“营销数字化10讲”(8):经过了去中间化和去品牌化,去平台化还会远吗?

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编辑导语:在营销行业,特别是过去传统广告盛行的年代,中间化和品牌化一直是品牌营销不变的套路。然而现在,创意内容的去中间化和去品牌化呈现不可逆的趋势,颠覆了使用了几十年的营销传播的模型。在这种趋势之下,品牌商能够去平台化吗?

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品牌商苦平台久矣!

电商去中间化,新制造去品牌化,品牌商被逼到墙角。那么,品牌商能够去平台化吗?

过去不可想象,现在有可能是现实。前几年流行的平台思维、流量思维,最近不是都遭到批判吗,去平台化凭什么不可能呢?

02

自2013年以来,品牌商的日子一直不好过:

  • 2013年,多数快消品销量封顶,直到2017年才通过产品升级换挡重启增长之路;
  • 2013年,中国消费互联网超过美国,品牌商被迫走向平台化之路。虽然早期的电商,其愿景是“让天下没有难做的生意”。一旦平台崛起,电商就成了“品牌商最难做的生意”;
  • 2016年,马云提出新零售时,同时提出了“新制造”;
  • 2020年9月16日,阿里的新制造系统“犀牛智造”问世。新制造就是C2B,打掉品牌商的附加值,让附加值向平台转移。

如果说电商是去中间化的话,那么,新零售、新制造就是去品牌化。

品牌商的价值,不是生产产品,而是创造品牌附加值。比如,耐克没有生产制造,专注品牌和营销。失去了创造附加值的能力,品牌商就只有依附新制造,去做OEM的份了。

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商业就是博弈,除了都在争取用户外,品牌商、渠道商、零售商一直在博弈。后来又加上了平台商的博弈。

品牌商与渠道商(中间商)的博弈,通过深度分销,品牌商基本掌控了渠道。渠道碎片化,是品牌商与渠道商博弈的结果;品牌商与KA的博弈,不分伯仲。品牌商通过传播,触达C端,拥有认知优势;KA直接触达C端,拥有购买便利的优势。

发达国家KA与品牌商的博弈,通过自有品牌平衡。零售商的自有品牌,与”新制造“的逻辑相似,同样是“挟消费者以令品牌”。

直到超级大平台的出现,博弈的天平彻底偏向平台。平台的规模太大,拥有巨大流量,任何品牌的规模在平台商眼里都微不足道。在超级大平台、新零售面前,品牌商有点失落。

从来没有这么失落过!

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商业博弈,要有筹码。博弈的终极筹码,就是影响C端的能力。因此,零售商和平台商在博弈中有天然优势。商业话语权,随着不同商业机构影响C端的能力而迁移。

传统营销,品牌以两种方式触达C端:

  1. 借助媒体触达,品牌商→大众媒体→C端用户;
  2. 借助渠道触达,品牌商→经销商→终端→C端用户。

上述两种触达C端,都是间接触达。互联网时代,获得了另外两种触达方式:

  1. 平台触达,品牌商→平台→C端用户;
  2. 新媒体触达,品牌商→新媒体→C端用户。

仍然是间接触达!

“营销数字化10讲”之8:经过了去中间化和去品牌化,去平台化那一天还会远吗?

品牌商不论何种触达C端模式,都有一个共同特点:借助中间环节,间接触达C端,即品牌商→中间环节→C端用户。只不过中间环节从原来的大众媒体、中间商为主,现在变成了以新媒体、平台。

然而,电商大平台、O2O平台、新零售平台,不仅直接触达C端用户,而是用户长期在线。用户在线,比仅仅间接触达C端,拥有更大的影响C端的能力。

我们的结论是:电商平台、新零售平台在互联网时代的优势,一是直接触达C端,二是实时在线。品牌商通过中间环节间接触达,如果无法实现用户在线,注定失去商业话语权,缺失商业博弈的筹码。

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相对于流量枯竭,流量费上升,品牌商最大的问题,其实是未来面临的价值创造能力的丧失。

