影响机构招生转化因素拆解

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编辑导语:今年上半年因为疫情的原因,教育机构纷纷转战线上培训,营销方式也多为朋友圈推广、拼团、低价课等模式;本文是作者团队的一份暑假招生转化的分享,关于影响机构招生转化的因素拆解,我们一起来看一下。

招生和运营,真金和白银。—— Chris

梳理2020年5-9月的工作手稿后,整理近1万字,希望从有效招生方法中完整提取底层逻辑分享给各位教育朋友:「影响机构招生转化因素拆解」

全文回答一个问题:为什么暑假招生做的好?

疫情的缘故,春季班无法线下上课,头部机构把精力集中在招生工作上,暑假招生的抢人大战提前到今年的3月开打;巨头们用0元班、99元班、转发集赞等免费课/低价课引流,囤积流量转化正价班的策略,轮番轰炸后,家长比刚入行的小白同事更懂招生玩法,中小机构招生难度“更上一层楼”。

在如此猛烈的攻势下,我们的团队交出漂亮的暑招答卷:新招416人,740科;秋季班续费直接受益:91.12%续费率。

影响机构招生转化因素拆解

总结暑假招生,18字招生宝典:

影响机构招生转化因素拆解

梳理将近300张工作手稿后,拆解招生全链路,整理「影响机构招生转化因素-拆解招生全链路,细分影响招生的6大板块、19个因素」

影响机构招生转化因素拆解

文章共6个部分,对应上图的顺序,按照【是什么】【为什么】【怎么样】的逻辑拆解。

一、招生活动策划

1. 招生目标和计划

【是什么】制定合理可实现的招生目标和计划,指导全年招生的方向。

【为什么】招生目标,本质:今年招多少学生可以盈利?招生计划,本质:今年如何招到那么多学生?。

教培机构是商业组织,盈利是运营的基础,情怀也需要盈利来支撑;机构负责人不回答这两个问题就“招生”,那可谓是“无头苍蝇-乱撞”。

【怎么样】制定目标和计划,回答的是“我今年要赚多少钱和我如何赚到这笔钱?”

制定目标,遵循的原则包括:明确性、衡量性、可完成性、实际性、时限性。

影响机构招生转化因素拆解

依据下方公式,制定校区目标,回答“我今年要赚多少钱?”

影响机构招生转化因素拆解

【收入=学员数x学员费用】绝大多数的校区盈利方式单一,收入就是学费;有小部分校区,通过售卖教具、分租课室等方式也有一部分收入,这里就不把除学费以外的收入纳入讨论,特殊情况的校长自己把这些收入计算进去即可。

【学员数=单个教室可容纳学员x课室数量/可上课老师x开课时段数】按照课室数量计算,如果我的校区一间课室可以容纳10个学生,有5间课室,一个时段可以容纳50个学生,四个时段可以容纳200个学生;另外一种情况是教师数量比课室数量少,只有3个老师,有5间课室也只能开3个班;所以,特殊情况的校长,按照实际情况进行计算即可。

【场地费用=(单月场地租金+单月管理费+单月水电费)x学习周期】学习周期,是一个学员交了这些学费,要在这里学多久?教培行业的收费是预收款,一次收费要服务一整个学习周期;比如春季班上4个月,那么我的场地费用,就要算4个月的。

【市场费用=营销采购费用+各类提成】我习惯把提成算在市场费用中(有些校长应该是算在人力成本中),我理解的是招一个学生所需要付出的成本。

基于以上公式,可以把校区今年的招生目标定下来。

除此以外,招生目标的设定亦是一门艺术。

招生目标的设置遵循两个原则:

  • 合理可实现;
  • 合理可突破;

每次招生,我会分别制定两个目标,称为1档和2档:

  • 1档是必须实现;
  • 2档是可能实现。

1档目标是400人,600科次;2档目标制定,以1档为基础,要和1档拉开一定的差距,递增百分点。

2档目标,采取“团队伙伴共同制定,完成高奖励”的方式来制定;这次暑假的2档目标,团队伙伴根据1档目标,递增5%制定:400+400*5%=420人;420×1.5=630科次。

