商业的宿命,电商也逃不过

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编辑导语:美国哈佛商学院零售专家M·麦克尔教授提出了零售轮转理论,他认为,零售组织变革有周期性的像旋转的车轮一样的发展趋势。新的零售组织最初都采取低成本、低毛利、低价格的经营政策。当它取得成功时,必然会引起他人效仿,激烈的竞争促使其不得不采取价格以外的竞争策略,这势必增加费用支出,使之转化为高费用、高价格、高毛利的零售组织。本文作者从这个理论出发,对商业和电商的命运进行了探讨。

一、最牛逼的时候,很多人以为会一直牛逼下去

其实,牛逼的种子是在困难的时候发芽的,危机的导火索恰恰是在牛逼的时候点燃的。

哈佛教授麦克奈尔提出的一套理论,就证明了这一点——这套理论叫零售商业的轮转假说。

新型商业机构初期都是“三低”(低地位、低毛利、低价格),如果成功,就会改善设施,提供更多服务;就会增加费用,强制价格提高。

结果都会与它所替代的商业机构一样,成为“三高”(高地位、高毛利、高价格),直至新的商业机构出现——这就是零售商业的轮转假说。

商业的宿命,电商也逃不过

我把轮转假说称为零售业的宿命,那么,电商能逃脱零售业的宿命吗?

零售商业的另一条宿命是业态共存,当一种商业形态从“三低”向“三高”转化过程中,会出现新的替代商业,有人称之为商业革命。

然而,商业有平衡作用,因为新的“三低”商业出现,原商业机构向“三高”的转化会变慢、停止甚至下降。于是,形成了不同商业形态共生的局面。

所以,零售商业没有革命,只有创新和共生,没有一种处于压倒性优势的零售商业。

因为集中,所以有宿命。

二、轮转假说是一个猜想,还是有一套商业逻辑?

虽然名为假说,其实是很直白的商业逻辑。

商业宿命的逻辑是什么?

——就是集中商业的悖论,悖论就是自相矛盾,左右为难,好坏都因为它。

传统商业,都是集中商业。集中商业,越大越好,人气足——这是商业的逻辑之一。

集中商业,必然带来对稀缺资源的争夺,比如优质地段、比如货架。

对优质资源的争夺,必须推升成本;成本推升到一定阶段,必然带来商业轮转,这是商业的逻辑之二。两个逻辑相互矛盾,这就是商业宿命的逻辑。

因为是悖论,所以没解,只能是宿命。

商业增加最快的成本是什么?

不是商业设施成本,不是人力成本,不是供货成本。因为设施成本、人力成本和供货成本是全社会同时增加的。

增加最快的商业成本是房租,或称级差地租。优质地段总是稀缺的,对优质地段的争夺,导致房租增加很快。所以,商业轮转,从“三低”向“三高”转化不可避免。

传统商业,解决“三低”向“三高”转化的有效方法是开辟新的商圈,正如前几年中国的商业地产快速增长一样。

以万达为例:万达在全国建“城市综合体”,往往选择地价较低的地段。由于开发“城市综合体”,快速引入大量人口,为商圈形成创造客流;再通过战略合作的商业机构,形成新商圈。

商业宿命的逻辑,就这样形成了:因为集中,所以总有稀缺资源,为了争夺稀缺资源,就会竞相出高价,出高价的结果必然抬高成本——这是商业宿命的逻辑。

商业设施的建筑成本,不因地段而有差别。但房租是有差别的,房租的差别是因为对稀缺资源的争夺引起的。所以,最终决定商业成本的不是实体成本,而是非实体成本。

有人说,目前最危险的资源是商业地产,因为电商出现了。电商刚兴起时,是“三低”商业。

三、电商会逃过宿命吗?

电商崛起,还是因为“三低”。“三低”的原因,营销的说法是砍掉了流通成本。

这是所有新型商业崛起的共同逻辑,只是说辞不同而已。总而言之,是为“三低”合理的理由。

电商是集中的商业吗?

目前看来是的,电商的集中度,比线下更高。

既然电商是集中的,那么一定有对稀缺资源的争夺,成本的上升是因为对稀缺资源的争夺提高的。哪怕电商的实际成本真的为零,但只要有稀缺资源,一定会把成本抬高到引发新的商业形态产生为止。

电商最稀缺的资源是什么呢?

