彻底搞懂品牌话语,建立第3大品牌资产

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编辑导语:品牌,是企业对消费者的价值承诺,也是消费者对企业的总体印象。其中,品牌话语是形成竞争优势的力量,也是企业经营最重要的元素之一。只有当你彻底的搞懂了品牌话语,才能在市场上保持稳定的地位、才能影响新的消费者留住旧的消费者、才能争取更多的成长及品牌延伸机会。

因为文章有交错,间隔又太久,可能部分人对文章系列,形成不了体系,觉得有点乱。在这里,我先重新梳理一下结构,理清品牌系列文章结构和思路。

品牌起源是这系列的开篇文章,推导品牌的起源,补充品牌学关于品牌起源的知识空缺。

接下来是品牌发展史:明百年品牌思想;然后两篇核心文章,对品牌决策至关重要:品牌发展路径、品牌战略;接下来讲了品牌核心价值识别,也是品牌战略的重要组成部分——这三篇文章就是品牌决策的核心了。

接着就是从建设品牌的角度出发,从基础开始,一步一步向前推进。创建品牌资产(命名、标志、话语、包装、声音…),命名和标志都能在本号找到相关文章。

接下来是传播品牌资产,品牌资产审计,品牌资产管理,长期品牌管理…本文讲创建品牌资产的第3个元素:品牌话语。

为什么品牌方和营销公司,都很关注品牌话语?

因为这是直接看得到,听得到的东西,人们总是关注,品牌显露在外面的动作。

为什么很多品牌明明很关注话语,却没有一句有效的品牌话语?

同样是因为只关注表面,别人有句话,我也要放句话,至于品牌到底需不需要这样一句话,没有认真思考过。

并且,很多品牌策划公司的策略结晶,最终就体现在一句话,比如有的公司系输出的xxx领先,XXX热销;有的公司输出的一句口号;或是一个独特的卖点…

这句话是策略的结晶,然后让品牌方花钱砸这句话,但这到底值不值呢?在同样的成本下,是否有更好的决策?

——绝大多数品牌都没有仔细思考过。

策略结晶这样一句话的目的是什么?

——这是品牌对外传播的核心话语,总是绑定品牌传播通过这样一句话,吸引消费者购买产品,从而带动品牌。

有的把这句话叫品牌定位,有的叫品牌口号,叫独特卖点,叫广告语,叫slogan…各家有各家的说法,因为词语的定义不同,各家出品的东西也不同。

今天,我就带你把它彻底搞清楚,掌握创造品牌资产的又一门武器。品牌一定需要品牌话语吗?策略最终的体现一定是话语吗?

其实未必,得看品牌经营者,把话语放在什么位置,让话语来承担什么角色。

一、品牌话语扮演的角色是什么?

你把品牌话语放在什么位置?

一定要给品牌元素(名字、标志、包装、话语…)排个权重,你放在什么位置?谁是第一,谁是第二?先要把这个问题搞清楚。

不要一上来就开始搞几句话,按照习惯做事,也许你的话语精雕细琢,想的很好,没错,但对于品牌发展没有什么用。一定要审视品牌的发展,弄清楚品牌话语对于品牌建设,它的角色是什么?

要弄清楚角色,我们得回到高维视角重新审视,身在局中看不清楚,往往我们可以站在更高维视角来看,乱局一目了然。

回到品牌层面去看,甚至是更高维视角-企业层面去看。站在企业的角度说,品牌是为了更好的创造价值的手段。

品牌的目的?

——企业是为社会创造价值和提供价值,品牌则是用以区分价值的不同,通过提供价值,来从消费者那里获取利益。

以此来看,品牌的主要动作,都应该遵守这个目的。品牌话语是担当此任的主要角色,话语就是用来传递信息。帮助品牌传递价值,最好呢,还能创造品牌资产,成为品牌的一部分。

这就是话语的角色,帮助品牌传递信息,达到这个目的,品牌话语的使命就算完成了。继续追问,品牌不要话语,行不行呢?

也行,只是不要品牌话语,你得有其他的动作来完成信息传递的使命,比如视觉、声音等等,例如有的品牌第3资产不是话语,可能是IP等等。

但当我们决定使用话语的时候,就要把话语用好,因为话语也是挤占了其他品牌动作的位置。站在这个位置上,就要发挥作用。

二、品牌话语到底是什么?

