微信收款52元,买的是奶茶还是营销新故事?

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编辑导读:前段时间,“秋天里的第一杯奶茶”火了。不少人都在朋友圈晒亲近的人给自己转的52块钱,但是也有不少人觉得这是商家的营销,对此不屑一顾。本文作者对此提出了自己的观点,与你分享。

22号本来应该只是一个普普通通的秋分,但很多人的朋友圈里却开始了一场关于奶茶的狂欢,打开朋友圈满屏满眼都是秋天的第一杯奶茶。从22日开始,朋友圈、微博、知乎、B站乃至于各类网络游戏一个接一个“沦陷”,这一更几乎可以完全被成为一场裂变文化核爆。

甚至到了22日晚间,已经可以看到该词条的相关百度百科,甚至在直接被顶上了微博热搜的第四名。

而根据百度百科解释,“从2020年9月22日就是秋分,就要开始进入秋天了。这句话指的是在这个冷的秋天,想要喝一杯热乎的奶茶,特别温暖,在意你的人,看到你发的消息,会主动发你52元的奶茶钱,让你能喝到秋天的第一杯奶茶。借着秋天的季节来要奶茶的红包,定义为:秋天的第一杯奶茶来秀恩爱。

虽然,严格意义上来说立秋才是秋天的第一天,或者更严格一些如果按照气象学意义上来说,至少要有连续5天空气温度低于20度才能算作秋天,但似乎只要能和秀恩爱沾边,所有一切都能够被合理化。

01 奶茶店的营销?

事实上,回顾整个时间节点,虽然截至目前仍然没有确定源头是出自哪里,但无数网友都认为这次的热点是人为炒作,而最有可能炒作这点的,自然是在这次活动之中收益良多的奶茶店了。

但俗话说的好,空穴来风未必无因,在该话题的讨论贡献者排行榜上,排名第一、二两名的,分别是奈雪的茶和蜜雪冰城。

蜜雪冰城更是在23号,发微博称将会抽取一人赠送蜜雪冰城的全部奶茶。

但整体来看,这次的行动依旧不太象是奶茶店们有组织有计划的行动,反而更像是看到一个利益相关的热点,进行了一次及时的借势营销,甚至一度起到了推波助澜的作用。但如果说是所有奶茶店联合起来,做了这样一次病毒传播,显然还是有些牵强。

但总体来看,究其原因,无论是奶茶店星夜借东风火烧赤壁,或者单纯只是网民们的又一次狂欢。更值得注意的反倒是梗传播背后内在的因素。

02 无论是借还是造,“东风”的背后更值得关注

事实上,秋天的第一杯奶茶,第一件值得人们注意的事情是:现代媒体、舆论的圈层效应正在越发严重。

值得注意的圈层效应:

在展开进一步的思考前,先问自己一个问题,秋天的第一杯奶茶这个梗真的很火吗?有多少人是在他人告知的情况下,得知这一梗很火?

这也是为什么这一话题在微博的阅读量,截止发稿前已经高达17.5亿,但在很多人的朋友圈中恐怕只有零星的1到2条相关内容。毕竟随着微信的兴起和流行,以及人们对于社交负担的加重,人们的交流和发言往往更加社群化、部落化、圈层化和私密化。

这也导致了很多人习惯将自己圈子内的内容当作世界的镜像,甚至一度觉得真实世界的趋势也与自身圈层相同。

简单来说,就是如果自己的朋友圈内很多人都在转发相关内容,那么作为当事人很容易会觉得这个梗非常火,但如果“朋友圈都在转”这一论据无法被论证,自然会对这个梗的传播感到莫名其妙,甚至更进一步对这个梗产生厌烦。

除却值得注意的圈层效应之外,正如上文所述,这个梗本身有非常多不合理的地方,但是最终梗依旧火了起来,甚至一度成为朋友圈的狂欢盛宴,这个梗又是如何做到这点的呢?