新制造比电商、新零售更可怕。电商、新零售,可以视为新增销售渠道,但新制造意味着,电商平台、新零售挟C端之势,开始“入侵”过去只有品牌商的专项权利:创造品牌价值。

品牌附加值,这是品牌商独有的专项权利,否则,就不成为品牌商。在新制造面前,品牌附加值有可能丧失。

品牌附加值,是品牌商对C端用户形成的认知能力。零售是“百货对百客”,品牌商是“一货对百客”。新制造意味着,除了新零售的“百货对百客”外,还想拿走“一货对百客”。

电商、新零售称新制造为C2B。之所以能够C2B,就是手里有C端。触达C端,用户在线,营销数字化。将是未来最重要的竞争。

商业博弈,以此为重。

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品牌商怎么直接触达C端,用户在线?

品牌商可以直接建立自己的APP、微商城,直接触达C端。但是,这么做是做不大的。连苹果都难完全做到。小米早期以APP为主,现在也走向了全渠道运营。

当然,也不能完全放弃通过中间环节间接触达C端,如上面所讲的大众媒体、新媒体的认知触达,以及渠道商、平台商的交易触达。

品牌商最重要的在线触达,一定是通过渠道商形成的在线触达,这种模式,是F2B2C在线模式,即传统渠道基础上的数字化。

F2B2C的用户在线模式,虽然经过了B端,但是,中国的渠道,品牌商有强大的控制力,深度分销,渠道控制到终端。

所以,渠道B端虽然是中间环节,但与大众媒体、新媒体、平台、新零售等中间环节完全不同。渠道B端的钥匙,掌握在品牌商手中。其它中间环节的钥匙,品牌商没有控制权。

F2B2C的用户在线模式,走向C的路径经过了B端,但品牌可以通过虚拟空间直接影响C端。

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品牌商去平台化,不是不做平台,而是拥有与平台博弈的筹码。因为有不依赖平台的能力,从而在商业博弈中获得更多的权益。品牌商有了直接通向C端之路,所有中间环节的障碍(包括平台)都不再是障碍。这种能力,是商业威慑力。

营销数字化,是品牌商触达C端用户的最佳模式之一——我称这种模式为BC一体化。

“营销数字化10讲”之8:经过了去中间化和去品牌化,去平台化那一天还会远吗?

BC一体化,以B为桥,触达C端。以C为筹码,全渠道、全场景运营。

BC一体化,不仅仅是用户在线交易,而是认知、交易和关系全部在线。当然,由于传统渠道的在线仍然需要很长时间,但少数用户在线仍然具有杠杆效应。

实际上,电商占社会零售份额始终没有超过1/4,但却具有强大的影响力,就是有杠杆效应。

BC一体化的C端在线,交易和关系是其强项,在线认知能力不够。怎么强化在线认知,这是BC一体化的重点。

08

再次强调,去平台化,不是不做平台,而是拥有与平台博弈的筹码。各种零售新场景出现后,多数品牌正进入全渠道、全场景模式,没有任何一种零售渠道和场景是多余的。

零售的变化,从来不是革命,而是共生。电商崛起了,最古老的杂货店仍在。

但是,全渠道、全场景,不是依附,而是生态环境下的共生。现在品牌商除了传统渠道的控制力,在互联网新渠道和新场景,几乎都是依附状态,缺乏博弈的筹码。

传统企业的营销数字化,BC一体化,或许有助于品牌商改变这种状况。从技术手段上,平台比其它渠道更早地触达、影响了C端。带来的影响就是,所有的商业模式,都向触达C端靠拢。

平台、电商的前台,不在市场一线,但因为触达C端,因而称为前台。传统企业的业务员,即使在一线,但因为没有触达C端,仍然难以影响用户。

  • 触达C端,将是商业的标配。影响力也将由此而生。
  • 触达C端,影响C端,也将成为商业竞争的主流。
  • 触达C端,数字化就是顺理成章的事。

#特邀作者#

刘春雄,微信公众号:刘老师新营销(ID:liuchunxiong1964),人人都是产品经理特邀作者。现任郑州大学副教授,硕士生导师,兼任北京大学EMBA课程主讲导师,《销售与市场》杂志社副总编,清华大学MBA、中国人民大学MBA特聘客座教授。

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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