弄清楚了角色,接下来给话语下定义。

上面我们讲,话语要帮助记忆、区分、以及陈述品牌提供的价值,最好还能建立品牌资产。品牌话语是品牌的一个动作,帮助品牌完成商业目的,帮助企业完成经营目的。

那么,品牌话语到底是什么呢?无非就是一句话,更本质的说是一段信息编码。用字和词语的组合,完成信息的编码,把信息准确的传递给消费者。

目前市面上关于品牌话语一般有4个类型:品牌口号,产品话语,广告话语、品牌联想词汇等等。

这些都是品牌话语,目的是品牌对外的信息传递。从品牌角度来看:品牌需要对外统一话语,传播一致,信息传递才高效。

从消费者来看:也希望品牌传递信息一致,不然反倒是误导,半天搞不清楚品牌到底对我有什么用。

  • 从语言的本质来看,就已经对话语做出了要求,首先就是信息要准确,不然这段话就没有意义,传播的越多,越是费动作。
  • 同时品牌希望传播后,消费者就把信息记住,这对话语的要求就高一层级,需要话语编码者,充分利用语言技巧,让话语更容易记忆。
  • 这还不够,品牌还希望话语让消费者记住后,还能再次传播,这对话的要求就更高了,还需要话语编码者掌握语言的传播规律。可以归结为三原则:信息要准确、容易记、能再传。

彻底搞懂品牌话语,建立第3大品牌资产

所以,当你把话语当成品牌的核心动作时,对品牌话语者的要求是非常高的。这个人是创意家、语言学家、传播学家、甚至还是心理学家。

定了品牌话语,要一直用下去?

大多品牌是模仿者,看着别人做什么,自己也跟着做?这是没有自己的经营思路,整个品牌动作都是乱的。

就品牌话语来说,品牌发展阶段不同,话语也不同,不要跟着行业老大说话,关键是要说自己的话,要看他一路走过来说的是什么话。他成功了说什么都是对的,这个时候学他,很可能学到的都是不适合自己的。

所以最关键的是要建立自己的话语体系,自成一派,你想传递什么信息就坚定的传递什么信息。为什么说品牌发展的不同阶段,话语体系也不一样?

——因为企业在不同阶段,向外传递信息的对象不同;同一对象,传递的信息也不一样,比如:

  • 初创品牌,这个时候话语最关键的是要解决卖货问题,需要有销售力的话语,先解决生存问题。
  • 成熟期的品牌,对外传播话语多样化,传播品牌核心价值,开始情感建设,有自己的传播主题,此时不仅仅是对消费者讲话,还对品牌的整个生意链讲话。
  • 品牌延伸后,主品牌下各子品牌,传播话语也不一样。
  • 集团品牌,集团品牌主要宣传自己为社会提供的价值主张,具体的业务让下面品牌去说就行了。

所以,关键得看品牌处在什么阶段,话语承担品牌什么责任,是销售?是建立情感共鸣?

不要死板的套用,不要说什么一句话一直用,关键看品牌的发展,话语如何助力,始终记住话语的角色,品牌话语也要有变化。

三、如果只说一句话,价值第一

既然有变化,那么品牌到底该说什么呢?

品牌话语有很多类型,就咱们国家目前的现状来看,发展中企业占多数。发展中品牌急需品牌上的动作,希望动作有效,能对品牌建设确实有用。所以,对话语讲究实效,这也就是很多营销公司的策略结晶为一句话的原因。

这里需要先提个醒,品牌经营是一个复杂的、长期的工作,话语只是品牌的一部分,无论是品牌方还是营销公司,不要过度押注一句话。

早年品牌就是打广告,广告有一句核心的话语,说的多了,就成了品牌固定话语,也就是广告语。

比如经典广告语:

  • MM巧克力早年的只溶在口,不溶在手;
  • 多芬,滋润你的肌肤;
  • 耐克的just do it;
  • 德芙巧克力,下雨天和巧克力更配哦;
  • 柒牌男装,男人就应该对自己狠一点;
  • 小葵花儿童药,小葵花妈妈课堂开课了;
  • 脑白金,今年过节不收礼,收礼只收脑白金;
  • Apple,think different ;
  • 王老吉:怕上火,喝王老吉
  • ……

这些都是广告语,最终成为了品牌话语的一部分,帮助记忆品牌。注意了,这上面有两种类型,一种是传递品牌价值;另一种是语言技巧,通过话语奇怪的组合,让人们记忆。

后来,开始讲品牌口号,品牌需要一句响亮的口号,比如经典口号:

  • 格力,掌握核心科技;
  • 农夫山泉,农夫山泉有点甜;
  • 京东,买正品,上京东;
  • 拼多多,拼着买,更便宜;
  • 唯品会;一家专门做特卖的网站;
  • 李宁,一切皆有可能;
  • 蒙牛,每天一杯奶,强壮中国人;
  • 谷歌最著名的口号,Don’t be evil(不作恶);
  • 可口可乐可口很多,经常变,用的频繁的就是畅爽开怀
  • ……

品牌口号总是伴随品牌传播,并且用的时间更长,即使广告内容更换,口号没换。这上面的口号也可以大致划分为两类,一类是理性的价值宣传,另一类是品牌价值观传递。

既然目前实情是发展中企业居多,我们下面就以这个情况来说,如何创造一句有效的话语。如果品牌只对外说一句话,说什么?

