这个时代,万物皆是品牌

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编辑导读:任何理论都有它的局限性和前提条件,在品牌营销中,没有一种方法论是永远有效的。品牌一直处在变化阶段,随着时代发展的变化而变化。本文对此展开了分析讨论,一起来看看~

好久没有动笔了,最近接触到了一个特别有意思的悖论,也是我们今天探讨的主题「品牌」。

我在品牌这岗位上已经从事8年了,在这期间,接触过形形色色的品牌事,品牌人,也读各种关于品牌传播,品牌定义热,品牌符号的书籍。

时而如今的我,已经离开了职场,走向了创业的路,这时,我才对品牌有了新的“重新的定义”,现在这个多媒体化的时代还需要品牌么?一线城市的用户群体似乎对品牌更已经脱离原有的依赖,而并不熟知的品牌,却能够在市场内游刃有余,如鱼得水,创业真的需要品牌么?

2015年,这一年,让我对品牌有了深刻的“洗礼”,在这一年认识了好多市场品牌圈内小伙伴,几乎当时任何大型活动,都会与大家相遇,感叹帝都的圈子真的好小。当时工作经验尚浅,可以获取知识的途径第一来自于工作,第二就是来自于品牌营销类的书籍,其次就是各个活动上嘉宾的分享。

当时黑马会的牛文文也没有如现在一样大火,创业大街才刚开始繁荣,三只松鼠也没有如现在一样受此欢迎,江小白也没有如现在知名度。那个时候,直播还没有出现,快手还在农村下沉市场传播者沙雕的文风,更没有社交概念的拼多多,小红书还没主推,keep刚开始创业不久,王者荣耀还在内测。90后才开始工作,那时他们才25岁…

那一年,真的发生了很多事情。在2015年的一场饭局上,跟当时时任江小白CMO叶明,还有诸多市场品牌圈的工作的小伙伴跟往常聚餐,大家聊起了一个话题,「品牌广告线下最佳的投放位置」,我的观点认为轨道内的背景墙及车厢内动态电视是品牌最佳的投放位置,但是叶明(圈内称呼小白哥)他的观点跟我正好相反,他认为品牌最佳的受众位置是车厢内把手位置。

为了捍卫我观点正确的,我跟他在饭局上相互交错,差一点为了此时争吵了起来。争辩之后,我得到了另外一个新观点:品牌的投放有的是给消费者看,有的是给资本看,甚至有的投放是专门给老板看的。

这个观点当时是对我的触动性蛮大的,深深的刻印在我的脑海里。感觉自己对品牌的理解还处于底层阶段,一度会怀疑自己之前做的品牌动作,是不是只顾“自嗨”了。放到这个多媒介的时代,「品牌」这个物种还有用么?

01 自嗨的营销方式等于品牌么?

“这个社会中,丧失了理性就掉入了品牌营销中所设计的漩涡”。

我们来到一个完全陌生的地方旅游,怎么选择就餐的餐厅呢?

时间充分的话,你可以选择大众点评,美团等这类平台中挑选合适的口味餐厅,还是到一个门外排着队餐厅前,排在队尾呢?

如果你的口味与大多数人并没有太大的差异,那么你在门外排长队的餐厅等位是明智的。因为这个长队所传达的信息,就是多数人都觉得这家餐厅不错,其中包括曾经在这个餐厅用过餐的回头客。

也就是说,门口的长队,可以为餐厅提供其受欢迎程度的有用信息。当然,这种信息有时就会受到干扰,因为这些聪明的餐厅老板会故意制造位子紧缺的假象,或者故意把很多作为隔离起来,或者用虚假的订位来限制供应。

2017年正逢各式奶茶崛起的时代,其中喜茶凭借着「排队三小时只为喝一杯奶茶」,登上了新闻热搜,引发了无限的好奇与关注。有流量的新闻,就会有蹭热点的媒体,喜茶的这波花式营销同样被扒出雇用大学生进行排队购买。即使这样,还会有人去购买并且排队,对购买喜茶的人而言,这家奶茶一定不错。

