歪嘴战神颠覆广告定律——用最二的方式,找到最铁杆的粉丝

1 评论 2659 浏览 3 收藏 13 分钟

编辑导语:在网络上我们经常会看见一些比较“难以接受”的广告,可能你会想“这种广告怎么会有人相信啊”;但这类广告确实商家的一种精准营销,能抓住一个就是一个;本文作者分析了这一现象,我们一起来了解一下。

土味广告成为一种潮流,并没什么不好,但如果土到让人觉得智商都受到挑战,就感觉让人不爽了。

今年B站上出现了很多歪嘴文化的共创视频,就是改编土味赘婿小说广告。

简单来说就是一个背景很牛X的人,因为各种非常魔幻的原因去一个小家族当上门女婿,然后被各种欺负。

最后总是会扮猪吃老虎,龙傲天归来。

由于演员笑的时候嘴歪的比较厉害,结果被恶搞成了歪嘴文化,主角也被成为歪嘴战神。

但问题是,类似这样的土味广告实在是太多了,让人感觉有些恶趣味之外,真的能捞到一点流量的尾巴吗?

答案或许并非撒网捕鱼、能捞一个是一个,而是精准营销。

一言以蔽之,你觉得广告傻傻的,你就不是目标群体,直接被排除了。

谁才是这些沙雕广告的战利品呢?

一、用很二的方式,筛出用户

看起来智商很捉急的那些广告,恰恰能够有效地保障成功率。

甭管什么形式的网络广告,是弹窗、横栏或是信息流,又或者其他;其计费的方式大体就两种,其一是展示计费,其二是效果计费。

展示计费很容易理解,你打开了页面,我在你面前露了脸,就算广告了一次。

当然,由于这种广告比较无差别投放,所以费用也特别的便宜。

至于效果计费,则是当看到了这个广告展示后,被广告吸引,点击进去了,则算行动一次;此外,如果还形成了购买,则进阶为销售计费,再次分成。

于是乎,展示、打开、消费,三个动作之间的广告费用就不断攀升;所谓买量、引流和留客,也就与之对应了。

这种营销结构之下,二杆子一样的广告,就有了用武之地。

此类广告大多本身就有点很水的味道,且不论销售的东西到底质量如何,但和广告本身所宣示的,未必对的上。

比如过气明星加持的土味广告,看上去一刀下去金元宝就如洪水一样爆发,而明星亲自背书和收购,会显得颇有诚意。

但对于稍微有过几年游戏经验的网友来说,这肯定是忽悠。

早在2010年以前,各种玩游戏发工资、送Q币之类的套路,都已经玩过了,但没有人真正赚到钱;赚那么点可兑换成现金的游戏虚拟装备,需你装备几倍以上的现金去游戏才可以。

