一文搞懂【营销洞察】

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编辑导语:营销策划最根本也是最基础的一步,就是营销洞察。只有进行有效的营销洞察,才能做出正确的营销决策,从而达到想要的营销效果。今天,本文作者就分享了他对营销洞察的理解,和大家聊一聊营销洞察是什么?需要洞察什么?营销洞察有什么用处?

【洞察】,这个词出现的频率太太太高了,在哪都会出现。

产品经理常被念叨:“要洞察用户需求!不要伪需求!”;品牌经理常被念叨:“要洞察受众情绪,要共鸣!”;AE常被念叨:“要洞察甲方真实目的!”等等。

洞察就是,每个人都能说上点什么,但又总感觉每个人对洞察的定义都不同。

但毫无疑问,我们都不否认洞察的重要性,更不否认营销需要做好洞察。那今天,我就分享一下我对【营销洞察】的理解,聊聊营销洞察到底是啥?有啥用?都在洞察什么?

以下仅为个人观点,供参考。

一、营销洞察是什么,有啥用?

先聊聊【洞察】,洞察在网上的解释可谓百花齐放,各有说法,我觉得大可不必纠结,简单理解洞察就是:“看透人事物本质,或者说是发现现象背后的真相”。

不是凭空创造的,也不是过度诠释的观点,仅仅是在不断观察、不断挖掘中发现的。

回到营销这件事,营销的本质是沟通,那必定包含了以下四个传播要素:

  1. 对谁说:营销的目标受众是谁?(传播客体)
  2. 说什么:传递的核心信息是啥?(传播信息)
  3. 怎么说:要用什么方式来沟通?(传播方式)
  4. 在哪说:选择哪些媒介来沟通?(传播渠道)

而营销洞察就是为了让你更懂你的受众,回答“说什么、怎么说、在哪说”,帮助你输出沟通策略,让沟通更有效。所以,营销洞察是做营销前必不可少的步骤,俗话说:洞察做的好,效果跑不了。

二、营销洞察,都在洞察什么?

前面说了,营销洞察是帮助回答营销中“说什么、怎么说、在哪说”,我们逐一对应每个要素来看,都要洞察些什么?

  1. 回答“说什么”:就是回答营销活动中传递什么信息,能实现营销目标,这需要洞察【行为动机】;
  2. 回答“怎么说”:就是回答输出什么样的内容、事件,能高效传递信息,这需要洞察【受众情绪】;
  3. 回答“在哪说”:就是回答选择什么传播渠道、媒介,能精准触达受众,这需要洞察【触媒习惯】。

综上,我认为营销洞察核心就是洞察【行为动机】、【受众情绪】和【触媒习惯】,我将围绕这三点展开来讲。

1. 洞察【行为动机】:传递什么信息能让用户行动?

营销的终极目的是为了让用户采取行动(下载/注册/购买/分享……),所以第一步我们需要知道当我们传递什么信息,用户会采取行动。

而这一步就是要洞察:用户为什么想行动?

很多人的第一答案是:“有需求”,说得没错,行为的背后必有需求,大家也都听过,“消费者想要更快的马车,其实真实需求是想要更快到达目的地”。

但很多时候需求是浮于表层的,需求的背后还有一个关键词:【动机】。

需求的背后必有动机,动机才是我们需要真正洞察的。动机就是一个诱饵,就是人们采取行动的动力、念头,会引导用户产生需求,进而去做某个行为。

为了方便理解,举几个例子:

  • “学钢琴的孩子不会变坏”这句文案,动机就洞察的很好,让孩子学钢琴只是父母的表面需求,不想孩子变坏才是父母更深层次的动机;
  • 很多课程的宣传也会运用这一点,399元学XXX(表面需求是学一门技能),不要输给同龄人(真实动机是同龄人比较);
  • 买东西时,很多人会砍价(想便宜点只是表面需求),但很多时候不是真的在乎那10块钱,而是想确认自己没有买亏(真实动机是确认自己没买亏)。

所以洞察的第一步,就是挖掘赋予什么动机给用户,会让用户按我们所期望的采取行动。

我们一直在说的“社交货币”(寻找谈资;表达想法;帮助别人;展示形象;社会比较),其实就属于动机范畴,提供社交货币,就是赋予用户行为动机。

顺着往下讲,动机有非常多种,也有非常多种的分类,我觉得大可不必纠结和死记硬背,我认为只需要知道这三点:

  1. 动机分“内在动机”(兴趣、成就感等)和“外在动机”(外在福利、奖励等);
  2. 动机两大方向:追求(追求名利、追求划算等) 和 规避(规避落后、规避变丑等);
  3. 动机也有强弱,一般来说“内在动机”强于“外在动机”(俗话说“兴趣是最好的老师),“规避”强于“追求”(丢100元的不开心,大过捡100元的开心)。

在策划营销方案时,我们顺着这三点去挖掘应该赋予用户什么动机即可。再通过一个例子来更好理解:

“淘宝助农”这个营销活动,其实赋予了消费者好几种动机:

  • 帮助别人:核心打的是公益,“爱心助农,不让瓜果烂在地里”;
  • 追求划算:低于市场价买到好的农产品,同时爱心公益的标签,也弱化的贪便宜的认知。

2. 洞察【受众情绪】:怎么和用户沟通更加高效?