每次活动设置的1档和2档目标是公开的,但还有一个0档是给自己看,设置的原则是:合理可接受,至少实现。

0档比1档低:刚刚说的1档是400人,600科;那么,0档就是比1档低一定的百分比,这个百分比,通常是依据自己的期望、校区成本来核算;这次是我按自己的期望来定0档目标:360人,540科。

如果是机构创办人,0档留着自己看,自己知道就行;如果头上还有高层,那得给高层看,否则最后没完成1档,完成0档,你和高层说其实我有一个0档,没人相信的哈。

为什么不给团队伙伴看?不给大家留后路。

如果大家都知道0、1、2档,肯定有小伙伴的心理预期是完成0档,冲刺1档和2档(这种情况下2档基本就废了);我要达到的目标是保0档,完成1档,冲刺2档;0档的作用,更像股票中的止损线,是给自己留的“心理安慰”。

招生计划,则是回答“我用什么方式赚到这笔钱?”

影响机构招生转化因素拆解

1)做什么(what to do it)

分为几个阶段来做,具体任务和要求,明确每一个时期的中心任务和工作重点,尽可能用数字进行表达。

2)为什么做(why to do it)

方案里的各种行动要素都是要经过认真分析才能进行选用,比如,阅读这个行为对于构建我的完整的知识结构而言,它对于我们目标的达成的作用是什么,效果是怎样的,优势和劣势是什么?有没有可替代性?如何进行?我们需要清楚。

从方案总体来看,方案是否能实现目标?是否经济?是否还有其他路径?是否能够再优化?都是我们要认真思考的。

一旦对方案的可行性、最优性进行确定论证之后,就不能轻易改动方案,要对方案绝对坚信;因为只有绝对的坚信才能产生绝对的执行力,一旦产生怀疑势必会导致执行的失败,而没有执行到位的方案是无法对方案的可行性、最优性进行事后评估的。

但会因为绝对的自信和偏执无知产生风险,为应对这种风险,除了必要的记录之外,我们对于出现的不符合预期的情况以及来自他人的建议都要记录下来,定时(或者出现极大偏离情况时)进行反思论证;对于不正确的情况要及时更改,对于正确的要加强巩固。

3)何时做(when to do it)

时间在任何计划中都是最重要的资源。规定计划中各项工作和完成的进度,以便进行有效的控制和对目标、能力及资源进行平衡;在追求极致和时间之间我们要有所权衡,这主要取决于我们的目标。

4)何地做(where to do it)

地点是执行的空间,了解计划实施的环境条件及限制,以便合理安排计划实施的空间组织和布局;人是极容易受环境影响的,比我们想象的要大。

5)谁去做(who to do it)

谁负责,谁能帮你完成?评估是否能够胜任?是否按计划进度完成?如何监督控制?如何充分发挥主观能动性?人是关键——我们用人的能动性来应对未来的不确定性;对于组织而言,建立一个人才库是组织发展的关键要素;对于个人而言,建立一个自己的关系网也是十分必要的生存需求。

6)怎么做(how to do it)

如何实现目标?这里提供一个我非常重要的方法论,首先找到那些成功的案例、榜样,采用“专题阅读”的方法收集、整理、分析这些案例、榜样,从中找到方法及措施,然后分析论证,从而制定出自己的路径和措施。

其次,找到你的老师、朋友给你一些意见,主要是为你自己可能由于自己本身的思维的局限性无法看到的一些东西进行认知,从而完善自己的系统。

最后,建立系统,关键在于确定系统要素、系统要素之间的规则、系统的目的、控制反馈的机制;不断地动态升级、优化系统。

7)预算(how much to do it)

计划要能够执行,往往需要很多的资源;预算的作用在于要让你清楚的认知到你需要什么,需要多少。

上面是做计划的底层逻辑,紧接着是拆解业绩,目标倒推,通过多种方式完成制定的目标。

这次暑假,我们的策略是:低价正面硬刚巨头,特色班原价基础优惠抢同等级中小机构生源。

对应的活动是:

  • 新初一和新高一,199元/科,上8次16节课;
  • 其他年级正价班缴费上课,多报多优惠。

通过三驾马车的带动,实现400人,600科的目标。(最终结果是416人,740科)