对于喜茶而言,排队制造的假象就是品牌投放广告的一种宣传,给消费者传达一种排队很火要买的错觉感,又给投资人传达了,若规模化之后就可以产生更多营收,投资产品正确。

02 疯狂的广告,不一定铸就品牌

史玉柱的脑白金告诉告我们,品牌的成功,就是坚持不懈的在黄金时代投放广告,坚持久了,品牌的影响力就会爆发。

很多企业主也学习史玉柱这套理论,烧钱投广告,疯狂的烧钱,最后企业烧没了这样惨痛的局面。到现在,传承到史玉柱精髓的或许也只有杨浩涌的瓜子二手车、戴琨的优信二手车、及李健的人人车。在当年三家广告大战的时期,可见之地便有就会有这三家广告的宣传,融资之后就是广告,广告带来的最大效益就是融资,这样的品牌让大家陷入了疯狂。

投放在投资人的办公所在地,投放在都市白领地区,投放在公司范围内。这或许就是投放的默认协议,也是行业潜规。

现在,这三家的广告的声音也以戛然而止,人人车的李健,分别以“自然人股东”和“执行董事”的身份退出北京人人车网络技术有限公司。

03 链接消费者的口碑是品牌

根据百度百科对品牌的定义:品牌是指消费者对产品及产品系列的认知程度。

品牌也会衰老,也会有年轻的品牌诞生。对于蒙牛或者伊利这种大品牌,几十年的广告不断灌输,使得消费者对这个产品认知程度还是较为深刻的。但很有一个意思的现象,蒙牛的产品竟然在大城市逐渐卖不动,甚至商超也很难见到此产品的身影,而伊利的很多新的产品,如安慕希,植选这样的年轻品牌却可以抢占商超这样的零售渠道,难道是消费的对产品认知程度不一定是越深越好?

江小白在14年刚开始进入北京市场时,那时的我刚入行业不久,也是亲眼目睹了江小白这个品牌的崛起,在我的印象中,江小白并没有斥资去投放各式广告,而是选择了基于朋友间的线下聚会作为品牌认知的切入点。江小白组线下饭局,酒局,让大家来认识,通过高频词的活动来链接到不同人群,使大家都可成为朋友,马云自称阿里巴巴是让天下没有难做的生意,而江小白叶明的策略则是让天下没有交不到朋友。

在线下的聚餐活动场景中,江小白就成为了链接朋友的间的“中枢交通”。所有参与的人不仅在活动中认识了朋友,喝到了酒,并且还得到朋友圈中江小白品牌元素,及免费的广告位露出,从而演变成一种新的品牌认知,这种品牌认知是先天性带有推荐、口碑性的传播基因元素,也是江小白品牌成功之一。

在快手、抖音催化的短视频及带货时代,品牌逐渐开始变得多了,甚至变得非常多,绝大数品牌未曾出现在朋友圈,未曾出现在不同的媒介上。有意思的是,这些品牌没有让人感觉很陌生,相反却拥有了一种亲近的感觉,消费者敢于消费去尝试。这个结论就跟我们上面提出的品牌论存在博弈,认知的品牌是建立在关系,广告、口碑概念之上的,而现在的没有任何知名度的产品也可以成为品牌么?

04 现代万物皆为品牌

品牌的最终目的就是销售。

消费者有时并不关心品牌,而是在意价格。今年是我准备开启二次创业时机,从北京来到深圳之后,选取了好多的创业项目,也研究了多数的消费产品与产品市场调研,在选取一个全新或者成熟的品类后,总还会有新的消费品牌衍生甚至存在。

今年6月份,曾调研过消费品类的电动牙刷,发现这个行业中品牌简直真的玲琅满目,价格更是有惊有喜,至于质量,更是饱受不同消费人群的争议。

站在第一梯队的品牌有:飞利浦、小米、米家、华为、usmile、欧乐B、黑人、saky舒克、Soocas素士等,在某宝上搜索「电动牙刷关键词」相关店铺1800家,而这些,其中还有很多我们未曾听说的品牌。

