长视频做直播带货,有戏吗?

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编辑导读:直播带货从去年开始就不断地在制造销量奇迹,在人人都可以带货的浪潮下,各大长视频平台也在朝着直播带货的方向进攻。长视频和短视频虽然只差一个字,但其背后的商业逻辑和侧重点完全不同,长视频平台想要到直播带货的战场分一杯羹,有可能吗?

最近#刘谦把碎纸条变成面条吃了#的热搜吸引了无数看客眼球,这位被指「有魔法」的男人,此时并不单单以魔术师的身份出现,他的另一个身份是综艺节目主持人。

  • 8月中旬,腾讯视频推出国内首档直播带货竖屏综艺「鹅外惊喜」,由刘谦搭档辣目洋子主持,首期节目邀请女演员毛晓彤和时尚博主张沫凡做客,吹响了鹅厂直播带货的第一声号角。
  • 7月初,爱奇艺随刻入局直播带货的传言甚嚣尘上,有网友发现,爱奇艺随刻上部分创作者的个人主页已有「商品橱窗」入口。
  • 6月初,芒果TV借着大热综艺节目「乘风破浪的姐姐」的热度,开启了助农直播带货,而后和抖音联手,暂时告别独立的直播带货之路。
  • 4月初,张朝阳放话搜狐视频也会尝试直播带货,并与6月初奉上了自己的直播带货首秀。
  • 同样是在6月初,B站也开始布局直播带货,并在7月初上线了内测招商。

除优酷以外的各大长视频平台,都于今年开始发力直播带货。至于优酷为什么不布局直播带货,大概是因为它的全资控股公司是阿里巴巴,没有必要和本是同根生的淘宝直播过不去,所以没有加入即将到来的新一轮鏖战。

新的大战一触即发,但是也给外界留下了一个大大的疑问:长视频做直播带货,有戏吗?

一、爱「凑热闹」的长视频平台

长视频平台们喜欢「凑热闹」也不是一天两天了,但凡是有视频基因的新生事物,长视频们都要做一做,恐落人后。

2013年,眼看YY、六间房等秀场直播平台风生水起,长视频们眼红了,腾讯视频、优酷、爱奇艺等长视频平台均开始布局秀场直播,但目前,仅有优酷尚有秀场直播版块,其他平台的秀场业务早已偃旗息鼓。

2016年,短视频风口正盛,长视频平台们又逐渐开辟了短视频内容版块。小视频这个风口相对坚挺,目前,爱优腾3个APP底部功能栏的第二个版块均为小视频版块。

此外,各大长视频平台还根据热点,开辟了游戏直播、教育直播等版块,腾讯视频和优酷甚至还有漫画版块,可以说,长视频平台们会竭力开拓每一个新兴的「抓人眼球」的业务,现在长视频们纷纷布局直播带货,让人惊讶,但也早有例可循。

目前,长视频平台们的主要营收依然是广告和会员业务营收,而广告和会员业务营收是被影视剧集撬动的,其余看似冗杂的业务,虽然不能直接变现,但可以增强用户粘性,或者依靠细碎的业务形成长尾效应,为平台带来更多流量。

但与长视频们以往那些说做就能做的业务不同,直播带货背后是一个庞杂的生态系统,涉及到商家、电商平台、MCN或主播等多个相关方,难度系数倍增。

要看长视频做直播带货是否有戏,可先复盘长视频们为什么会在秀场业务上失利。

一是入场相对较晚。YY直播于2012年上线,六间房则诞生于2006年,它们在PC时代就已经是秀场霸主了。

二是受众面太窄,作为后起之秀的斗鱼和虎牙等游戏直播平台,拥有大量年轻男性受众,而这些男性受众,正好是秀场直播的目标受众,斗鱼虎牙们的游戏直播业务兴盛,也顺势也滋养了秀场业务的茁壮成长。

三是主播资源不足。长视频入局秀场时,面临优质主播不足的困境。斗鱼和虎牙拥有诸如冯提莫、药水哥等众多人气超高的游戏主播,久而久之,头部效应愈发明显,长视频平台们的秀场直播业务就难以为继。

但最重要的原因还是平台生态的问题,人们默认爱优腾是看影视剧的地方,即便有部分用户在秀场版块驻留,但也会因为版块较小,气氛不足而离开。最终,长视频平台的秀场业务成了一潭死水。

