品牌“老”了,该怎么办?

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编辑导语:如今时代变迁的很快,新品牌的崛起速度也很快,比如现在的完美日记、元气森林等年轻品牌,跟随如今时代的脚步;但一些老品牌就面临着老化问题,一定要跟随时代的脚步,勇于变化,适应现在的市场;本文作者分享了关于品牌老化的思考,我们一起来看一下。

我们常常感概,这20年世界变化太快。

稍不留神,红遍全球的巨头就可能倒下(想想诺基亚);那些曾被写进教科书的品牌,一旦不求新求变,不出2-3年也就过气了(Zara、无印良品、海底捞都人气下降的厉害)。

「品牌老化」成了不少企业主心里明白却又不愿意面对的一个话题。

其实,品牌老化了,起码是有品牌的对不?很多企业连品牌知名度都没做起来呢。

随着消费者的成长以及产品生命周期的不断演变,品牌的老化也是正常趋势。

一般来说,品牌的发展的路径是:起步——高速发展——稳定发展——逐渐走下坡路。

到了下图示意的关键节点,就会有很多选择;是任由发展,逐渐走向Dying死亡的下坡路;还是开拓“第二曲线”重新开始?

品牌“老”了,该怎么办?

但,选择看起来简单,做起来很难。

犹豫的关键在“沉没成本”上;要重新开始一个新的品牌,之前的积累的品牌资产怎么办,现在的客户会不会流失?现在虽然增长慢,但是还有收入,如果变了,万一…

于是,很多企业想着稍微变一下就好,既然年轻人是消费主力,那么换个更潮的logo、新颖的包装、年轻的爱豆代言人并在抖音快手做直播…

但效果呢?一定不太好;大家想想,品牌焕新的成功故事,说来说去也就是中国李宁、百雀羚这些,十个手指头都数的过来。

这里面有几个问题:

第一:品牌老化是企业创新能力弱、商业模式落后、经营管理落伍的表征;如果想品牌长青,要先从战略上着手,方向错了,越努力,跑得再快也离终点越来越远。

第二:虽说年轻人是有活力的,抓住年轻消费群体,品牌自然有了新能量;但是,现在年轻人真的跟以前不一样,想抓还不一定抓得住;他们天然反权威,不喜欢被贴标签,有独立的观点;用传统思维模式、过去的产品形态做年轻人的生意,还不一定行得通。

第三:虽说年轻人是消费主体,但是付费能力并不一定强,企业跟风追年轻人也许会失去更大的市场

下图埃森哲2018年的《新消费新力量》报告,放在今天还是有参考价值:
品牌“老”了,该怎么办?

虽说社会活跃的主力是年轻人,但是消费群体是多样的;在很多行业,现在的消费中坚依然是中年甚至银发一族。

所以,在竞争如此激烈的当下,抓住目标客户的需求,不断创新与进步也许才是唯一出路(当然,老干妈、茅台这些品牌又老又牛的,我们学不来)。

今天我们简单谈谈如何品牌焕发活力。这个话题很大,跟企业经营的方方面面都相关,每个公司情况也不一样。仅仅提出几个方向,开拓思路。

01 留存和拉新策略

品牌老化从客户角度来看就是现有客户成长了想走,怎样留住?新客户还没有,怎么吸引过来?

1. 留存,继续服务现有客户,减少流失

一个方法可能是尝试通过会员制,增加客户与品牌的粘性,忠实会员会随着时间的沉淀更加有价值。

当然,这不是让客户买个终身白金卡就能留得住的,靠得是优质的产品以及有温度的服务;来自瑞典的宜家家居就是个例子,各种年龄的用户都是宜家的忠实使用者。

从1951年开始印刷《家居指南》,并开始以此与订阅者(最初的会员雏形)建立沟通与联系;如今,70岁的宜家依然走在创新的路上。

品牌“老”了,该怎么办?

2. 拉新,吸引新人

最好的案例就是快乐肥宅水-可口可乐了,我之前的一篇文章《可口可乐年轻的奥秘》中有提到:

“可口可乐的不仅仅对现有用户作为唯一的对话对象,而是专注于用户群的更新;通过深入的与新生代对话,增加话题性传播内容,更有趣的活动,还有更酷的设计…让品牌持续保持着活力。”

02 多品牌策略

在企业品牌规划中,我也会常常建议有资金有实力的公司尝试多品牌策略。

将产品品牌与公司品牌分开,新的品牌尝试新的产品、面对新的市场、用新的运营模式。

说到多品牌,不得不服的是宝洁公司;旗下光洗头水就有海飞丝、潘婷、沙宣等…针对不同细分人群的各种需求有不同的产品应对。

虽说这几年被很多小而美的品牌抢了不少生意,海飞丝、潘婷也越来越下沉了,但是SKII、欧乐B等品牌一直蛮有活力的。

多品牌的好处是分散了风险,即便是尝试不成功,对公司品牌没有太大的影响,大不了再来过。

还有,如果原有品牌之前很强,曾经是不少人的记忆,那么创立新品牌说不定还可以唤醒沉睡客户,值得尝试。

比如我们一代人的记忆必胜客、哈根达斯正在日渐老去;我认为正是尝试多品牌的时候,等这代人都老去了,再有新的品牌已经没有了之前的积累。

小米的红米品牌就是多品牌精准定位带来品牌触底反弹,还有九毛九餐饮孵化出来的太二酸菜鱼等,都是成功的案例。
品牌“老”了,该怎么办?

如果原有品牌已经到了衰退曲线的末端,那么就更加应该有壮士断腕的决心,搏一搏;比如步步高智能手机后来的vivo品牌的成功就是榜样。

多品牌战略的坏处是风险很大,相当于重新开了个公司,万一还不成功呢?