好了,有这么一个基本认识,你就肯定不是这款游戏的玩家;那么到广告展示这一步的时候,你已经成功的给这个广告定义了一个“傻”字,笑一笑,怎么都不会去点击了。

于是,投放广告的游戏厂商就赚到了,尽管展示还是要花钱,但极其少。

至少,如果广告看上去很诱惑,你点击广告进去后、却果断不消费,这个成本才真的是高。

一个走买量生意的游戏厂商营销人员告诉贫道,就这个中间的差价,有时候可以再换几千人次的展示。

与其浪费一次有效打开,不如多展示给几千人看,捞几个有效消费,更划算。

而智商堪忧的这类广告,就成了天然的防火墙。

当你在嘲笑人家的广告设计傻到家时,人家成功用傻到家的广告,筛选了一次潜在用户。

当然,那些真正被傻到家广告给“绕”进去的,显然就是对此类广告没太多免疫力的,或者误读了的。

于是,这一波智商税的收割,就难免了。

存在即合理,不要一味的去否定。

投广告的人不蠢,这个广告肯定是转化率比较理想;否则,不会若干年来,不断的在各种网上渠道上反复出现。

二、被颠覆的AIDA模型

这种现象只存在于网络营销吗?看上去好像是如此。

过去的传统广告,无论是报纸、电视还是户外广告,甚至于楼宇广告,都不具备互动性。

说的更简单点,全部都是展示广告;至于效果如何,其实很难衡量。

因此,做展示广告的,大多数会走优质到精致的路数。

毕竟,展示广告虽然说不清效果如何,但品牌露出了,对于自身形象是有好处的。

所以,大多不会乐意搞得傻兮兮的,让自己翻车;哪怕是那种带有收智商税嫌疑的,也往往美轮美奂。

偶尔,倒是有类似恒源祥那种把十二生肖这么重要的事情说三遍的广告,但也只是为了吸引眼球而制造话题罢了。

有了网络广告后,可以点击广告直接导流乃至消费,让情况为之一变;一些企业,为了获得更高的转换率,也就在广告上想办法进行了各种用户初筛。

但传统营销中,类似的筛选路数也同样存在,而且还真的是以搭讪的方式。

最常见的就是街头发传单,尤其些男科、妇科之类和隐私有一定关联的那种。

缘由也同样是筛选。

派发广告大多是在闹市,男科发给男性、妇科专送女性,这都是套路;不过,闹市街头,每天从派发传单的营销人员身边经过的不下万人,真正拿传单的往往只有几百个。

理由不难想象,大多数人甚至不用瞄一眼,也知道派发的是什么类型的传单,加上带有一些私密性质,所以往往不会去接;而接的人,往往可能真的是有需要的(当然未必是其本人)。

于是,转换率同样能够出现。

至于过去在肯德基、麦当劳门口看到派送优惠劵之流的,也同样是在筛选;只不过不必象沙雕广告那么费事,走过路过看见穿肯德基、麦当劳制服的人,想要来一发或储备点优惠劵的,都不会错过。

当然,现在有在线点餐了,连印刷优惠劵的钱都省了。

这背后其实是有启示的,至少在当下的时代,过去营销所风行的思考模式:AIDA模型,已经明显有点跟不上趟了。

所谓AIDA:

  • A为Attention,即引起注意;
  • I为Interest,即诱发兴趣;
  • D为Desire,即刺激欲望;
  • 最后一个字母A为Action,即促成购买。

顺序也是先尽可能的用广告去引起注意,诱发阅读,在通过内容刺激消费欲望,最终达成购买。

而在这个过程中,是一个金字塔结构,即每进阶一层,都会损失一批用户,而转换率(引起注意和促成购买),也就在这个损失的过程中难以提升。

沙雕广告在引起注意环节完成了一次初筛,尽管转换率没变,但广告主不需要在诱发兴趣和刺激欲望这两个过程中,为过多的损失去付出不必要的费用;而是将诱发兴趣(点击广告)、刺激欲望(阅读)和促成购买,尽可能扁平化成了一个过程。

其结果,就是从AIDA,而是从A到A。

三、从赶客,到趣味拉客

反过来说,节约下来的营销费用,就是赚到了。

于是,我们就不难理解,一些知名品牌为什么会在营销的过程中努力赶客,而不是拉客了。

比如许多网盘或下载类应用,用户可以免费使用,甚至可以享受到和付费用户差不多的待遇:如果你一定要认为网盘免费使用1个T容量和付费使用1千T容量有极大差异的话。

毕竟,大多数用户,可能连十分之一的免费额度都用不完。

可在下载速度上,VIP的权限就大很多,而免费用户大多在100k每秒的状态下行进(上传速度到没太多差别),以至于很多人要么疯狂吐槽,要么果断放弃,要么咬咬牙充值。

这就是明显在赶客了,而这也是应用运营商所乐见的:免费用户众多,却根本不是消费者,还占用了海量的空间和带宽(长尾之下,100K的速度如果使用者过多,也是个天文数字),这些都是运营成本,也间接的会影响到付费用户的体验。

毕竟免费用户的基数大,而运营商服务能力相对恒定的前提下,付费体验也就此消彼长了。

所以,赶走一部分吃白食的,用速度作为初筛,就让从A到A之间扁平化了。

那还有可能用在更有趣的地方,而且不那么让人反感吗?

答案是可以的。

在2016年的夏天,网易校招,就做过类似的尝试,效果还非常好。

当时,网易推出了一个名为《浙江杭州网易互联网招聘了》的鬼畜风格口水歌,歌曲由《浙江温州江南皮革厂倒闭了》改编;歌词诙谐逗趣,直白搞笑,再搭配创始人丁磊画风清奇的“封面美照”,让人实在忍不住不笑。

但效果呢?

只能说,如果你是一个喜欢方正、严谨科研环境,或不喜欢互联网那种略带散漫、天真的不羁研发风格的毕业生,在笑过之后会很自觉的放弃投简历。

只有和网易的曲调风格高度相符的人,才是网易所想要招募的人才,就这么简单的筛选。

或许有人听到的是一首很傻的歌,但有的人则是听到了真正切切的使命召唤。

#专栏作家#

张书乐,微信公众号:zsl13973399819 ,人人都是产品经理专栏作家。人民网、人民邮电报专栏作者,互联网和游戏产业观察者;关注互联网和游戏产业,专注产业分析与网络营销,著有《实战网络营销》《榜样魔兽》等书。

本文由@张书乐 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unspalsh, 基于CC0协议

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 这个跟AARRR不是一样的么……

    回复