中国市场。那么,谁是银发一族?怎样才算老龄化社会?

专注于移动互联网数据的QuestMobile在互联网网民这一大盘基础上,定义为50岁以上的移动互联网网民;专注于互联网数据的艾瑞网在年龄上又更为宽松一些,将年龄提高到了60岁。

而联合国给出的官方答案是,如果一个地区 65 岁以上的老年人占比超过 7%,则认为该地区进入老龄化社会。

银发在不同的用户盘中,统计标准上存在些许差异。这里也不再过多论述和死扣界限,下文所说的“银发一族”,就是上述定义的笼统概念。不管从哪个年龄标准来看,我国已经进入老龄化社会,并且在以一种不可逆的姿态高速前进。

据《中国统计年鉴》数据来看,早在 21 世纪初,我国65 岁以上的老年人所占比重就已突破 7% 的基准线,即进入老龄化社会。

不仅老年人基础盘大,老龄化速度也是远高于发达国家。结合 IMF(国际货币基金组织)及《中国统计年鉴》数据来看,65 岁以上老年人占比从 7% 上升至14%,英国用了 45 年时间,日本用了 25 年,而我国只用了 17 年。

老龄化基数和速度是一方面,更重要的是移动互联网对老年人的改造,使得银发一族的消费习惯和水平有了质的改变。

QuestMobile发布的《2020银发经济洞察报告》显示,银发一族网民规模已经超过1亿,而且用户增速(2020年5月同比14.4%)高于全体网民,成为移动网民的重要增量。

同时,银发网民对于社交、视频、资讯都很感兴趣,网络K歌、在线阅读人均使用时长更是高于全网用户。

糖豆、美篇、抖音、快手、头条成为了老年人获得资讯、放松愉快的途径。

除了大数据,个人微观感受是更多老年人开始走出家庭,享受生活,美容、旅行等年轻人的标签逐渐转移到银发一族身上,丝巾、墨镜、包包已经成为老年人外出凹造型三件套。

二、品牌越做越年轻,年轻人却越活越佛

对比早睡早起、精力旺盛的老年人,落在年轻人身上的关键词反而成了“懒、废、宅”。

一边是品牌满心欢喜的期待将年轻消费者收入囊中,品牌联名、跨界营销、快闪店、请顶流idol、开发盲盒……预算范围内恨不得365天,天天有惊喜,以此抓住年轻人的眼球,成为年轻一代的心头好。

另一边是没有赶上时代红利,内卷成为人肉电池的年轻人,活在出租屋和公司的两点一线间,结不起婚、买不起房、生不起娃,还面临着高失业率,自嘲是社畜或者自我安慰“自己无欲无求”,立地成佛!

当然,在消费主义盛行的时代,社会经验不够的年轻人再怎么小心翼翼握着钱,稍有不慎就掉进了品牌早已经设置好的消费理想形象主义陷阱。喝着同款奶茶,穿着同款衣服,背着同款包包的你,只是假装在过网红或明星的生活。

事实却是,你为品牌付出的溢价,不会提高你的身价和智商,只会提高企业的市值。通过消费物品成为理想阶层的一份子,不容易,但是通过消费成为品牌的韭菜,还是十分容易的。

品牌是越做越年轻了,被消费主义压榨和残酷现实压迫的越来越穷、越来越透不过气的年轻人却越来越佛了。

有意思的是,最了解年轻人的不是年轻人自己,而是品牌。品牌年轻化的欲望与年轻人去品牌现状之间的这些冲突,就藏在各式各样的Z时代报告中。

三、重年轻而轻银发,真是如此吗?