1. 玩梗,玩出充足的社交货币

总的来说,这样一个梗受到欢迎的第一个关键,就是为参与者提供了足够的社交货币。这也是许多新消费品牌能够迅速成长并崛起的关键。

正如此前所述,现代社会的网络,尤其是随着微信(Facebook或者任何一个类似的软件)这类社交媒体的兴起,对于绝大多数消费者而言,需要在社交媒体上共享或者传播,那些能够显得自己更为优秀,或者更独特的事情。

而秋天的第一杯奶茶,就像是之前的冰桶挑战或者回旋踢开瓶盖一样。收到红包(完成挑战)的一方,大多拥有天然的分享欲望,在朋友圈展示自己收到红包,以显示自己是受到欢迎的一方。

2. 把复杂的欲望(情绪)简单化

这一梗能够得以传播的第二个关键,则是它努力将复杂的欲望(情绪)简单化。人们总是想要证明自己是受欢迎的,高尚的、关注弱势群体等数种欲望。

但“知易行难”几乎是所有事情最困难的起点。无论是做公益,还是维系一段感情,都是一件非常难以施行的事情。这些被广泛传播的梗,几乎都是将这些难以完成的欲望或是情绪简化后的结果。

做公益太难了,那就往自己头上浇冰水,呼吁大家来关注渐冻症。他/她爱不爱我?这几乎是所有感情关系最大的难点,她/他给我买奶茶就是爱我,不发就代表不爱。

因此,相对较低的准入门槛则是梗被传播的第二个必要条件,如果这次的梗不是秋天的第一杯奶茶,而是秋天的第一辆汽车,第一个奶茶店,甚至秋天北京的第一套房子,梗的传播力度可能就会瞬间降低不少。

通过一件相对低门槛的事情,满足人们情绪的宣泄和需求,看看自己能否收到红包,以此要验证一些感情的牢靠性。或者借机表达一下自己感恩的情绪。就像捐出全部身家太难了,但是大冬天把自己冻感冒,来呼吁大家关注渐冻症,以满足自己想要做慈善(或者立人设)的需求,还是相对更容易一些。

3. 有一个吸引人的故事

故事本身就是传播道德和启示的血液,如果鲁迅只是写东西骂街,而不是用犀利的故事讽刺,他恐怕也很难取得今天的成就。哪怕是耶稣,也需要一本完整的圣经,而不是重复信上帝,得永生来传播宗教。

正如,今天观察随着社交媒体时代兴起而兴起,一度被称为2C端最后风口的新消费领域。他们能够在激烈的市场竞争之中杀出重围,其中不可或缺的一环,就是他们各自的精彩故事。相比之一个单调乏味的品牌名,一段关于品牌的故事,其传播性和受欢迎程度自然更高。

因此,在这一个略感悲凉的秋天里,能够拿上一杯心爱之人送上的暖暖的奶茶,即温暖了身体,也温暖了心灵。

虽然22日是秋分,并非立秋,但节气并不重要,重要的是全国各地的消费者都感受到了天气的寒冷。大家更容易对“秋天的第一杯奶茶”中的“秋天”有所感知,至于纠结秋分到底是不是秋天的第一天,倒不如纠结为什么618,双11各大电商都要打折促销来的有趣。

让消费者沉静在塑造的故事中,比起和他们抬杠,究竟哪天是秋天的男/女朋友来,当然还是故事更温暖一些。

03 结语

当然,任何一个话题的火爆都绝非偶然,有的是商家在背后的推波助澜,有的是集中了传播的需求点。

秋天的第一杯奶茶,归根结底不过是一个消费者茶余饭后讨论的话题。但或许,其中的二三规律,可以更好的为品牌公关传播服务。

 

作者:Innocent Roland;微信公众号:Morketing

来源:https://mp.weixin.qq.com/s/StlyX86n_csOPNg3Mu0IaA

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  1. 凡有所相,皆是虚妄

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  2. 买?确定不是卖?

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  3. 说到底,还是当代年轻人吃得太饱了

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