三大维度,如何规划一个0-1的品牌?

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编辑导语:近几年突然火了很多品牌,比如钟薛高、完美日记、元气森林等等;一个品牌从0到1的建立除了他们的产品有特点之外,品牌的定位也很重要,要让用户对你的品牌或者产品记忆深刻,就需要找到明确的定位;本文作者通过分析一个产品解释了如何从0到1进行品牌的规划,我们一起来看一下。

感觉PMPM最近有点火,很多同行都说到这个品牌,今天就品牌定位、产品理念、投放、卖点为大家分析下这个品牌;读懂一个案例,了解品牌精髓。

今年3月份天猫旗舰店上线,创始人宝洁系,根据公开资料显示,上线仅1个月,月销就突破100万。

对于新品牌来说,能短时间内做到高GMV,基本是离不开投放;但是在分析PMPM的过程中,它做的好,不只是因为有钱投放,而是在品牌层面,也做的不错。

一、品牌定位

PMPM的品牌定位是“探索全球、带回肌肤能量”,毕竟在多数人的印象里,“全球”、“海外”、“国外”的字眼等同于好的产品品质;PMPM通过品牌定位,希望给到消费者精选全球好成分的感觉。

最早的爆款“发光面团”主打的是来自遥远的马达加斯加猴面包树籽精华,海糖水乳主打来自布列塔尼的海茴香。

品牌和产品的特色和差异化,才能为后续的内容营销带来突破。

PS:感觉对于新奇植物的认知都来自化妆品品牌们的教育

1. 品牌感知和强化

品牌定位有了,但毕竟是一句冷冰冰的话,如何强化消费者的心智,让消费者通过方方面面感知到品牌定位,是非常关键的。

品牌感知是消费者的主观感受,是消费者对于一个品牌的总体感觉,包括品牌所赋予的产品特征、性能、质量、售后服务、视觉等等。

以貌取人,是身份感知,大家感知里,开奥迪的就是比开奥拓的有钱。

以线下餐厅为例,火锅、泰国菜、云南菜等地域菜系,都会通过装修模拟当地建筑形态、风土人情,目的就是为了强化消费者对于餐厅的心智。

那PMPM是怎么做的呢?

1)通过产品文案强化

3大维度,解析新锐品牌PMPM如何爆发?

(店铺首页)

2)通过包裹强化

PMPM的快递包裹,是一个复古旅行箱。

3大维度,解析新锐品牌PMPM如何爆发?

3)通过包裹卡强化

快递盒子里包含一个冰箱贴、一张明信片。

3大维度,解析新锐品牌PMPM如何爆发?

带有浓郁旅行特色的快递,每个用户收到浓郁旅行特色的快递,就好像收到一个旅行中的友人送来的礼物,强化消费者对于“探索全球”的心智,也引发了很多消费者在小红书等平台上自发的传播。

2. 创新品牌理念(具化理念)

对于化妆品来说,全球的顶级成分/明星成分/国际技术等这些词都是被很多品牌说烂的词,消费者也早已经麻木,很难记住。

但是PMPM创新型把这三个以公式形式整合在一起,提出X+Y+Z的产品理念;通过具化产品理念,来呼应品牌定位,应该可以算得上是行业里第一个提出环球配方的品牌,让消费者对于产品的认知马上具化。

3大维度,解析新锐品牌PMPM如何爆发?

看到这,有没有一种似曾相识的感觉?

那就是金龙鱼1:1:1——曾经金龙鱼研制出花生油、菜籽油和色拉油混合的调和油,为了打造强势品牌,喊出“健康生活金龙鱼”;虽然投入巨大,但模糊的品牌概念除了让消费者记住了金龙鱼这个名称外,并没有引发消费者对于产品品质的联想;而且大家还不清楚调和油有什么好,因为中国人的潜意识觉得花生油好。

2002年,为了应对鲁花花生油“健康”的概念,金龙鱼全新打造“1∶1∶1”的平衡营养食用油概念:饱和脂肪酸、单不饱和脂肪酸和多不饱和脂肪酸达到1∶1∶1的比例时,最有益于健康。

“1∶1∶1”黄金配方的传播,既形象地传达出金龙鱼由三种油调和而成的特点,又让消费者觉得只有“1∶1∶1”的金龙鱼才是好比例的健康好油。

时至今日,消费者不一定知道1∶1∶1具体是什么,但都能够记住1∶1∶1,并且认为这个比例是很好的。

具化产品理念更厉害之处在于,品牌率先提出这样的理念,直接对品类功能进行定义。

  • 什么是环球配方?——X+Y+Z
  • 什么是科学平衡好油?——1∶1∶1

品牌定位和针对目标用户的产品理念才是一个品牌的核心。

首先,分析自身产品和品牌的优势。品牌力的塑造要基于其最强、差异化的部分,将其提炼出来。

其次,清晰定位目标消费人群,一个品牌不可能所有用户通吃;消费人群愈发细分,找到目标人群,明晰他们对产品的诉求。

二者相结合,才是一个品牌的核心;后续延展出来的品牌活动、投放、内容都是在以上的基础上进行。

很多品牌都羡慕别人的成长路径,看投放了什么账号,合作了什么博主,却忽略了他们的底层核心。

二、投放

PMPM的投放,主要包括了小红书、微信、抖音等渠道,这里简单分析下微信和小红书投放账号;内容分析这部分社群里分享,淘内直播不在本次分析之列。

1. 微信

从柱状图可以看出,4-8月期间,PMPM投放最多的是时尚类公众号,其次是情感类账号。

3大维度,解析新锐品牌PMPM如何爆发?