老龄化社会,品牌却越发热衷年轻营销?真是如此吗?答案是否定的。首先,问题描述本身就存在一种观察偏差,并非全部的事实。

活跃在社交媒体并主动发声的人,绝大多数都是年轻人。“关注与自我高度相关的一切”这一天性,决定了拥有话语权的年轻主体必然更关注与“年轻”相关的信息,年轻的生活、年轻的文化、年轻的品牌与一切。真正的年轻,就是从来不想老了怎么办。

为了抓住年轻用户的眼球,媒体当然也不得不去制造和提供更多年轻化的信息,人会为了数据去调整,算法的适应性则更强。

在年轻用户和媒体的互动中,逐渐形成了一个年轻的信息茧房,这个世界是你的,也是我的,但终归都是年轻人的。年轻的信息茧房犹如自动设置了结界,以“老气”“传统”“过时”等标签为武器,将老年营销信息阻挡和过滤在外。

但看不见,不代表没有。比如美国专业关节健康护理品牌MOVE FREE、老人鞋足力健的广告就曾出现在新潮传媒的智慧电梯屏上。尽管新潮传媒电梯智慧屏幕属于公共空间广告的一种,但通过大数据处理及对社区进行标签化的精准投放后,大部分年轻人都没能有机会接触到这两支广告。

将信息精准的传递到目标受众才是当下营销的正确方式。

其次,营销并不只是传播。哪怕是只以传统的营销4P理论来看,营销也分为产品、渠道、价格和推广。我们所谓的“年轻化营销”,其实更多是指品牌针对年轻人的一些传播动作,细分下来都要归到“营销中的推广”了。如果非要把品牌年轻化营销窄化到年轻化传播,那是对营销理解的不到位。

事实上,品牌所处的品类、行业、阶段不同,其营销策略和动作的侧重点都会不一样,多个要素组合下来,个体感知到的差异可能就更大了。

举个例子,对于以老年人为主要消费群体的养老行业来说,品牌营销更注重的是产品和服务的质量,重点要做的是垂直圈子里的口碑传播。甚少关心养老问题的年轻消费者,自然看不到养老品牌的传播。

无差别的大众传播,对于消费者有着精准定位的养老品牌而言,无异于往大海里撒币自杀。任何一家真的在做生意的企业,都不会做ROI如此不划算的事情。慈善好歹收获美名,无脑撒币只会损害品牌形象。

四、品牌一定要年轻化吗?

看完以上,你可能已经发现老龄化社会品牌却越发热衷年轻营销是种错觉。但可能会因此产生另一个疑问,品牌一定要年轻化吗?

首先,务必定位到具体品类和行业。比如是真老年人才会考虑的养老和殡葬行业。你说有必要年轻化吗?当然,你非得用年轻人死亡率越来越高和年轻人养老意识提高这种理由来杠也没问题。

此外,年轻市场与银发市场各有优劣,整体而言,前者易攻难守,后者易守难攻,具体到市场教育成本、用户购买逻辑、现金流、长期消费潜力以及传播成本都有着巨大的差别。让年轻的归年轻,让银发的归银发,TA不香吗?

其次,仔细思考你到底是想做什么。不要一上来就说“我是要做品牌”。不,有些人真的只是想赚钱,而做品牌只是帮助你更好去变现的一个手段。但提高变现效率,手段有很多,比如说更低的价格、更方便的渠道、更优质的产品,不一定非要用品牌。

品牌可以帮助企业很好的解决新用户信任、提高溢价等问题,但却是一个需要长期投入成本才能完成的未来式手段。也就是说,你要先投入一段时间,甚至是很长一段时间,才有可能看到一点回报。

所以如果你只是想赚钱,可以选择更多短线操作,这里说的“短线操作”是指比投入建设品牌性价比更高的方式。

最后,如果你想做品牌,年轻化并非关键,品牌逻辑最后还是人的逻辑,品牌要不要年轻化,取决于服务的消费者到底是否需要品牌年轻化。一味的迎合年轻人,不合时宜的网络梗,五花八门的表情包不是品牌的年轻化,而是画虎不成反类犬的反面教材。

#专栏作家#

板栗,微信公众号:好吃的板栗,人人都是产品经理专栏作家,2019年年度作者。专注互联网营销/运营/增长领域,擅长内容运营/社会化营销/品牌营销咨询。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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