通过洞察行为动机,明确了要传递的核心信息后,我们就需要进入下一个阶段,如果把这个信息传递出去、如何包装,能让受众更好的接收、理解和接受。

生而为人,皆有七情六欲,情绪是与生俱来的。

我们常听到别人说,“别陷入情绪的陷阱”、“冲动是魔鬼”、“控制情绪就是控制命运的开始”等等,这些金句都传递着一个共同的信息:情绪的力量很强大。

在和用户沟通时,情绪其实是四两拨千斤的利器,前面说到“行为背后皆有动机”。

让我们完善整句话:“情绪诱发动机,动机带来行动”、“内疚式学习”、“冲动性消费”、“报复性减肥”这几个词大家都不陌生,也多少都体验过,回忆一下,你会发现这些背后多少是伴随着强烈的情绪。

为此,我们在尝试唤醒受众动机时,还需要洞察哪些情绪能有效唤醒动机。

比如:我们想唤醒受众自我成长的动机,进而报名课程时,焦虑就是一个很有效的情绪;我们想唤醒受众帮助他人的动机,进而捐款做公益时,同情怜悯就是一个有效的情绪。

在拿捏情绪这块,效果类广告和新媒体标题可谓功力深厚!

  • 《你同学都身价上亿了,你还在微信群抢红包》
  • 《不要让未来的你,讨厌现在的自己》
  • 《你写一辈子,能写出一篇100000+么?》

“群体总是被情绪驱使,越激烈的情绪越可能收到群体的欢迎——群体往往更关注情绪和情绪表达方式本身,而不在乎背后的证据、事实或逻辑。在激烈情绪的推动和传染下,群体非常敏感,并倾向于尽快采取实际行动。”—-《乌合之众》

个人受情绪影响,群体更是如此,在微博热搜榜上、刷屏案例中,我们随处可见情绪的力量。所以,在策划和操盘营销项目的时候,洞察【受众情绪】,通过内容去诱发受众情绪是非常重要的一环。

当然,情绪也有很多种,有很多分类方法,按大类分,可以分成正向情绪和负向情绪,细一点又有喜、怒、忧、思、悲、恐、惊,甚至还有27种情绪的细分方式。

但很多时候,情绪是复合的(所以才有爱恨交织嘛),是动态演变的(不然哪来的因爱生恨嘛),大可不必纠结在情绪的分类上和哪种情绪最有效上。

理论上来说,每种情绪只要够极端,就能诱发行为(年会抽中一等奖,可能会发朋友圈,年会就自己什么也没抽中,也可能会发朋友圈,无非一个炫耀一个哭惨)。

当我们试图通过内容去诱发受众情绪时,有三点小技巧:

  1. 要基于受众现有认知:马爸爸说最后悔创立阿里巴巴,你会觉得这是段子,因为咱没这认知,没法感同身受。认知大于事实,如果不是基于受众现有认知,其实就多了一步教育和说服,效果会大打折扣。
  2. 冲突和反差往往有效:这个点其实老生常谈了,“月入5000,我看不起病”和“月入50000,我依然看起病”明显后者更能诱发情绪。
  3. 代入感更能打动人心:代入感其实就是感同身受,代入感能更好让受众产生情绪,也就是所谓的共鸣和共情。

依然举些例子:

  •  IphoneX的《三分钟》,(春节要团圆符合认知,主人公却只有三分钟团聚时间是冲突,火车站台和回乡场景能有很好的代入感);
  • 《外卖骑手,困在系统里》,(骑手生活不易、每天都能看到在车流中飞驰符合认知和有代入感,因为系统和迫不得已则是冲突)。

例子还有很多:《啥是佩奇》里父子、爷孙的温情;《天猫:白衬衫》唤醒的职场回忆杀;《美国封禁tiktok》的愤怒 等等,这些案例里面都能看到唤醒情绪的影子。

3. 洞察【触媒习惯】:如何能精准触达目标受众?

最后一点,比较好理解,不过多赘述,简单的理解就是了解目标受众:都接触哪些媒介?在不同媒介看什么内容?都什么时间看?

  1. 受众都接触哪些媒介:用户在哪里,渠道就应该在哪。爱玩手游的人,可能会看TapTap;爱美的女性,可能会看小红书;
  2. 通过媒介看什么内容:用户有特性,媒介也各有特性。微博上看八卦、看实事;小红书上看种草;B站上看ACG、知识科普;
  3. 不同媒介的使用时间:睡前可能刷淘宝、周末可能用腾讯视频煲剧、午休时可能刷抖音刷微博;

三、总结

营销洞察是做营销前必不可少的步骤,是帮助操盘者了解目标受众,帮助输出沟通策略,核心是在营销中:

  1. 回答“说什么”:就是回答营销活动中传递什么信息,能实现营销目标,这需要洞察【行为动机】;
  2. 回答“怎么说”:就是回答输出什么样的内容、事件,能高效传递信息,这需要洞察【受众情绪】;
  3. 回答“在哪说”:就是回答选择什么传播渠道、媒介,能精准触达受众,这需要洞察【触媒习惯】。

以上,感谢您的时间,个人观点,仅供参考。

 

本文由 @温炜鑫 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 站着干什么,当然是点赞分享啊🐂

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  2. 您好,请问这篇文章可以转载微信吗?您的联系方式方便留一个吗?谢谢!

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    1. 可以哒,您可以加我微信,微信号:CALLMEWWX

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