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2. 时间人员管控

【是什么】招生计划中用于管控时间和人力的工具。

【为什么】本质:再好的计划,没有执行力等于白费力气;做目标和计划,那就是做梦——梦想很丰满,现实很骨感;可是不啃下难啃的现实之骨,怎么能够被丰满的梦想温柔以待?因此,必须在规定时间内,由规定的人完成招生计划,实现招生目标。

【怎么样】时间安排:根据招生计划的工作,估算完成所需要的时间;比如制作一张海报,从1.0原型图到敲定的X.0印刷图需要2天;设置工作完成的时间节点,要提前和做预留(墨菲定律:所有的事都会比你预计的时间长)。

人员安排:专人专事,分配汇报对象,逐一跟进。

可采取工作进度甘特图的形式,每日汇报工作进度,更新甘特图,了解招生计划的完成情况。

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3. 活动课程卖点

【是什么】课程卖点,是展示课程和机构的介绍,等同于淘宝的产品详情,方便家长了解我们的活动和机构。

常规课程/活动课程卖点=课程效果+上课老师介绍+机构场地照片+课后服务+家长评价+课程费用。

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【为什么】本质:从100家机构中脱颖而出,吸引家长付费的亮点。

教培行业的付费者是家长,使用者是孩子;作为家长,在孩子的能力/成绩还没有因为机构的课程而提升的时候,为什么要在对比身边这么多家机构后,选择你?通过抓眼球的文案和图片,吸引家长选择我们的体验课或活动课。

活动课程卖点,可以理解为“帮助家长解决痛点”。

举个例子,我的孩子是学霸(或者说学习好),这对家长来说,是他们的期望;“好老师小班课,满分做学霸”——在你这里学习,我的孩子可以成为学霸;我愿意为了这个期望,去试一下。

再比如说,孩子年级高了,题目难,我希望课后有人可以帮我孩子辅导作业——“免费课后辅导”;在你这里报名,还可以有免费的课后作业辅导服务。

课程卖点重点解决家长在了解机构以及付费阶段最关心的几个问题:

  • 上了这个课程,我孩子可以学到什么?(课程效果)
  • 这个课程的老师好不好?(上课老师介绍)
  • 机构环境如何?(机构场地照片)
  • 我如何了解孩子的学习情况?(课后服务)
  • 这个机构/课程的口碑怎么样?(家长评价)
  • 这个课要多少钱?(课程费用)

“站在家长角度解读机构”,解决家长最关心的几个问题,距离转化签单也就不远了。

【怎么样】我们帮助家长解决困难的解决方案,就是卖点——这是最关键的底层逻辑。

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▲一些关于家长的信息

4. 内部激励政策

【是什么】激励团队共同完成招生目标和招生计划的福利政策。

【为什么】本质:重赏之下必有勇夫。

【怎么样】

1)个人

根据完成情况,设置不同级别的激励福利;不同级别的福利,要拉开差距,否则员工没有往上冲的动力。

  • 完成0档,个人奖励100元;
  • 完成1档,个人奖励500元;
  • 完成2档,个人奖励1000元。

2)团队

除了个人奖励,还应该有团队共同的福利,鼓励大家一起完成目标。

  • 完成1档,2天1夜一台AKG按摩仪;
  • 完成2档,5天4夜团队出游+苹果Airpods。

二、招生活动制作

1. 设计课程产品

【是什么】课程产品是招生活动的基础。

现在的营商环境己经到了拼真功夫、拼长效机制的阶段;淘宝卖货,包装好、广告好,而产品差,那就是一锤子买卖;只有货真质好才能做长久的生意。

做时间的朋友,为孩子和家长提供有价值的课程/活动产品。

【为什么】本质:家长愿意为好的课程付费。

【怎么样】课程的设计,结合当地的校情和学情,以及目前学生集中遇到的问题(家长头疼的问题)。

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▲这类数据通过学校内部的数据整理最精准

2. 活动单页

【是什么】单次活动的宣传单页,用于线下或线上宣传。

【为什么】本质:解决家长关心的核心问题,吸引家长报名。

线下教培机构精准获客的方式中,地推依旧占据前三位置(请不要质疑,说地推不好的,要么是自己没做好,要么是产品不适合地推)。

活动单页是地推利器:家长可以通过单页快速了解你向他介绍的活动“是什么”;中小机构,家长资源本来就非常有限,要抓住每一次接触家长的机会;但凡有一位家长看到我们的宣传,不管是活动宣传还是品牌宣传,都可以快速知道我们是谁,在做什么。