在看某多多平台,价格真的是有惊有喜,最低电动牙刷价格在19.9、29.9且包邮,在我的认知范围内,这样的电动牙刷使用起来会存有安全隐患,关键这些低价的品牌并不存有任何品牌属性,仅仅是拥有商标权,但销量却很惊人,所有的低价产品几乎都是超有10万+的销售量。

在不同平台上,品牌的有效属性会呈现出两极分化的效应,很多一线的品牌产品,反而很多并不具备能够10万+的销量,此时品牌的链接属性会失效,最终,打败品牌的不是别人,而是价格。

因为上市,商业化进程加速了使短视频平台沦为了带货的基地速度,人人都是创作者摇身成为了人人都是带货的主播,平台内的主播又促进了产品销量的提升,在这个往复循环中,性价比高成为了最佳的优势,而品牌存在的溢价空间非常低。

电动牙刷作为前期调研的项目之一,但是经过测评对比,玲琅满目的品牌,在功能属性都趋近于相同的时代,消费者更多的在意价格,这个时代,单纯的品牌广告已难以链接用户。

05 别让品牌成为意淫

商标既是品牌,品牌又是商标,商标品牌又是符号。

品牌的传播最大的价值点在于「符号」,LOGO与外包装都是符号的一种形式,也是正如此,才形成了视觉性传播。不管是LOGO,还是外包装,都是基于视觉符号的传播。

年轻化,时尚化,新颖化的符号成为了大脑中「第一系统」的默认选择偏好,消费者对这种符号持有更高的选择态度。在借助现在多媒体化时代背景下,企业越来越追逐年轻化的品牌设计符号,来迎合年轻化用户形象。

前段时间看到讲述品牌很经典段子,很多品牌的营销我们在市面上都未曾见到,但是在年底或者营销颁奖的大会上,却频繁上榜,此时才彻底领悟,这个产品之前还做过这样的营销案例呢。品牌营销成为了一种自嗨的方式,只在圈里传播,而消费者是看不到的。

06 品牌的效应属性

品牌是具有渗透力的,同样也具有流量聚合效应,品牌肯定值得做,也肯定需要做。

在这个内容分发的时代,品牌就是一种符号,不管你的品牌知名度如何,受众总会保持左耳进右耳出的状态,沉淀品牌符号,沉淀的是背后的口碑推荐,从而联想到产品,对产品从认知盈余-价值范式-扭曲立场的转变。

如:朋友小星今天给我推荐了一款代餐牛奶,使用后产品很不错,从味感、食感,及体验感上,说出了很多亲身体验者的真实感觉,这种真实感觉的推荐给他人从而形成一种口碑,其中存有品牌符号的印象,此时我没有代餐的需求,依旧是左耳进右耳出的状态。

未来,某天,我需要代餐这种需求,首选的抉择路径:电商—关键词—看评价—购买,从而选择相对不错的代餐品牌。如果回忆起朋友曾经的推荐(安利),此时的路径就变为:电商—品牌关键词—购买。这个品牌属性的路径中,品牌成为了一种口碑,而非一种选择。

品牌另外一面又是资本的收割机。这就回到我们开头所讲的故事,往往我们在外部所看到大规模品牌宣传,更多是为了给投资人而看,或者可以理解为是收割资本家的镰刀,不管是喜茶、摩拜ofo,还是其他的品牌,在品牌前期,投放媒体广告,是为了吸取更多的资本,而在上市前疯狂投放广告提升所谓的品牌,则是为了吸取券商跟股民的手里的钱。就拿眼前的案例来讲,蚂蚁金服的在上市期,疯狂的广告吸金,不就是提前收割的节奏么。

品牌不再是我们想象中的品牌,而更多的品牌理论,不就是乙方来收割甲方的利器嚒。这个时代,你认为该不该品牌大张旗鼓么?

#专栏作家#

95后聊科技,微信公众号:95后聊科技,人人都是产品经理专栏作家。互联网产品首席增长黑客解析官,定位于互联网企业的增长黑客、营销套路与互联网内碎碎叨的媒体账号。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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