投放的时尚公号的阅读量集中在1w-2w之间,0-5000的以UGC、淘客文章居多,所以暂时不列入投放统计。

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2. 小红书

小红书是PMPM的重地,从3-8月的投放可以看出,前几个月PMPM的投放量都是300+,进入7月份猛增到700+。(这些数据不代表都是自己投放,会有用户主动UGC,所以仅供参考)

3大维度,解析新锐品牌PMPM如何爆发?

(数据来自千瓜数据)

PMPM的小红书投放数量不仅多,关键是爆文也不少;以3.31日爆文为例,点赞3w+,收藏也接近3w。

3大维度,解析新锐品牌PMPM如何爆发?

4月22日又出爆文,点赞2.75w,2.83万。

在这里对于PMPM的投放,以分析PMPM红茶面膜一个月的小红书投放为主。

3大维度,解析新锐品牌PMPM如何爆发?

(来自保加利亚)

3大维度,解析新锐品牌PMPM如何爆发?

(数据来自千瓜数据)

投放的主力是粉丝在1w-5w分之间的中底部KOL,其次是0-10000的素人。

快速崛起的品牌,分析投放的技巧可以参考我写过的历史文章,套路都是差不多的;不管是微信还是小红书,PMPM投放的主力也是中底部博主,配合少量的腰部和头部博主。

三、产品卖点

对于投放来说,账号选得好是一方面,如之前说的——PMPM在投放前对于产品的卖点提炼是非常到位的,配合渠道设置不同的场景进行内容营销,达到效果最大化。

很多人分不清卖点、功能点、产品优点;尤其在很多品牌方眼里,自己产品浑身上下,都是卖点;而多数时候,提炼卖点,一定是核心卖点。

如何提炼卖点,大家可以看我历史文章了解《99%的品牌都说不好产品卖点》

这里以爆品发光面团为例:主打卖点是——“敷10分钟,发一脸的光”

3大维度,解析新锐品牌PMPM如何爆发?

第一次看到这个卖点,差点笑出声来,不得不说,非常形象——没有直接用美白、水嫩等相关的形容词,而是用一个具象的画面制造消费者感知。

只有非常白皙洁净的脸才会发光,短短5个字,让消费者产生非常丰富的效果想象。(不过也有不少消费者吐槽,糊脸上很难洗。)

不仅仅是卖点,营销时,给与消费者制造想象,远比干巴巴的形容词更有说服力。

珀莱雅的“解渴面膜”、“让皮肤加急解渴,嫩到爆水”,类似的道理,通过制造“口渴咕咚咕咚喝水”的想象让消费者产生对于产品效果的感知——皮肤也在咕咚咕咚喝水。

钟薛高和哇哈哈AD钙奶联名雪糕“未成年雪糕”,浓浓的AD钙奶味+果泥夹心,为什么叫“未成年雪糕”呢?消费者吃到这个雪糕,整个人都释放了,仿佛回到了童年那快乐的时光。

3大维度,解析新锐品牌PMPM如何爆发?

除了发光面团,PMPM所有的产品,都提炼了一个卖点,让消费者迅速了解产品。

3大维度,解析新锐品牌PMPM如何爆发?

3大维度,解析新锐品牌PMPM如何爆发?

每个卖点,都非常清晰呈现在主图上,但很多品牌会犯错,不舍得只放一个卖点,在品牌的眼里,自己的产品无所不能,卖点多多罗列。

四、总结

很多品牌都有个快速成长的梦,也非常羡慕那些快速成长的品牌。

但是不同的品牌,不同的产品,不同的发展阶段,不同的红利期,很难复制和黏贴;而基于品牌和产品背后的思考逻辑,会更有借鉴和学习的意义。

品牌成长,是一个系统性工程,不要觉得做好投放品牌就能崛起,但是赚点快钱是没问题的;流量是很重要,但流量不等于一切,新品牌崛起,渠道红利是1部分,更多的是产品和品牌本身。

很多品牌方会遇到一些直播机构,一上来连你卖什么的都不知道就保ROI的,还问我靠不靠谱?

基本别相信,你买彩票2块钱可能都没中过,天天想着天上掉馅饼到你头上?

看别人的案例,就像上学时看参考答案,离不开思考;否则,看懂再多的参考答案依然不会解题。

#专栏作家#

营销老王,微信公众号:营销老王(ID:wltx-2015),人人都是产品经理专栏作家。阿里营销专家,关注营销侧流量/裂变/三四线下沉市场;擅长品牌营销,用户增长。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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