另外,新的团队带来的运营难度增加、成本高、和原有团队的融合都不得不考虑,这些都是很多企业一直不敢尝试的主要原因。

03 开发新市场、新客户

如果不适合使用多品牌策略,可以尝试寻找新的市场,开发新客户。

业务拓展不但能给创新争取时间,也能为品牌带来活力甚至增值。

我所在的城市广州有一家非常老字号的酒楼——陶陶居(也就100多年历史);2015年之前,快要倒了,现在成了广州排队最火爆的餐厅(无论什么时候去,平均等位也就100个号左右吧)。

品牌“老”了,该怎么办?

当然,这中间经营者换了,归属公司变了;但从结果来看,原来已经暮年的品牌又活过来了。

新陶陶居摆脱了在老城区开店的传统,在闹市区人气最旺的Mall开店,目标客户从街坊邻居扩展到年轻人以及外地游客;装修时尚年轻,但又保留了老字号的传统元素;菜品也是保留了粤菜经典之外,添加了年轻人喜欢的各种奶茶、焦糖布丁…

就算百年“老”品牌只要不断求变,开拓新的消费群体,都可以在新的市场中焕发生机,更别说其他相对年轻的品牌了。

还有一些成熟品牌通过下沉市场或者开拓海外市场,获取新的机会,成功的例子也不少。

比如巨头麦当劳、肯德基,还有前面说到的宝洁这些品牌,早就瞄准了巨大的中国三五线城市,一直很活跃。

国内品牌出海归来的品牌比如飞跃、波司登等,摇身一变,成了潮牌。

04 靠创新产品翻身

在重返苹果公司后的第一年,乔布斯推出了「非同凡想」广告和iMac;这款色彩鲜艳的半透明家用电脑,成为苹果“起死回生”的关键。

品牌“老”了,该怎么办?

iMac不再是米色的方形主机和显示器、缠得一团糟的电线和厚厚的安装手册,而是一部友好的、生气薄薄的装置,手感顺滑,赏心悦目。

当年的评价是这样的:

“这不仅是近几年来推出的外观最酷的计算机,同时也是一个强有力的宣告,硅谷这家最初梦想公司终于不再梦游了”、“iMac是一个行业的华丽转身”、“乔布斯采用的是15年前一样的策略-制造大受欢迎的产品,发动无比强大的营销攻势,这个策略曾经让当时的苹果公司大获成功。”

iMac是苹果新纪元的开端,更是履行了「非同凡想」的承诺。

一个产品(现在大家叫爆品)确实能给品牌带来新生,当然死磕产品并不是一件容易的事,专注与坚持缺一不可。

苹果的产品从来没有说目标客户是年轻人,但是“酷”、“超出想象”、“科技感”等内涵一直吸引着全球各地不同年龄段的消费者,品牌也始终有着澎湃活力。

05 品牌形象升级

如果产品本身很好,但是是因为品牌形象有点过时、包装有点陈旧,可以通过焕新赋予新的内涵。

最好的例子就是有着600年历史的故宫的品牌升级了,现在的故宫已经成了新晋“网红”、超级IP。

品牌“老”了,该怎么办?

不但是文创产品,打开故宫的网站,扑面而来的就是传统与创新的极致融合(想想我们很多公司的网站,真的是太不讲究了。)

故宫现在成了年轻人心中最潮的文创形象,品牌年轻吗?当然。

这个话题我在《品牌升级就是换个logo?》有谈到:“品牌好久已经没在市场上没声音了,这时候有必要重新唤起消费者/用户的认知;再或者品牌在衰退周期中,需要寻求第二曲线增长,这个时候做品牌升级也是好时机。”

不过品牌形象升级之前,必须战略先行,制定产品规划并与消费者、合作伙伴、员工沟通,这样的品牌升级成功的可能性更高。

06 营销方式创新

几年前阿迪达斯复古Stansmith小白鞋的成功就是通过KOL、COL的口碑疯传以及传说中的饥饿营销再次翻红。

很多品牌落伍的原因是因为消费者变了,营销通路变了,但是企业还是在用原来的方式做推广(下面这个图虽然是2008年的,但是放到今天依然适用)。

大家可以感受到的营销的方式的演变过程是:个人推销——电视广告——品牌IP——KOL代言——口碑以及自传播…

品牌“老”了,该怎么办?

现在还不积极拥抱社交媒体、把客户体验做到极致的公司必然会失去机会。

07 组织创新

最后,但是也许是最重要的一点,就是品牌要变得有活力,组织也必须做调整

虽然很多40-50岁的人偶尔也用抖音,成为B站的后浪…但是一个中年人能完全理解并接受年轻人的思维方式,基本上是不可能的。

特别是那些对二次元、弹幕、喝奶茶、打游戏等骨子里都排斥的中年人,就别想着去幕前指导产品设计、品牌传播了。让年轻人去跟年轻人对话吧!

当然,如果能够发挥年轻人的执行力、创新力再加上有经验的管理者的战略思考以及全局的把控,这样的组合战斗力最强。

一些管理者自以为了解年轻人,但是内心抵制变化,在做决定的时候又回到传统的思维方式;用原来的流程、原来的模式,只为品牌换上新的外衣,便想着去应对已经变化了的市场。

这样的尝试是一场必输的赌博。

品牌的创新,离不开深入地洞悉目标客户,不断打磨产品,拥抱营销方式的变化,用新的组织去应对新的市场…

以上,希望有所启发。

#专栏作家#

Hanni;公众号:时光笔记簿,人人都是产品经理专栏作家。终身学习者,乐于思考与分享,关注成长型公司的营销战略、产品营销、用户运营等相关领域。

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题图来自 unsplash,基于 CC0 协议

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