“营销数字化10讲”(5):数字化,让品牌商重获商业话语权

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编辑导语:数字化的核心是数据,这些数据可以来自传统营销方式,也可以来自线上数据。数字化营销对营销效果的考核提供了技术上的可能,小到一场活动,大到一个产品,都可跟踪、可评估、可预测、可考核。数字化营销不仅仅是品牌部市场部的事情,全民营销,每个人都是企业的超级推广员。数字化,同样可以让品牌商重获商业话语权。

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触达C端,影响用户认知的能力,就是商业话语权。

传统品牌通过大众媒体广告打造品牌,获得影响C端的能力;电商平台通过直接触达C端,控制流量,获得商业话语权;品牌商通过营销数字化实现BC一体化,直接触达C端,将再次重获商业话语权。

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传统营销时代,商业的话语权主要在品牌商一方。虽然超级终端获得了部分话语权,但相对于有强大影响力品牌商,影响力还是弱一点。因此,商业领袖也以柳传志、张瑞敏等厂商为主。

进入电商时代,平台获得了话语权。无论是平台电商,如阿里、拼多多,还是O2O,如美团获得了话语权。因此,马云、黄峥、王兴等人成为新一代商业领袖。

营销的数字化,指的是传统厂商的数字化,因为互联网平台天然是数字化的。那么,传统厂家的数字化,是否有助于品牌商重获商业话语权?

当然是肯定的。虽然话语权不可原来同日而语。

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我们不禁要问:商业话语权到底从何而来?

答案是:话语权从影响用户认知中来。用互联网语言表达,即影响C端的能力。

传统营销,品牌商是如何获得话语权的?

主要是利用大众媒体,以广告、公关的形式触达C端,影响用户认知。即品牌商打造品牌的能力。

传统营销有品牌驱动和渠道驱动两大驱动力。品牌驱动即利用大众媒体直达C端,渠道驱动即利用渠道网络抵达B端。

话语权,主要从C端影响力中来。虽然很多渠道驱动的企业做得也不错,但显然不如品牌驱动影响力更大。品牌就是影响用户的能力,品牌驱动可以倒逼渠道。

那么,为什么互联网时代,品牌商失去了话语权呢?

一是因为大众媒体失势;二是因为电商平台触达C端,影响了C端认知。大众媒体失势,新媒体崛起,结果是:大众广告失效,新媒体的内容裂变成为新认知方式。因此,传统企业通过大众媒体触达C端的能力下降。

新媒体的内容裂变,有利于小众产品打造超级IP。因此,超级IP比传统品牌更活跃,除非传统品牌向IP传播模式转型,比如可口可乐、杜蕾斯等。这种现象,称为品牌IP化。

平台电商直达C端,垄断了平台流量,获得了流量分配权,任何商家要想触达C端,必须经过平台。因此,话语权不在做电商的商户,而在于平台。没有平台的“钥匙”,打不开C端的大门。

我们的结论是:谁能够从营销技术上触达C端,拥有影响认知的能力,谁就拥有商业话语权。

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品牌商重获商业话语权,取决于是否具备连接C端,与C端交互的能力。

从营销技术讲,下列三种方式,都有一定效果:

1. 大众媒体仍然有残余价值

大众媒体失势,并非完全消失。虽然2009年以后,没有新品牌利用大众媒体崛起,但仍然是触达C端的方式之一。虽然不再是主流方式,话语权有限,但可以用作辅助手段。

2. 传统市场部多数已经适应新媒体环境

2017年,方刚老师提出“干掉”市场部,不是让市场部从组织上消失,而是让市场部从职能上转型,“挥刀自宫”。现在看,虽然内容裂变的效果千差万别,但至少方向正确。

以内容影响用户,短期有效,长期难持续。可以进攻,难以防守。有爆发力,缺乏持久耐力。

3. 传统渠道的数字化

让品牌商获得了利用互联网技术触达C端的能力,即BC一体化。

2019年,我们提出BC一体化。这是比新零售更重要的营销概念。零售商天然触达C端,但过去只是交易时才触达,新零售的本质是用户在线。人货场,核心是用户在线。

新零售,从零售商出发,连接C端,用户在线——这是B2C。

品牌商的BC一体化,是从品牌商出发,打通经销商(B端)、零售商(b端)和用户(C端)。这是F2B2b2C,全渠道打通,实现B端和C端用户同时在线。

“营销数字化10讲”之5:数字化,让品牌商重获商业话语权

BC一体化,虽然是以B端为桥梁,但在技术上品牌商获得了用户在线,以及直接与用户沟通的能力。

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BC一体化,从互联网技术角度讲,实现了连接C端,用户在线。但技术连接不是影响力本身,而是搭建了形成影响力的载体。