最好就是传递产品/品牌的价值,有的品牌则是把品牌口号和产品融为一体。比如:格力,掌握核心科技;农夫山泉有点甜。

这类品牌的话语,讲出了品牌的核心价值,对品牌发展有实效,比起那些玩文字技巧的话语,这些话语更长远。所以当品牌只对外讲一句话的时候,我认为价值为上,始终要宣传你给消费者带来的价值是什么。

纵览世界品牌100强,讲不出他们的品牌口号,因为他们每个发展阶段讲的话不一样。但是话语虽然在变,核心都是一样的,就是品牌带给消费者的价值要讲出来。

比如金字塔尖的苹果,记不住他什么话语,但是能记住他的产品价值,甚至是产品参数。产品是人的需求,是品牌想要给社会提供的价值;而品牌是人的延伸,是人的表征。

将两者融为一体,效果最好。

四、如何创造一句有效的品牌口号?

如果直说一句话,肯定是品牌口号了。要创造有效的品牌话语,首先得弄清两个事实。

  • 第一:没有那种给消费者洗脑的话语,一句话马上购买,马上就行动,跟迷信似的,这是扯蛋。
  • 第二:话语创作可以分为两部分,一部分是按照规律来,保证话语能上70分,还有一部分就是创意,创意偶然性太大。

按照规律,至少能让品牌话语超过70%的同行,每次出手的东西,能达到平均线上。完全依靠创意,偶然性太大,可能偶尔一次惊艳,大多数则是非常平庸。

所以,从长期的品牌管理来看,应该是确保每一次都胜过大多数同行,虽然没有胜太多,但每次都胜一点点。我们应该把精力花在磨练基础功,确保出击的准确。

那么,如何创造一句有效的话语?

其实答案已经在上一个板块讲了。如果品牌只说一句话,价值为上,应该毫不犹豫的传播自己的价值,你是卖什么的,就传达你品牌/产品的价值。

  • 第一步先找价值,首先你得找到价值。别看很容易,绝大多数品牌没有找到自己的价值,所以也讲不出一句有效的话语。
  • 第二步,连上品牌和品类。说白了,就是你是谁,你是做啥的,这个始终得给消费者传达,不然你传播出去的价值,也不知道是谁的。
  • 第三步,语言的逻辑和创意的发挥。这个时候就需要深刻的语言逻辑,知道怎样组合语言,能发挥最大的威力,同时还要发散创意,用创意的词语,让话语更顺畅,更容易记住。

彻底搞懂品牌话语,建立第3大品牌资产

举一个例子:云南白药创可贴,有药好的更快些。这就是一句标准的价值传达品牌话语,并且这里面有规律。前面四个字介绍了品牌,紧接着跟上品类,然后价值来了,有药,接着就是带给消费者的承诺,好的更快。

——一句话非常清楚,满足三原则,信息要准确、容易记、能再传。

这里再解释下三原则:

  • 首先你要保证信息准确,这就要求不要搞什么谐音玩法;
  • 容易记,就是需要一些语言手法,比如押韵,连词,戏剧性的动作等等;
  • 能再传,就是给消费者一句可以分享的话,消费者跟朋友聊起这个品牌,有说头,而这个说头,我们已经给他安排好了。

云南白药的创可贴,消费者给朋友聊起会说什么?我们模拟一下场景,朋友手破了,然后用过的消费者会说用那个云南白药的,它这个里面宣传好像是有药,感觉好一点。

——这就是给了消费者再传的信息。

类似的案例还有,厨邦酱油美味鲜,晒足180天,也完全符合上面规律。

传递价值的话语,比空洞的话语有效,特别对于发展中品牌,上面列举了格力、农夫山泉、唯品会、京东、拼多多,在品牌发展期,都是不遗余力的传递价值。

最关键是的我们完全可以学会这规律,在这样的规律下,品牌话语创作,就变成了连词造句。出来的东西不会跑偏,你的品牌可以马上套用这公式。

五、总结

上面的讲的品牌口号,是我认可的品牌口号标准,并且认为对发展中品牌有实效。但是有人问,口号形式很多嘛,你咋只说这一个呢?

的确如此,语言的形式非常多,比如人头马一开,好事自然来,这也是口号,但这是创意类型,品牌名字也好,你的品牌能刚好凑齐这几样吗?

这是小概率事件。所以说品牌话语一部分是规律,另一部分是创意。规律加上好的创意,这句话就飞天了。

关于品牌口号,我会在后面发布的案例中,根据作品来讲解,比如我们上一个减肥案例的真瘦不反弹,认准小鹿减,其实也是遵循这个规律的。

抓住基本规律,确保精准出击。

#专栏作家#

贾桃,公众号:贾桃贾桃(ID:jtjt3456),人人都是产品经理专栏作家。品牌营销的实践者和理论研究者,在一线创意热店做过创意,也在一线品牌营销咨询公司做过品牌策划,希望能综合创意和策略。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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