【怎么样】单页的内容,提炼课程卖点,形成“文案”。

单页文案的4个套路:

  • 痛点型:恐惧性的问题描述+解决方案;
  • 权威型:知名老师或吸睛头衔+分享内容;
  • 获得型:课程名+身体获得/心理获得/财富获得;
  • 速成型:耗费时间少/学习任务少+呈现效果;

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原则一:以业务为导向

活动海报的设计要以业务为导向,策划和设计师需要从业务角度,考虑如何提高海报的点击率/到手率,并且引导用户立即行动。

原则二:用户认知大于事实

有一个关于慈善募捐的案例,说的是美国有一个慈善机构,为了对非洲贫困地区的儿童进行救助而发动了募捐活动;当慈善机构向人们展示代表事实的数据的时候——每年有几千万非洲儿童吃不上饭,营养不良,人们的捐献意愿相对不高;而当慈善机构向人们展示一个饿的瘦骨嶙峋的小女孩照片的时候,人们更容易感同身受,更容易掏腰包。

这个小女孩明明只是几千万分之一,为何她比几千万贫困儿童本身更有感染力?

因为人类的认知大于事实,对那些从来没有去过非洲的人来说,几千万是个抽象的数字,再无其他;而一张真实而生动的照片,能够很快潜入人们的心智,唤起同情心。

原则三:考虑用户使用场景

设计活动海报需要考虑用户使用场景。用户是在什么样的场景下看到海报的?他可能会采取哪些操作?

原则四:唤起感受,采取行动

在单页设计成型之前,我们就要思考:如何在海报触达用户的时候,让他减少思考,唤起他的感受?

如果我们准确击中了用户的需求、痛点、欲望,唤起了他感受,就成功了一半;剩下的只要再添加点紧迫感,促使他立即行动。

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3. 报名流程

【是什么】家长报名活动的方式和路径。

【为什么】本质:帮助家长轻松报名,降低阻碍家长报名的阻力。

互联网时代,不管是线上还是线下的节奏都很快;繁琐的报名方式,会严重打击家长的报名意愿;除此以外,中小机构的人员配置本就不足,借力工具高效报名,并且保证家长的信息收集全面,解放人力在其他更核心的环节。

【怎么样】这个暑假招生,用了好几种报名形式(做了A/B测试),下方两种报名方式是“家长不麻烦,同事事少高效”的报名方式。

1)借助工具报名

表单工具用的是麦客表单。设置报名问题,简洁明了,帮助家长快速报名。

抓关键:孩子姓名、孩子年龄、报名课程、家长电话。

其余信息可以在家长报名后,通过课堂调查等形式获取。

拼团工具用的是小鹅通,家长完成任务即可报名,我们在活动详情中说明任务流程,并帮助家长完成报名任务。

2)微信号报名

家长通过扫码添加微信号,关闭微信的“加我为朋友时需要验证”,家长无需等待快速通过,完成报名。

4. 裂变形式

【是什么】通过种子用户的转发,提高活动扩散速度的方式。

【为什么】本质:学员转介绍/老带新。

家长在哪里我们就在哪里,家长的朋友圈中肯定有同年龄孩子的家长;借力裂变,高效找到精准家长。

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▲转介绍的底层逻辑

【怎么样】裂变=奖品+海报+分享流程+种子用户。

  • 一份诱人的奖品,无论是课程还是实物礼品,总之这个东西非常诱人,能够帮助解决各种问题,或者带来各种好处,超低价享受服务;
  • 一张精美的海报,上面有一个大标题,告诉你能帮你解决问题,快速提升能力,超低价享受服务,还有一个权威老师做背书等;
  • 一套流畅的流程,流程上的每一个环节都被精心设计安排了,但是不变的都是你必须分享给好友(无论是朋友圈还是群),一定数量的好友帮你助力后才能完成任务;然后最后落到某个公众号、微信群或者个人号上领奖。

我们采取的裂变玩法是简单直接的“拼团”,尝试过发海报转发朋友圈、朋友圈点赞,效率远不如拼团:一是微信限制屏蔽,二是家长经历太多转发朋友圈/集赞之类的活动,太疲劳了,不愿意陪你玩这些。

