决定营销人价值的三大核心技能

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编辑导读:作为一个营销人员,你认为必须要掌握的三大技能是什么?有人认为是市场洞察能力,有人认为是创意,有人认为是蹭热点。“一千个人眼中有一千个哈姆雷特”,本文作者根据他十几年的营销经验,总结出了他自己认为的能体现营销人价值的三大核心技能,与你分享。

“短视频平台有毒!”

为什么这么说呢?因为最近刷短视频有点多,往往是不知不觉中时间就流失了。一直很想把自己从商业模式规划,产品设计,到运营和营销的展开写成一个系列的东西,但是刷短视频将时间大量占用了未能挣脱短视频的束缚,并且开始在短视频平台消费,所以个人认为“短视频平台有毒!”

痛定思痛,为什么一个十几年经验的营销人被营销了,他是怎么将我牢牢控制住的呢?

创意、文化、内涵、兴趣等等吧,当然这一切离不开短视频平台针对目标用户的数据分析和算法,通过你的浏览习惯(时间周期、分类、点开率等)针对性推送,有效吸引住用户形成转化,但是今天不聊数据不聊算法,既然被顺利营销了,那就聊聊营销人该如何体现自己的价值。

十几年的营销经验认为营销人要有三大技能:营销布局、传播节奏和创意策划,当然这些也是营销人真正的价值所在!

一、营销布局

营销布局要根据产品特点和目标客户的特点(用户画像)进行营销渠道的布局,营销渠道的布局是获取目标用户的重要环节之一,也是促成交易的重点之一。下面以某律师平台为例规划营销渠道布局。

规划特点:

  • 律师平台目标用户的特点是低频和生命周期短,因此只能通过不断地拉新提升平台的价值。
  • 口碑(媒体口碑&用户口碑)布局很关键,低频的用户特点决定客户不会长期关注此平台,必须是有需求的时候才会去关注和使用平台,因此口碑布局是重中之重。
  • 搜索引擎和ASO优化布局,这里布局是为了引导和引流用户,因为品牌传播和口碑传播很难像广告那样直接指向平台和专题页,所以有效的引导是避免用户流失的关键。
  • 精准流量运营的基础是活动专题页和着陆页(PC端、WAP端页面),没有着陆页流量运营将失去其价值与品牌传播无异。
  • 会员运营将会员数据选取的周期缩短,因为这是律师行业的用户特点决定的。

二、传播节奏

传播节奏,很多管理者并不是很注重这一环节,觉得创意策划出来了发出去就好了,恰恰这样会造成创意的浪费。因为目标用户决定与你交易是有一个演变过程的,前面讲过全链路营销,如果不能在客户交易演变的过程中跟上客户的节奏即使再好的创意价值也会大打折扣。

所以单一创意的传播节奏和一个系列创意的传播节奏决定创意是否能够吸引更多用户关注并促进用户交易的达成。

下面以某保险行业阅读传播节奏举例(创意敏感采用了规避):

规划特点:

  1. 根据产品特点,对产品进行卖点分析发现其拥有三个卖点,一个营销创意涵盖三个卖点基本没有可能,如果硬往一起拉会造成重点不突出,因此拆分成三个卖点每个卖点对应一个创意,在一个月的传播周期内将三个卖点布置在不同的传播阶段,用以吸引不同关注度的目标用户。
  2. 根据目标用户特点:目标用户的关注度往往会集中在自己关心的点上,所以如果三个卖点融合在一个创意内,会造成主次差异化,进而造成用户的流失,同样的一个卖点传播会形成印象,而多个卖点分拨次阶段性的传递给目标用户,会对目标用户形成重复印象的加深而促成交易。

三、创意策划

创意策划是营销传播的核心,因为营销渠道和传播节奏把握得再好没有能够真正刺痛目标用户的创意也将是徒劳的,所以创意策划是营销传播的核心。

而渠道的布局和传播节奏也将围绕创意展开,这样的配合才能发挥出最大的营销价值,那么创意策划该如何进行呢?可能大部分人说这还有规则?答案是肯定的。

创意策划的规则:

规划特点:

  • 融合产品卖点、目标用户特点及解决的痛点作为创意的方向。
  • 创意方向规划是单一还是系列将决定后面创意的设计和传播节奏的展开。
  • 时事热点和热点品牌的接力将有助于传播的效率和广度。
  • 创意不是一个人憋出来的,受限于个人思维定式所以选择头脑风暴模式获取多个创意主题和方向供后期选择。
  • 规避风险很关键,将决定整体创意主题的传播规划是否可以完成,并做好风险引导避免造成传播的危机,为创意传播保驾护航。
  • 综合以上最终得出创意主题,根据创意主题进行传播渠道布局和传播节奏的规划展开。

下面以曾经的创意策划举例说明。

创意:《幸福不落单》,这是2011年给某知名汽车品牌的一款7座SUV车型设计。

产品特点:

  • 7座小型都市SUV。
  • 价位适中。
  • 适合出游,通过性和通用性较高。
  • 汽车品牌具有一定影响力。

目标用户特点:

  • 80后人群,拥有家庭和孩子。
  • 80后独生子女较多,组建家庭后形成7口大家庭。
  • “大”家庭出游,人数较多,普通家用车座位数较少。
  • 经济承载力,7座合资SUV价位较高非一般家庭经济能够承受。

卖点方向:7座和SUV(SUV适合出游,7座适合大家庭使用)

创意方向:以“大”家庭和睦相处为出发点凸显7座车的容量和SUV适合出游的特点。

迎合热点:2012年中秋、国庆双节前期,中央电视台推出了《走基层百姓心声》特别调查节目“幸福是什么?”

创意方式:家庭情感类情景短剧(短视频)凸显7口之家家庭和睦的家情怀。

很可惜因为企业原因此创意未能实现传播,2017年别克GL6上市主打创意为“幸福不缺席”存在异曲同工之意(2017年国家已经放开二胎政策),这也是十几年营销生涯的最大遗憾。

以上就是个人对营销人营销技能的总结,十几年营销生涯有过高光时刻,但未曾出现辉煌的巅峰,也是作为营销人最大的遗憾。希望这些总结能够为营销人打开一扇窗,时代在变营销人也在变,欢迎朋友们一起探讨交流,给予未来营销人更多的支持与帮助。

#专栏作家#

北漠,微信公众号:北漠聊互联网运营,人人都是产品经理专栏作家。资深互联网人,专注于互联网运营、网络营销、数据分析和产品规划等领域。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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