产品营销人员如何利用NPS数据做出决策

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编辑导语:如何衡量用户对产品使用的满意度,营销人员可以使用NPS,也就是净推荐值,可以帮助你更加的贴近用户;NPS中包含了很多环节,本文作者将会分享产品营销人员如何利用NPS数据做出决策,我们一起来看一下。

净推荐值(NPS Net Promoter Score)是产品和营销团队的强大工具,利用NPS可以帮助您(A)更加贴近客户,(B)在竞争中为您的企业设定基准,以及(C)了解您的产品感觉如何——包括当前设置中的缺陷。

NPS 应该是企业用于获取信息的另一个指标,并且与大多数数据源一样,也有其优缺点。

NPS 信息有助于制定解决产品问题的行动计划,从而推动产品增长,并随着时间的推移降低您的营销成本;与其他数据源一样,我们从NPS获得的样本量可能很小,因此我们应该将其见解作为触发因素来进行进一步调查,而不是将其作为单个事实来源。

在本文中,我将详细介绍如何将NPS运用于产品营销人员和产品团队的关键决策。

什么是NPS净推荐值?

NPS由咨询公司贝恩公司(Bain&Company)于2003年创建,因此他们可以更好地了解如何确定客户的参与度和忠诚度。

一、NPS如何计算?

使用关键问题的答案,以0-10的比例来计算您的NPS:您将[品牌]推荐给朋友或同事的可能性有多大?

答案可分为以下几类:

  • 推广者(9-10分)是忠实的爱好者,他们将继续购买和推荐他人,从而促进增长。
  • 被动者(得分7-8)很满意,但没那么热情的客户很容易受到竞争产品的攻击。
  • 贬低者(得分0-6)是不满意的客户,他们可能会通过负面的口碑来损害您的品牌并阻碍您的市场增长。

从推广者的百分比中减去贬低者的百分比会得出净推广者分数,其范围可以从低到-100(如果每个客户都是贬低者)到最高100(如果每个客户都是推广者)。”

产品营销人员如何利用NPS数据做出决策

有两种类型的NPS测量方法:

(交易性 Transactional)tNPS 和(关系性 Relational)rNPS。

rNPS:一种通用的方法,可用来更广泛地了解您的品牌;这提供了一个基准,可以与竞争对手的外部NPS评级进行比较。

tNPS:细致的客户反馈,包括他们如何与旅程的每个阶段进行交互(例如,客户引导、结帐);如果实施得当,您可以确定可采取行动的见解,从而可以制作进入市场广告系列并提出产品改进建议;当您深入研究某些问题时,样本量可能会显着下降,但应根据您要了解的内容来使用它们。

如果不采用一致的指标,您将只能看到一半的效果;许多组织在很大程度上集中于交易性的指标和较小程度(相对)的关系性指标以及更小程度的态度数据点,重要的是要集中和理解这三个方面;但是,忽略态度触发因素也是很常见的,因为交易和关系的数据能更快,更容易地被收集和验证。

当有人使用您的服务时,您实际上可以实时跟踪多种不同的指标(即收入、利润、订购时间等),但我认为缺少的是将态度数据放在最上面来完成性能说明;造成这种情况的主要原因是——组织尚未建立使NPS正常运行的管道;或是有时每2-3个月才收到一次数据,样本量较小;或是没有被正确导入,或者人们不知道该拿这个数据怎么做!

从我与年轻初创公司有关此主题的一些对话中,他们告诉我他们将NPS视为跟踪增长的北极星指标,并分别建立了数据管道来每周审查一次此数据,使他们能够跟踪客户的感受/说法并快速解决问题。

那么..

二、产品营销人员该如何利用NPS数据做出决策?

了解NPS数据的细微差别将使您能够在任何地方中代表客户,这是产品营销人员扮演的关键角色;了解客户的心声并掩盖噪音,以机智地得出切实可行的见解,从而改善整体客户体验,这一点至关重要。

以下是我推荐产品营销人员使用NPS数据的方式:

1. 梳理数据

利用数据来按关键细分群体(例如年轻的专业人士)梳理NPS,您并不想在一个包含太多低质量的用户的全景图里来做工作;确保您查看的是不同细分领域,像是频率、新近度和货币价值较高的细分。

这是您的核心,这将帮助您确定关键的痛点,并让您专注于主要问题。

2. VOC Voiceof Customer客户心声

客户心声是大多数PMM职位描述中常用的短语,并且有很多方法可以收集这些信息,包括与研究合作、直接与客户交谈、社交数据提取以及利用NPS的情感反馈。

喊出关于促进者和反对者为何感觉自己的方式的共同声明,并以此为基础来缩小与您交谈的客户的范围,这最终将帮助您设计进入市场程序以满足其需求。

3. 将数据可视化

重要的是不要只看一个分数,创建一个瀑布图,突出显示推广者和贬低者得分的关键驱动因素,这些得分加起来分别对应于周/月的tNPS评分;这将帮助您查明最小和最大的批评者问题,从而使您可以就操作方法提出明确的建议。

产品营销人员如何利用NPS数据做出决策

4. 检查口碑是否有效

将某人推荐您购买产品的受众与宣传他们的人(推广者)联系起来,这将使您能够快速查看发起人是否按照他们所说的去做,从而使您能够隔离出潜在的口碑影响(相关性不是因果关系)。

5. 深入研究数据

对数据进行实验,尝试计算参与度/收入中1个额外的NPS点会转化为什么,并计算出达到该点时阻力最小的途径。

6. 样本量

如果样本量较小,请不要忽略数据,将其用作指导以进一步调查问题/主题,与您的数据合作伙伴和研究团队一起进行验证;此外,如果样本量是一个问题,那么到那时,将您的分析期限延长至3个月(如果需要),您可能会有足够的样本量来验证您的主张并说服反对者。

7. 员工Beta

我将NPS指标用于我在3个市场(B2B + B2C)购买产品的员工beta,这极大地帮助了产品团队优化产品体验,为在全球市场(11个市场)取得成功奠定了基础。

工程师会犯错误,产品经理会错失良机,此时,产品营销人员可以拦截并添加最重要的有形客户反馈以增加价值。

我记得,由于仅从员工那里获得了NPS反馈,就捕获并消除了300个错误;考虑为下一次发布引入类似的设置,因为这是组织使用NPS度量标准的驱动力。

产品营销人员可以利用NPS数据提高业务与绩效,给我们亮眼的数据。

 

原文链接:https://productmarketingalliance.com/how-product-marketers-can-leverage-nps-data-to-make-decisions/

作者:Sandeep Singh Bhara

译者:Ryan Yuan,公众号:Product Marketing Alliance (ID: PMAAPAC)

本文由 @Ryan Yuan 翻译发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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