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▲拼团工具推荐,排名不分先后

三、招生活动推广

1. 推广渠道

【是什么】寻找家长和学生的聚集地,精准曝光活动/课程。

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【为什么】本质:推广是主动将自己放在家长的购物车中,争取一个被对比的机会。

家长选择机构的筛选漏斗是:了解-对比-敲定。

机构的宣传工作没做好,曝光力度小,导致很多机构甚至没有进入家长的了解和对比清单;机构的活动和课程有没有竞争力和吸引力是其次,推广没有做好,连被家长“嫌弃”的机会都没有。

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【怎么样】推广的原则是:家长在哪里,我们在哪里。

这次暑假,我们采取“线上+线下”结合的形式宣传推广。

筛选了以下三个渠道:

1)地面推广

地推,直接高效,抓四个核心:单页内容、发单时间、发单频率、人员培训。

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单页内容:前文已说明。

发单时间和频率:根据地点变换;学校门口地推,我们采取的是“高频密集轰炸”;每天三次,连续一周;早上家长送孩子,我们做举牌;中午和下午家长接孩子,我们“撩”家长收单。

小区地推,我们采取的是“单次核爆”;小区/商场摆台,摆台区域,营造气势;先后次序是星期中间先推学校,周末推小区;一连7天,快速将划定区域的家长流量集中到微信群中。

人员培训:执行力决定招生人数天花板。

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以上两个场景,说明为什么地推效果不好:

  • 真实工作时间少:地推派单同事出去2小时,真实派单工作只有30分钟,剩下1个半小时因为各种原因“游离”。
  • 成功率低:未掌握课程核心卖点,并契合家长痛点进行宣传。地推属于陌拜,如果不能把课程亮点展示给家长,被拒绝的可能性非常高。

人员培训,一方面是地推人员要100%掌握课程卖点,如果是兼职,一定要搭建稳定的兼职团队;另一方面是地推应该是常态化的工作,长久做,员工才能累积经验;同时,经常在家长面前露脸,可以很好的提高家长对我们的熟悉度。

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▲兼职薪酬体系

2)外呼外呼

(说外呼不行的,那是没做好,除了外呼、微信、短信,还有其他联系家长的方式?电话不行,微信和短信做好了?不要逃避困难);地推活动当天收单后,马上安排销售打电话邀约家长,诺访和到访会高80%。

做好外呼要点:

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▲拆解电销没做好原因

3)微信群小区群,商家群,本地团购群,这是我们可以加进群的微信群;因为是本地群,所以曝光的效率也很高。

微信群做宣传,注意两点:

  • 发什么到微信群?
  • 不被踢出群。

在微信群发广告,群主是会踢人的,特别是商家群和本地团购群;经过暑假的实验,分享一个小窍门:真人微信头像+以家长分享的角度分享活动+在本群消费。

真人头像:我们进群的微信号,人设是家长,头像是真人生活照(千万别是机构的logo或穿着机构服装的真人)。

以家长/街坊领居角度分享活动:在微信群分享活动,不是以商家宣传形式——我作为家长,看到一个好的活动,分享给街坊领居。

在本群消费:团购接龙的群,我们一般会接龙买一些日常也会买的东西,你给他产生价值后,发活动宣传的频率低一些,群主一般不会踢你。

4)课程分销

这个暑假,我们做了课程的分销。

原则是:谁卖谁赚佣金;第一批课程分销是在读学员家长中筛选的,分销其实就是转介绍。

以往做转介绍,很慢,原因有两个:

  • 没有“借口”给家长做转介绍:平时家长们聊天,如果是家长特别主动去推荐,需要家长比较胆肥皮厚,这类家长特别少;所以一般家长推荐,都是大家聊起孩子的学习,才会推荐课程,转介绍重点应该是帮助家长制造机会;另外,转介绍的产品,应该是在读家长赠予朋友,这种状态,是最舒服的;
  • 正价课程单价高:做课程推荐,如果课程价格太高,家长也要考虑时间和金钱成本;如果设计转介绍产品,一个是免费,再者是不需要花太多时间,那么家长的考虑周期就缩短了,可以在被朋友推荐后,尽快到店体验。

通过精确数据支撑,优胜劣汰,及时评价该渠道的推广效果,保留高转化的推广渠道。

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2. 推广时间

【是什么】家长出现在推广渠道的时间。

【为什么】本质:在合适的时间、地点出现在合适的人面前。

10:30去学校门口地推?23:30发活动海报到微信群?