是屏幕资源,因为没有指向的消费者,一定是打开第一屏,第一屏就是最稀缺的资源。

无论是平台电商,如阿里系;还是垂直电商,如京东,他们最稀缺的资源都是屏幕资源。因此,必然引起对屏幕资源的争夺,这与平台电商和垂直电商的商业模式没关系,但收费形式可能有差别。

电商成本一定会增加,电商最后的成本是多少,与电商的实际成本没有关系,只与稀缺资源的争夺有关。

可以这么说,哪怕某种商业的所有成本为零,最后一定会因为稀缺资源的争夺而产生成本,并且成本直追有成本的商业。

四、电商的轮转周期

集中的商业,一定会从“三低”走向“三高”,电商也不例外。

如果电商逃不过商业宿命,那么它的轮转周期是多长呢?

这个判断,决定了马云与王健林赌注的结局。

传统新型商业的轮转周期比较长,主要是商业地产高到一定阶段,人们会开发更多的商业地产。也就是说,通过开发更多的商业地段,平衡了对稀缺资源的争夺。所以,传统商业的轮转周期比较长,可以高达几十年。

电商的轮转周期有多长,取决于是否有手段平衡和分流。万达不断建设新商圈,就起到了对传统商业的客源分流和成本平衡作用。

电商有客源分流和成本平衡的手段吗?

电商的数量在增长,但主要电商的占有率和绝对额上升很快,所以,截止目前,电商还没有起成本平衡作用的替代对象。

电商最稀缺的屏幕资源,没有替代资源,也无法扩展。因此,对屏幕资源的争夺将更激烈,屏幕资源的价格上升速度也将更快。

我曾经建议阿里系分拆,像美孚和TA&T那样分拆。分拆的结果是创造更多的“首屏”资源,但估计马云不会这么干。

这意味着电商的轮转周期更短,除非电商更加分散。

五、目前的电商是无法持久的,除非商业轮转假说不成立

商业轮转假说,有一个隐含的前提假设,即集中化的商业,因为只有集中化的商业才存在对稀缺资源的争夺。商业变传统,不是商业形态落后了,罪魁祸首是对稀缺资源的争夺,其它的都是包装后的营销语言。

也就是说,如果电商未来集中度降低,或者出现分散的商业,商业成本真正下降,新的轮转就会产生。

我认为有两种情况:一种是目前集中性的电商变得更加分散;二是依托去中心化社会化营销工具的新商业出现。

分散的商业,吸引客流的成本更高。比如,某个企业独立做电商,虽然不存在对商业稀缺资源的争夺,但为了吸引客流要付出更多的传播成本。所以,此路不通。

社交媒体的出现,有可能改变这种局面。社交媒体能够定向传播,定向吸引客流,不再像电商那样争夺屏幕资源。

基于互联网的商业,未来有两个方向:

一是目前的电商,只是一个技术平台,不再是流量的主要来源,流量来自于社交媒体的定向引流,从而改变争夺屏幕资源的现象,至少缓解这种现象;二是分散的互联网商业,比如基于微信的“微商城”,社群作为流量来源。

微商能否成功,我不能判断,因为微商只是个案。从商业逻辑看,去中心化的商业,完全有可能摆脱商业的宿命。

当然,只要是商业,就一定有成本。没有成本的商业,只是传播的噱头,或者是成本的转移。比如,社群传播和引流,同样是有成本的。

社交媒体的传播与引流,与集中商业的争夺稀缺资源有不同吗?虽然都是成本,却有巨大的差别。对稀缺资源的争夺是不可控的,成本不由自己决定,而是由竞争对手决定。

社交媒体传播的成本,是企业自己可控的。除非你不愿意自建社交媒体,而是购买社交媒体的流量。

目前的电商,仍然未改集中商业的特征,所以,所谓的商业革命,只是技术手段的革命。真正的商业革命,除非改变了集中商业的特点,才会引起商业逻辑的改变。

如果你在目前的电商时代缺位了,最好的办法不是用更大的代价去追上电商时代,要从轮转电商的商业形式入手。

商业一直在轮转,但商业的逻辑没有变。

#特邀作者#

刘春雄,微信公众号:刘老师新营销(ID:liuchunxiong1964),人人都是产品经理特邀作者。现任郑州大学副教授,硕士生导师,兼任北京大学EMBA课程主讲导师,《销售与市场》杂志社副总编,清华大学MBA、中国人民大学MBA特聘客座教授。

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题图来自Pexels,基于CC0协议

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  1. “也就是说,如果电商未来集中度降低,或者出现分散的商业,商业成本真正下降,新的轮转就会产生。
    我认为有两种情况:一种是目前集中性的电商变得更加分散;二是依托去中心化社会化营销工具的新商业出现。“

    第一种情况某种意义上已经出现了,千人千面下的流量分发,降低了稀缺资源的争夺成本

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  2. 蛮有意思的角度

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