从增长黑客到流量地图,关于增长的4个核心思维(三)

3 评论 8025 浏览 45 收藏 23 分钟

编辑导语:增长运营工作一直是运营者的大问题,用各种方法进行流量的增长;在上一篇文章中,作者分享了关于数据思维在增长中的应用,以及建立数据思维的三个步骤;本文作者将继续讨论关于增长的四个核心思维,我们一起来看一下。

优秀的流量运营者不仅是用户研究专家,还应该是一个出色的活动营销专家;流量运营是一个兼具理性思维和人文情怀的岗位,要懂产品、会数据分析,还需要做活动策划、拓展渠道。

不论是对活动运营人员提高业绩,还是对用户运营人员做用户拉新、用户活跃、用户价值提高,活动营销思维都能起到效果加成的作用。

想做好增长运营的工作,我认为应该全面掌握这4种职业思维:用户运营思维、活动营销思维、流量思维和数据思维。

前面两篇文章分别讲了用户运营思维和数据思维了,本篇文章要讲的是关于增长的第三个重要思维:活动营销思维

为何要将活动营销思维作为流量增长的核心思维之一呢?

因为从《黑客增长》讲的病毒传播营销案例,再到《流量地图》里讲的要用创意活动引爆用户圈层,其实都是在讲一个事就是再好的增长工具、再高明的运营手段,都离不不了一场场对用户展开的营销活动。

流量运营者需要不断涉猎营销学、经济学和心理学知识,形成活动营销思维;同时还要在一场场增长“战役”中,不断收集和研究行业竞品的活动案例,跟上行业节奏,把握当前最热门的营销玩法,通过一场场推陈出新的营销活动提高增长指标。

一、创意营销活动策划三步法

1. 第一步:寻找创意

有很多运营新人说:我不会写活动方案,也想不出来创意玩法,怎么办?

其实,创意的产生都是有章可循的。你能发现很多优秀的运营活动的玩法都似曾相识,因为这些创意不是凭空想象或者捏造出来的,都来源于生活或者来源于跨界借鉴。

一个创意不错的运营玩法会在短时间内被同行们争相模仿,模仿和借鉴并不是坏事,很多创意活动的传播都依赖于群体效应;你需要做的是在以往的玩法中“更进一步”,多一些延展思维就会获得不错的效果。

举个例子:

微信红包最初的设计逻辑与春节发红包的逻辑十分类似,2013年12月,财付通推出了一项服务,用户可以在聚餐、娱乐等多种场合下通过微信支付实现AA收款。

实际上,这个产品在刚推出时并没有引起多大的反响;在产品设计之初,微信红包团队想到的是“要红包”,因为这个要红包的使用场景不是一个大众化的场景,且面对的用户人群比较窄;直到过春节时,微信红包团队把“要红包”的场景改为“发红包”的场景,结合春节的节日气息和中国人乐善好施的心理;所以,微信红包的玩法就从“要”变成了“发”,发红包在春节期间形成了爆炸式的传播效果。

再举个例子:

支付宝的集五福活动可谓近些年创意类运营活动的经典案例。

如果你是“80后”或者“90后”,那么还记得小时候小浣熊干脆面也玩过类似的集卡游戏吗?

为了收集108将的水浒卡,当时很多小孩买方便面不单单是为了吃,更多的是因为有集卡和换卡的乐趣;水浒卡的出现为小浣熊方便面在全国提高销量起到了巨大的推动作用。

现在回想一下,多年前出现的集卡游戏是不是和支付宝的集五福活动如出一辙?只不过,当时那些忙着集水浒卡的小孩们现在都在支付宝上集五福卡,还是同一批用户,还是同样的玩法,只是集卡的创意被支付宝线上化了。

关于创意活动的形成,从来没有捷径或者速成法;所有的创意也不是写在教科书里的,而是在生活中、在案例中,你需要慢慢发现,并将创意与运营策略结合起来。

2. 第二步:活动策略的思考与验证

在营销活动的创意产生后,接下来我们要做的事就是制定活动策略,在制定活动策略前先思考以下两个问题:

  • 这个策略是否适用于我现在的产品?
  • 我的用户是否能够广泛接受这个策略?

带着这两个问题,我们来看看最简单的促销场景是如何对活动策略进行验证的。

活动一:一台电视机的原价为5000元,一个策略是直接打8折,另一个策略是立减1000元,哪个策略更有吸引力?

活动二:一个普通的马克杯的售价为100元,一个策略是打9折,另一个策略是立减10元,哪个策略让你更想购买?