正确的时间,做正确的事。家长什么时候在哪里,我们就什么时候在那里。中小机构,可以调动的人员本来就少,更应该做到精准、精细。

【怎么样】家长和学生的习惯,要抓准;每次做活动策划,大家总会问“什么时候去,什么时候开课”等问题;只要你抓住家长和学生的生活和学习习惯,时间相关的问题解决了。

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四、家长邀约

1. 家长沟通

【是什么】通过引流过来的家长,及时跟进沟通,了解需求,增加感情。

【为什么】本质:家长黏性和到访率成正比。

教培行业的口碑是建立信任的核心,熟人推荐是家长了解一家机构的首选;家长的好感度高、黏性高,家长的到访率就更高。

【怎么样】沟通要把握“度”,有节奏有计划的了解孩子和家长;通过持续的沟通,赢得家长对机构的信任感。

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▲沟通节点

2. 朋友圈造势

【是什么】通过朋友圈的发布,多维度宣传活动,并且逐步通过朋友圈,向家长传递机构的亮点。

【为什么】本质:人都是喜欢凑热闹的。

周边的家长都选择信任这家机构,除非特立独行,否则我肯定会给这个机构一个机会,到店体验看看。

【怎么样】朋友圈的发布,应该是有节奏,有计划的。

我们主要通过以下几个方面进行朋友圈外化,凸显机构的亮点:

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3. 百问百答

【是什么】家长关心的关于机构/活动问题的答案。

【为什么】本质:解决家长关心的痛点,扫除家长报名的障碍。

一节课上多少分钟?上课老师是哪里的?请假怎么补课?上了几节课不喜欢,可以退费吗?

【怎么样】制作原则:

  • 为家长答疑解惑;
  • 文字简洁易记。

制作方式:头脑风暴,大家把家长会问的问题都列出来,一起定标准答案。

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五、体验课

1. 体验课

【是什么】家长付费购买的课程的试用版。

【为什么】课程是核心,前面的所有铺垫,都是为了将核心的课程展示给家长。

【怎么样】体验课的准备,可以从下方几个纬度进行。

【体验课设计原则】一堂好的体验课,其课堂内容设计尤为重要。设计的原则必须是基于吸引客户,刺激消费欲望上的:

1)简单易学

体验课程的设计一定要简单易学,最好能让学生在短期学习后立马见到效果,比如让刚学会字母的学生一堂课内学会拼写。

2)解决痛点

无论是文化类还是艺术类中,现教培市场中,课程同质化现象都比较普遍。要想从同类机构中脱颖而出,就必须在短时间内向潜在客户展现本机构的特色化课程与教学。

机构可以尝试寻找一个当下学生的学习痛点,进而借助本机构的课程去为他们解决这些问题。

3)找准定位

有一些机构和校长会把自己体验课的定位在高精尖群体上,但高精尖的学生毕竟是少数,要想最后转化人数多,必须先要保证有足够数量的学生来参加体验课。

课程产品的解决的问题要普适,才能吸引到比较广的受众群体。“广撒网、多收获”的策略。

【体验课内容选择标准】

互动性:引爆课堂气氛=在场的家长和学生都充分参与课堂学习。

一方面我们可以采取问答、同桌讨论、小组协作等互动形式来调动学生的学习热情。

另一方面,家长作为课程的付费方,直接决定了是否成单,因此,让他们充分参与到课堂学习中至关重要;我们可以事先了解家长们的职业背景,解析他们可能会感兴趣的点,进而设计相关内容穿插在课堂上,一步步引导家长们参与课堂,最后引出本机构的课程亮点,激发家长需求。

有趣性:兴趣是最好的老师,有趣是体验课内容选择的精髓所在。

机构可以通过改变课程环节来增强课堂的趣味性;比如在正式上课的前15分钟,播放一些轻松缓慢的音乐,通过音乐热场来渲染课堂气氛;在上课过程中,可以插入一些与课程相关的视频、案例,不仅让课程更场景化,也可以最大程度上激发学生的参与兴趣。

