增长实战案例:三四线城市教育破局之道

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编辑导语:教育机构的市场推广有很多方式,最常见是社群运营、地推等,要根据不同的情况进行精准投放;如何才能做到有效的投放,增长用户以及进行转化;本文作者分享了关于三四线城市的教育机构增长运营实战手法,我们一起来看一下。

近期在和一位字节教育做社群运营的小姐姐聊天的过程中,听她抱怨三四线城市的家长如何不懂师资,小初孩子如何难以沟通以及某鹅推广方式的流氓。

我深深体会到一个事实:如今虽然一线城市的教育盘已经被分食殆尽,甚至需要通过AI,算法优化学生的个性化服务;三四线城市乃至农村的教育却仿佛另一个世界般:纯净,但饱含未来。

下面笔者以亲身策划的一次小镇教育机构学员增长活动为例,谈一谈我国三四线城市的教育机构增长运营实战手法。

一、市场概况

四川北部某四线城市城郊镇,居民2w余人,只有乡镇中学和少量私下补课的教师。

暑期将至,与笔者关系较好的某补习机构数学老师(兼创办人)面临小镇学员(小初)流失状况;主要方向为城市教育机构,临近竞对补习班;以往学员暑期大致为50人,时至6月末,明确表达续课意愿的不到20人。

二、竞品分析

城市教育机构:受众人数广,课程丰富且公信力较强;但路途远家长不放心,收费高昂以及无法为孩子提供更多个性化服务,导致用户粘性较弱;并且面向的用户层次有所差距,因此竞争上不算激烈。

同镇竞品:新出现的补课机构,装潢好,老师年轻;但根基不深,在小镇上的影响力很小;以及,没有我们。

三、用户画像

35-55岁家长群体,工作忙,暑期无暇顾及孩子教育;但由于跟风或对孩子教育的重视,对暑期补习有一定需求,对于孩子教育有完全决定权,支付能力较弱。

简单猜想:

  • 家长对线上宣传受影响程度较小,喜欢实实在在的教育物质和成果。
  • 对城市教育机构高收费犹豫,对本地补课机构有一定信任。
  • 相对于特价课(1元),更喜欢打折一些的课程(7-9折)。

大致情况如上所述,笔者接下来详述如何用8天(行文以A1-A8代替时间线),总成本不到1500元实现该补习班学员300%增长;以下手法和叙述内容较朴实,希望有过类似生活情景的读者能带入其中进行理解体会。

四、预准备(A0)

通过笔者熟人关系,在初中和小学各一个班开家长会时分发约100份问卷,问题设置主要为验证用户的需求是否为刚性,上述三个猜想是否成立。

答案基本为肯定之后,开始我们的实战(问卷成本50元)。

五、形象宣传(A1-A2)

构想:当地家长比起升学率,名校师资等数据化概念,更看重身边活生生的例子;甚至就是隔壁小孩考入985这样的话就能深深打动他们,起到贩卖焦虑的效果。

实操:征求学生本人同意(100元红包)后,在补课地址挂出大幅宣传海报“恭喜17届学员xxx等三人高考600分以上,成功考入985高校;xxx等三人皆自本镇中学考入绵阳中学,后高考取得优异成绩,是本镇的骄傲”,成本共300元。

六、广告投放(A1-A2)

构想:小镇人员流动不大,但镇公路及与市道交汇的十字路口是人流量频次之最,因此选在这几个地方投放广告收效较好。

制作三面横幅,分别挂在人流量最大的三个十字路口。

标语为“暑期补课不用慌,xx教育帮你忙”同时附上联系电话(悬挂7天共计花费300元,成本90广告位210);自用小面包车+借的扩音喇叭,一天围绕镇公路12次循环播放宣传语,两天油钱约为100元。

七、地推(A2-A4)

小镇有约定俗成的习惯:两天一次的逢场,这时附近的人都会在上午来这边的菜市场选购;因此在A2和A4两天上午,分发宣传单400份,主要以打折课(8折),团购课(三人一起5折),打包课(报50天课程送5天)内容为主。

在传单上预告A5当天上午10点,在补课机构地址举办咨询会,到时候可凭宣传单领取一份价值20元的学习小礼品,共50份先到先得(手抄本,签字笔,名校明信片),成本共300元左右。

八、电话咨询/答疑(A5-A7)

主要针对家长电话/微信的问题和疑问进行答疑,进一步收集家长需求痛点;比如:70%希望老师能以微信或者电话的形式定期给他们反馈学习状况;65%家长因为上班无暇顾及孩子,都希望孩子在上课时间之外也能在补课班地点感受学习氛围等等需求,为后期方式改良以及推出更多的暑期学习方式留下了一手数据。

九、成果

到A8为止,已经有200+家长通过电话或者微信与我们进行沟通;我们建立了3个微信群进行管理和消息传达,并将宣传文案以链接的形式放在群里,鼓励家长进行传播(预估报名学员已经饱和,因此没有采用微信群裂变营销的方式进一步扩大学员数量)。

时至A9,经过计算已经完成课费支付的家长为179人;初步沟通(电话/微信)到完成课时购买的转化率为81%;至此,经过8天的活动策划、地推、营销方案制定,我们完成了从20人到179人的学员数量增长;且投放对象精准,效果良好,付费转化率达81%,以上总投入仅为1250元左右。

以上为笔者从项目策划到落地的一次小型教育机构学员增长案例,可供大家参考的有以下三点:

1)三四线城市家长,以线上宣传和渠道广告投放等传统方式进行用户获取效果堪忧,他们比较关注实际的教育物资和教育成果。

2)在接触这部分家长的时候,最好以当地学校或者学员作为形象标杆进行用户渗透;甚至由于各个区域教育信息壁垒深厚,家长群体收入差距也较大,对家长进行分类,制定不同的策略以触达不同层次的用户也非常必要。

3)在这样一块尤未开垦的教育处女地,我们不要一味复制其他地方的成功经验;有时候因时因地改变运营策略,乃至亲身去做地推,去和家长线下面对面详聊,更能增加我们对这一块业务的了解,用实际行动去打下这一片市场才是我们的核心目标。

祝愿每个教育行业从业者都能在这一片领域内,有所收获。

 

本文由@氕氘氚 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unspalsh, 基于CC0协议

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