话语权的形成,有赖于围绕C端连接,形成新的营销运营体系。新媒体 “干掉”了市场部,市场部职能从原来的大众传播,变成了内容生产。

那么,内容的传播有两大渠道:

一是新媒体投放。原来是大众媒体投放,现在是新媒体投放,媒体有差别;二是有组织地传播,特别是依托渠道组织的传播。依托渠道组织传播,就要求销售部分从原来的“陆军”变身为“空军陆战队”。

传统营销的优势,在此发挥出来了。BC一体化,也要“干掉”传统销售部。有人对“干掉”一词敏感,认为是哗众取宠。其实,只有“干掉”,才能新生。正常转型的不是没有,而是很难、很少。

品牌商重获话语权,首先是个技术问题,其实是组织再造的问题。

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平台获得了话语权,不用置疑。控制了流量,控制了连接用户的“钥匙”,当然有话语权。

那么,电商商户获得了话语权吗?

——没有。

在平台交易,流量是平台“恩赐”(早期的免费流量)或购买的,连接用户,需要花钱。除了少数平台大力支持的品牌外,并且在平台之外影响C端的淘品牌外,多数“泯然平台矣”。

少数超级IP利用新媒体形成了影响力,但离话语权还有距离。

超级IP,崛起于小众,利用新媒体的内容裂变能力,利用新生代在新媒体传播中的杠杆效应,短期迅速爆发,影响力极大,短期似乎可与传统大品牌抗衡。

但是,超级IP的软肋也很明显。爆发力强,耐力差。

依赖新媒体的内容裂变,天然有喜新厌旧的特质。新媒体的注意力已经满负荷,新超级IP的崛起,旧超级IP就受冷落。

我们已经发现,IP有时尚化特征。时尚的更新换代非常快,IP的起落总体也很快。眼看IP起来了,眼看IP衰弱了。IP崛起时,无人能挡;IP衰弱时,无人能救。

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势能在C端,存量在B端。

这是我们很早前就得出的结论。传统企业有千亿、万亿企业,新型电商企业2019年才有超过百亿的企业。

没有C端,没有势能;没有B端,没有规模。BC结合是最佳模式。传统企业的数字化,有B2B模式,这是深度分销的数字化;也有BC一体化模式,比如一物一码、云店模式。

“营销数字化10讲”之5:数字化,让品牌商重获商业话语权

BC一体,可以解决目前品牌商的两大问题:

  1. 影响C端:只要从互联网技术上连接了C端,那么,品牌商就可以与C端交互,而且可以实时交互,不需要像平台电商那么,每次连接都需要交“流量费”。
  2. 影响B端:B端存量仍然巨大。

我们一直强调BC关联数据,就是因为B端和C端互为杠杆。

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触达C端,影响认知。这才是商业话语权的关键。营销数字化,千万别简单理解成交易数字化。交易是认知的结果。除了大众传播、新媒体传播外,怎么才能影响C端,影响认知呢?

营销数字化,除了交易在线,还有两个重要的基础建设:

1. 内容生态

与新媒体内容传播裂变不同,C端在线,还要有品牌商的内容生态平台。

互联网时代,用户注意力主要聚焦三大平台:一是类似今日头条的内容平台;二是聚集类似微信的社交平台;三是聚焦类似阿里、美团的电商平台。

这三类平台,已经形成了商业、内容和社交生态。有事没事,到平台瞧瞧。相比较而言,品牌商的商城就显得单薄。SKU少,内容少,停留时间短。

没有内容生态,就难以留住用户,没有让用户停留的理由。久而久之,就成为简单的交易平台。

2. 与用户即时交互

用户在天猫、今日头条上的每次点击,平台都能即时响应,以致用户几乎无感。每一次即时响应,背后都是一次AI计算。

基于AI计算的即时响应,与人工交互不同。人工交互有时间滞后效应,即便最快的语音响应,时间滞后也很明显。AI计算的交互,瞬间完成。

AI计算的即时响应,背后有一套复杂的用户认知逻辑,表现为产画像与用户画像,以及它们之间的匹配。

电商平台的交易,有瞬间响应的自动交互,也有用户与后台的人工交互。营销数字化,也会形成类似的交互系统。

用户在线,只是营销数字化的第一步。连接用户,让数字化成为用户认知、交易和关系平台,从而获得商业话语权,才是数字化的最高目标。

#特邀作者#

刘春雄,微信公众号:刘老师新营销(ID:liuchunxiong1964),人人都是产品经理特邀作者。现任郑州大学副教授,硕士生导师,兼任北京大学EMBA课程主讲导师,《销售与市场》杂志社副总编,清华大学MBA、中国人民大学MBA特聘客座教授。

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 突然清晰营销数字化!

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