可视化:教育学习是一种无形的产品,家长很难感受到所获得的东西。

所以,如果成果的呈现是显化的,能被家长看到、听到、摸到甚至感受得的,一定会极大提升家长与学员对课程的满意度;比如英语辅导机构的呈现可以是流利的对话;艺术类辅导机构的呈现可以是一幅画、一段流畅的舞蹈等。

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▲完整课堂的元素

2. 体验反馈

【是什么】课后反馈报告,反馈孩子的上课情况,是孩子学习成果的可视化载体。

【为什么】本质:我们的老师和教学是否击中家长的内心。

课后反馈报告,既反馈孩子的上课情况,同时也反映机构的教学能力和专业度;家长通过这份报告,评价机构是否能够快速了解我的孩子,或者比我更了解我的孩子。

另外,孩子的成长,通过一节课的学习是不明显、或者不系统的;借助课后反馈报告,可以通过数据展示孩子的成长,将成长具像化,家长更容易感受到孩子成长,有助于签单。

【怎么样】试听反馈的组成,最佳的组合是咨询单+课后反馈单+课程提升规划,放在一张A4纸上面。

咨询的时候,家长说孩子的问题,课程顾问一一记录要点;紧接着,课程顾问将咨询单给授课老师看,针对孩子的情况,准备试听课程(一对一可以个性化,如果是班课,那么可以特别关注孩子的这些弱点)。

试听课后,老师针对孩子咨询前的弱项,说明孩子上课前和上课后的区别(展示通过课程孩子变好了);紧接着,将课程规划写上,说明会通过这阶段的课程,帮助孩子解决问题,并且提高能力。

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3. 学员案例

【是什么】老学员的学习效果,传递信任感,反馈课程效果。

【为什么】本质:课程可以帮助孩子提高什么?

有价值,家长就愿意付费;教育,是种树,是慢的过程,如何让家长现在就付费?通过文字、图片的外化,展示课程价值。

【怎么样】学员案例的展示,主要通过微信聊天记录+制作优秀学员卡。

六、报名签单

1. 学科攻单

【是什么】通过学科的学习压力,营造课程的刚需。

【为什么】本质:中考高考的紧迫,制造焦虑,促进签单。

中考和高考,是有决定性的阶段,家长为了孩子成龙成凤,一定会竭尽全力。

【怎么样】课外辅导,到底是服务校内公立学校的;把握校情,是机构能够被市场接受的核心。

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▲当地高中录取情况分析

2. 优惠政策

【是什么】报名的优惠,课程折扣。

【为什么】本质:人性——爱占便宜。

影响机构招生转化因素拆解

【怎么样】优惠力度的设计,可以根据周边竞品的价格和自身机构的成本来考虑;优惠政策是锦上添花、最后关单的工具。

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3. 转介绍

【是什么】老生带新生,推荐报名。

【为什么】转介绍在任何一个阶段都可以设计进去,而不仅仅是签单后;有钱出钱,有力出力;签单前,既然家长想要优惠,我们就满足家长:只要你帮我完成任务,就可以获得优惠。

【怎么样】转介绍的福利:

  • 转发1个微信群,抵扣10元,最多抵扣100元。
  • 群发微信好友,抵扣100元。
  • 发一条朋友圈,抵扣100元。
  • 赠送三张课程券,被介绍的家长过来体验上课了,可以获得50元介绍费,签单后,获得200元介绍费。

转介绍的内容:

家长帮你转介绍,要有一个合理的载体,满足下面三条:

  • 家长愿意转发;
  • 收到信息的人不觉得突兀;
  • 参与门槛低,可以吸引目标家长扫码;

找出影响机构招生的变量X、变量Y…变量N,通过n次的招生,求解变量,形成固定的模型;往后招生,复用模型,保证招生效果。

影响机构招生转化因素拆解

招生转化,由19个环节、甚至更多细小的环节组成,环环相扣,每一个因素都影响着机构的转化率;每个环节提升1点点,整体的招生转化率可提升一大截。

 

本文由@张有根 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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评论
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  1. 够详细,先收藏学习

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