通过长视频平台做秀场失败的原因,可以预见其做直播带货要面临的现状和问题。

首先还是入场晚的问题,目前直播带货赛道拥挤,淘宝直播、抖音、快手三家几乎瓜分了直播带货市场的所有客群,已无多少存量市场,后入局者想要分一杯羹只能在营销和价格上有优势,而这都需要密集「烧钱」。

现阶段,爱奇艺、腾讯视频、B站都在亏损,只有芒果TV率先盈利,贸然入局直播带货,会让本就处于长期亏损状态的长视频平台们更吃力。

腾讯视频的「买买买」版块

其次是受众面窄。淘宝直播已经上线了独立的APP,用户可在该APP内只看直播带货,不受其他信息干扰。但是长视频做直播带货,与这种淘宝这种日趋专业化的发展方向截然相反。目前,腾讯视频已单独开辟了「买买买」版块,内容是以「鹅外惊喜」节目内容为主,展示的商品品类也较为单一,可吸引的受众不多。

长视频平台仅将直播带货作为一个版块运营,在平台总体业务中的占比相对较小,因此在直播体量上也不会太大,难以从淘快抖三家「虎口夺食」。

长视频平台做直播带货,入场晚和受众面窄是既定事实,在主播资源和电商生态这两方面或许还有得一搏。

二、主播资源日渐紧张

关于主播资源问题,腾讯视频和爱奇艺均给出了颇为有底气的答案,即依靠明星带货。「鹅外惊喜」每期均请多位明星或网红来直播间做客;在7月初的iJOY悦享会上,爱奇艺方面表示,未来将布局明星+KOL的带货矩阵,挖掘平台艺人、开放合作MCN机构。

但依靠明星带货,成本太高,最终还是要落回到依靠KOL带货的路径上来,但市场留给长视频们的选择空间已经不多了。

找MCN合作,涉及到MCN是否愿意入驻的问题。某MCN负责人对「互联网圈内事」透露,「如果收到邀约,大部分MCN应该是愿意入驻的。各家机构会根据自身情况,调整主播等资源的分配。尤其是现在一些短视频做得不好的MCN,会想着换换赛道说不定会更好。」

但MCN愿意入驻,不意味着旗下的KOL都能为之所用。据了解,各个平台对于头部的影响力大的KOL会进行一定限制,即只能在自己的平台直播,不能再去别的平台直播。可以预见,即便是长视频平台和MCN合作,也很难得到已经自带转化率的头部KOL。即便有头部主播入驻,数据也远不如在原来的平台亮眼。

爱奇艺于今年618期间上线了好物节版块,当时邀请了大量开箱、美食类头部创作者参与随刻好物节,并为头部创作者开通电商带货功能,但花花与三猫、板娘小薇等入驻的头部创作者,各项数据表现远远低于抖音。

腾讯视频的「买买买」版块,目前只有20多个种草博主,粉丝数过万的博主仅有两位。和声势浩大、屡上热搜的「鹅外惊喜」这一直播节目的影响力形成巨大断层。但仅仅依靠「鹅外惊喜」这个靠明星和魔术吸引眼球的节目,影响力和转化率终归是有上限,撑不起直播带货的大盘。

在长视频赛道,目前唯一沉淀了大量KOL资源的只有B站。但是B站不仅是视频平台,其本身也是一个二次元文化氛围浓厚的社区,这导致了其直播带货的品类会局限在二次元周边和零食等快销品方面,直播带货有一定发展局限。

B站部分头部创作者已获得直播带货权限

入局直播带货,长视频平台的盈利方式也堪虞。目前淘宝直播,MCN机构的抽佣比例通常为GMV的25%-30%之间,淘宝不收取额外费用,抖音和快手则收取5%左右的平台服务费。

淘宝之所以不额外收取服务费,是因为可以从商家处收取其他类型的服务费,直播带货拉动交易,最终还是利好平台。抖音和快手没有相对独立的电商业务,所以需要额外收取服务费。有业内人士表示:「长视频平台进行直播带货,服务费如果高于5%,商家会选择抖音和快手,若是低于或等于这个比例,短时间内又很难盈利。」

这样看来,长视频搞直播带货,可能会长期处于「赔本赚吆喝」的状态。

三、电商生态反哺主播

用户的消费习惯需要长时间培养,而习惯的培养又需要配套的电商生态来促进。长视频搞直播带货,如果是帮淘宝、京东、拼多多、苏宁等电商引流,负担会小很多,但如果是自建电商系统,则面临很大挑战。

