快闪场景营销的5种趋势

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编辑导读:快闪店,根据人格化的个性特征,提供一个短期聚集消费者的效应,由于其呈现速度快、部落特征明显、口碑效应足,快闪店成为了很多商家营销的新宠。本文作者从构建营销场景出发,结合具体案例,对快闪场景营销的5种优势和趋势进行了梳理总结,与大家分享。

一、信息爆炸带来的营销困境

线上流量的争夺从未停止且越来越激烈,互联网平台的流量价格越来越高。

品牌要想在线上获得可持续的曝光,需要保持长期且高质量的内容触达,一旦停下内容输出,用户的注意力容易被其他信息牵引,最终导致受众流失。

这意味着,线上营销要进行长期的平台运维、更大范围的广告投放、更多的经费支出,在线上购买流量变得越来越不划算。

同时,碎片化的信息时代,每个人接收信息量非常大,用户看得越多,被内容触动的阈值越来越高,不再主动传播,这给品牌营销造成了很大阻力。

这个时代对营销已经越来越苛刻了,用户的注意力越来越珍贵,品牌们就像选秀场上的选手,被给到上场的时间越来越少,品牌每次与客户发生交流、进行互动的机会都弥足珍贵。这个时代不光是流量的比拼,更是用户情绪调动力的比拼。

二、场景的本质是建立连接

场景是什么?场是场合,情是情景,场景是场合和情景的融合,是人物—时间—地点—环境—行动—结果这六要素的综合体。场景具有天然连接“人”及“商业目的”的作用,并同时承载“媒介”和“内容”属性。

而场景营销就是利用场所和时机,在场景里植入营销行动,来达成一定的商业目的。好的营销,不是抛出一个又一个的资讯,而是营造一个让消费者有代入感的场景,并且这些场景能符合或者激发消费者的需求。

通过场景化营销,打造消费者与产品之间的连接,将客流转化为线下流量,然后让流量变成销量、复购量、传播量。其本质就是通过营造或利用特定场景,连接人和产品。

关于线下场景营销,梯媒原本是一种很好的场景媒介,但不可否认,现在很多电梯广告在比拼谁的口号更洗脑,谁的嗓门更大。

为了在极短的播放时间内让人印象深刻,广告的内容无限重复,这在狭小封闭的空间里,对用户并不友好,容易产生抵触心理。表面上传播成功,形成了记忆点,但与用户建立的连接,浮于表面、容易被击溃。

好的场景营销,能让人和商品之间建立更深刻的连接,是存在于实际需求、情感认同和心理依赖之上的连接。不只是高曝光量,还要打造好口碑,以用户口口相传的力量塑造品牌,让每一个用户成为传播者。这需要品牌与客户建立更“立体”和更“深入”的交互。

快闪,是线下营销的新模式,快闪充分发挥了场景化营销的优势,与客户建立更“立体”和更“深入”的交互。我们总结快闪场景营销的五种优势和趋势:

  1. 曝光场景,充分利用线下自然流量;
  2. 创意场景,体现品牌特征;
  3. 体验场景,让用户和产品充分沟通;
  4. 获客场景 ,完善品牌营销链路;
  5. 售卖场景,搭建品牌快速销货渠道;

构建营销场景

趋势一:充分利用线下自然流量,构建曝光场景

当线上用户的注意力被头部品牌抢占与瓜分,线下依然是相对公平的注意力洼地。

快闪店的位置大多吸附在人流动线上,且场地本身就自带巨大的客流量。例如购物中心中庭,地铁站出入口、步行街等,有的快闪活动甚至超过普通商铺的占地面积,能强烈冲击消费者的视野,且容易产生聚客效应。

案例:端午期间,丰谷酒业在成都春熙路举办“丰谷有情节”。春熙路作为成都最热门的步行街之一,本身自带客流,丰谷酒业在成都地标之上再立地标,吸引了众多路人纷纷驻足围观,并排起了千人长队。

趋势二:搭建创意场景,体现品牌特征

购物中心的美陈彰显了商业体的气质,成为消费者在购物中心休憩、拍照等风景线,同样的理念也在快闪店中体现。品牌通过新颖的搭建、色彩活泼的快闪店,勾起消费者的好奇心和兴趣,让消费者能主动亲近产品。快闪店也因此常常被用作品牌宣传、新产品造势、设计展示等。

案例:美团点评集结平台商户联合打造“亲子嘉年华”活动,现场使用大量品牌色,传递美团“吃得更好,生活更好”的品牌理念。

凭视觉美感和创意活动,快闪店更容易引人驻足、给消费者留下深刻印象,在互动和体验过程中,提升品牌好感和依赖度,产生潜移默化的影响。

趋势三:极致体验场景,让用户和产品充分沟通

好的产品尤其是高科技产品,给人以极致的产品体验,可以建立深度的连接。线上销售最大的弊端在于消费者不能亲身体验产品。后来出现短视频、直播等新媒体,消费者能看到主播体验产品的全过程,它创造了一个虚拟的体验场景,具有较强的煽动性和说服力。

不管是短视频还是直播,都在提升场景的真实性。而快闪店通过营造真实的场景,让消费者能看到、摸到、使用到产品,达成全方位的认知了解,快闪店让消费者和品牌建立更真实的连接。

案例:戴森非常擅长做体验式的快闪活动,让用户现场体验戴森的黑科技产品。

产品本身就是最好的广告,快闪店用产品说话,让消费者的体验建立在真实的产品之上。

趋势四:获客场景 ,完善品牌营销链路

线上消费者的信息接收和产品体验是相对割裂的,而快闪店里的信息聚集度高、是完整且立体的。

在快闪场景营销中:曝光—关注—理解—接受 —购买,这个消费者决策的漏斗的全部环节,都能聚焦在这个独立的空间里,通过信息展示、导购介绍、产品体验,完成整个消费过程,给用户一个最完整的信息量,并且能实时反馈使用体验。

我们了解到,很多汽车品牌通过大量线下车展活动触达客户,当客户参与并体验之后,沉淀用户线索,当再次光临4S店,店员还可通过SCRM,了解客户此前在快闪店关注的车型,辅助其他销售渠道营销。

趋势五:灵活售卖场景,品牌快速销货渠道

快闪特卖模式,相当于移动版奥莱,聚集了“低价+限时”两大特色,极大缩短消费者决策时间,同时铺设在人流动线上,能快速地帮助品牌处理库存。

  • 灵活的租赁周期:单次高效铺设、也可以包月、包年,覆盖更多人群。
  • 灵活的场地选择:全国各个城市不同地点,住宅、写字楼、购物中心、地铁等多种场景。
  • 灵活的道具使用:一套快闪装置在不同场景下,通常可以多次反复使用,降低宣传成本的同时,传递清晰的产品风格,让消费者加深品牌认知。

总结

一切内容皆流量,一切流量皆连接,一切连接皆场景。

快闪场景营销作为线下流量抓取的方式之一,充分利用碎片化空间,通过吸睛的美陈和丰富的活动,获得消费者的注意力,建立更真实且稳固的连接。

快闪店让“体验+种草+购买”在一个场域中完成,构建了人货场的超链接,将产品激活、将客流传送,在场景里融合。

快闪业态正在成为线下场景营销的未来。场景打造和打通数字化营销链路,也将成为线下营销的关键。

 

本文由 @邻汇吧 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 文章写得好好,可以转发到我们的APP上去吗?文末注明出处和作者。

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    1. 您好,我们可以加一下微信,方便沟通~微信号:lelJOY

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  2. 写得好专业!学习了

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    1. 感谢,之后会给大家分享更多快闪行业的经验资讯!

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