爱奇艺随刻在618大促期间就已开始小范围试水,给淘宝和京东带货。腾讯视频的「鹅外惊喜」节目目前主要是给京东带货,但「买买买」版块内存在一定比例的自营商品,且多是影视周边。可以看出,腾讯有发展自己的电商体系的苗头。

腾讯视频自营的电商版块

无独有偶,爱奇艺方面近期表示要「打通爱奇艺内容的消费力、明星/KOL影响力、直播消费转化的完整路径,打造边看边买的内容+消费新模式。同时将开放平台资源及资金,设立新消费品牌孵化基金IQBATOR,与广告主共同孵化和培养新消费品牌。」这表明,爱奇艺不单单是要做直播带货,更是要走孵化品牌的道路。

做品牌孵化,意味着爱奇艺要在电商业务上进行长期的、重资本的投入,同时也意味着爱奇艺要在电商赛道打持久战。腾讯视频则没有爱奇艺这样的压力,由于腾讯本身就是京东的最大股东,即便不自行组建电商业务,给京东导流也属于「肥水不流外人田」。

虽然爱奇艺随刻在618时和淘宝、京东建立过短期的合作关系,但是一旦走上品牌孵化之路,意味着要有一个完整的电商系统,而有了电商系统之后,就必定会像抖音和快手一样,逐渐和淘宝等电商平台脱钩。

但这个时候,平台的性质也变了,即从视频平台变成半视频半电商平台。可见,布局直播带货的背后,其实是爱奇艺想要进军电商的野心。

爱奇艺今年第二季度财报显示,公司总营收为74亿元,同比增加4%;净亏损为14亿元,同比收窄39%。对于连年亏损的爱奇艺来说,入局电商似乎是目前唯一能够为其开拓第二增长曲线的方法,也更像是一场「豪赌」。但是对后入局者而言,这个筹码有点大。

爱奇艺和腾讯视频于2018年同时瞄准了偶像选秀这一文娱风口,「偶像练习生」「创造101」等众多选秀节目为两者带来了巨大的营收和流量,追星族已然成为两个平台的主体用户和主要消费力量。

艺恩咨询的「2018中国偶像产业迭代研究报告」指出,2020年中国偶像市场总规模将超1000亿元。而作为偶像产业助推者的爱优腾,无疑是这个市场的最大受益者。

对于长视频入局直播带货,追星族们的态度较为明确,「如果是偶像带货的商品我肯定会购买,因为这些关系到明星的商业价值,大多数追星女孩在支持偶像上是不遗余力的。但如果是其他主播带货的普通商品,我为什么不去电商平台呢?我觉得视频平台售后服务很难保障。」追星女孩林凌表示。

可以看出,爱奇艺和腾讯视频瞄准明星带货是正确的选择,但正确的选择不等于最优的选择。虽然明星带货号召力惊人,但是可持续性不强,毕竟对于明星来说,演艺事业才是主业,即便直播带货,也多是嘉宾角色。

目前李佳琦、薇娅、雪梨等已经出圈的头部淘宝主播,请明星做客直播间已经十分频繁,每一次请来明星,都会为该场直播奉献多个话题和热搜。

但对于淘宝直播来说,即便不邀请明星,自家的头部主播也已经话题度十足了,薇娅和李佳琦早已是热搜常客。反观爱奇艺和腾讯视频,除了明星资源以外,没有任何底牌。薇娅和李佳琦的成功,靠的不仅仅是主播及其背后团队的能力,更是因为淘宝这个平台有着海量的商家资源,可供主播团队选品和发挥。

总的来说,明星直播带货具有不可持续性,打造顶级的KOL又需要平台建立强大的电商生态来反哺,因此长视频们搞直播带货,看似水到渠成,实则是给自己挖了一个巨大无比的坑。

(文中林凌为化名)

 

作者:于松叶;出品:互联网圈内事

本文由 @互联网圈内事 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 明星带货不可持续,kol带货虽可持续,但是kol需要平台的反哺才能够成长和留存,这就需要平台要有足够多的商家和足够低的价格,这样才能够反哺kol,而这些恰恰不是长视频的优势,淘宝直播之所以能够成功,还是拼的强大的电商,快手抖音5%的平台费用也足以让新玩家望而却步,低了不盈利,高了商家不愿意

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  2. 带货的要点是(购买欲望)场景的搭建和“冲动”购物的HIGH点的制造。而且,直播带货,不管怎么煽情,最后都离不开一句“全网最低价”;不管怎么煽情,都不如“抽奖”聚集人气。

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