我们思考一下,不同的客单价产品在使用两个类似的促销策略时,是如何带来不同的营销效果的。

先看活动一,我第一眼会被立减1000元的策略吸引,这个大笔的优惠金额会给我带来优惠幅度很大的感觉;相反,8折给我带来的优惠力度感知似乎不那么强烈。

高客单价的商品在做促销时,可以直接选择立减的策略,这也是当前电商平台使用的最主流的促销策略之一;在电商平台上,你更常看到××商品直降××元,而不是打几折,主要是因为用户对优惠价格的感知远远高于对折扣的感知。

再看活动二,一个售价为100元的马克杯,无论是优惠10元,还是打9折,对用户做购买决策的推动力都十分有限,用户选择这个马克杯的主要因素不是这个促销策略。

实际上,像马克杯这样的产品除了用户喝水的基本属性,更重要的是杯子的品牌和外观;一个普通材质的马克杯能够溢价到100元,最主要是由印在上面的Logo或者动漫图案带来的,比如星巴克的马克杯。

对于这类低客单价又有文化属性的产品,用户不会因为一个小的促销策略而买单,但是会为情怀买单;如果把促销策略换成送一个同等价值的咖啡抵用券,那么用户可能会更加乐意购买。

活动策略的验证,一方面凭借对用户的洞察,另一方面可以通过不同的策略进行A/B测试,验证策略的方向是否正确。

3. 第三步:制定可实施的活动方案

活动方案是活动落地时的一个“作战指南”,一个获得大家认可的可实施的活动方案能够在项目推进中起到“令箭”的作用。

可实施的活动方案一般包含活动时间节点、玩法和策略、渠道资源排期、产品技术需求、成本项和预期收益等内容。

如果没有成熟的活动方案,仅凭口头沟通,那么会导致很多运营活动在落地之前就夭折。

夭折的原因有很多,大致分为以下几类:

1)推广资源无法排期、缺少产品技术支持、预算支持不到位

运营人员应该清醒地认识到,一次有效的活动是需要多方配合的,仅凭一己之力很难让运营活动成功落地。

这么看来,运营人员只有活动营销思维是不够的,还需要具备强大的方案策划能力和资源协调能力,这样才能保障运营活动正常开展。

2)一个清晰的活动方案是让一次运营活动落地的前提

京东商城的平台运营团队在活动方案策划方面做得相当出色。超级品牌日、品类日这类活动已成为京东最吸金的活动之一。

我曾经在做电商运营的时候向京东负责家电品类的运营人员“取经”,沉淀了不少活动落地方面的经验。

京东在大型运营活动的发起和落地上,有一套成熟的机制,这个机制大致分为以下几步:创意产出、渠道/厂商双向资源整合、活动方案输出、方案通晒、活动招商。

其中,活动方案输出就是一个重点步骤中的重点。这个活动方案不仅要在京东公司内部部门之间横向沟通,还要给有意愿参与活动的全部品牌厂商做活动宣讲;因为招商环节会涉及活动主会场、分会场的产品坑位和流量分配;很好地落地类似于京东的大促活动方案,必定是一个很系统且充满了挑战的过程。

在写活动方案时,我们需要厘清思路,我常用到金字塔原则——金字塔原则(Pyramid Principles)最早源于Barbara Minto在麦肯锡早期的研究工作,是一项层次性、结构化的思考和沟通技术;这个原则通常用于写作、PPT制作以及汇报等方面。

关于金字塔原则在活动方案中的应用,我整理出了以下4个基本原则:

  • 必须形成思维清晰且有递进逻辑的目录。
  • 每一页务必且只需展示一个中心思想。
  • 自上而下,先抛出结论,再通过图表和数据支持结论。
  • 清晰地表达关键信息,如预算、预期效果、关键性资源等。

另外,多年的工作经验告诉我,活动方案不一定需要用PPT展示;只要活动方案的逻辑清晰,能够清晰地展示关键内容,最终得到上级和相关资源方的支持和认可就行了;在方案通过后,我们就要开始不遗余力地进行资源配置和执行方案落地了。

如果想再深入了解金字塔原则,那么我推荐你阅读芭芭拉·明托的《金字塔原理》。

二、通过活动机制实现用户持续性增长

随着移动互联网产品趋向于同质化,用户运营的体系和策略逐渐趋同。

怎么能够在同质化竞争中脱颖而出呢?

活动思维也许能帮上忙。很多互联网公司开始尝试在用户运营体系里建立游戏机制,比如抖音的直播PK赛、滴滴司机的组队PK赛、支付宝的蚂蚁森林等;这类游戏机制的建立,其实是活动思维在用户持续性增长中的一种体现。

一套设计合理的游戏机制不仅能提高存量用户的活跃度和ARPU,还能实现平台用户持续自发式的增长;与常规性的用户增长手段(如广告投放、社交裂变)相比,游戏化的活动运营手段更灵活、形式更丰富;这里所说的增长,不单单指用户量级上的增长,还包含用户创造的相关价值(活跃、点击、时长、成交转化)的增长。

1. 游戏机制

很多手机App里设置的游戏机制,已经成了用户每天主动打开App的一个动力;以支付宝的蚂蚁任务为例,我们一起来看看用户运营中的游戏机制是怎么建立的。

目前,支付宝的蚂蚁任务主要有蚂蚁森林和蚂蚁庄园;蚂蚁任务的游戏设计得十分巧妙,支付宝在游戏里设置了一个叫绿色能量的通用“货币”,游戏机制主要围绕着用户从能量采集到能量消耗这个闭环展开;其实,在游戏设计的逻辑上,与以前的“QQ宠物”“偷菜”“旅行青蛙”十分类似,玩家都是通过时间线和任务线来收集游戏里的虚拟货币,再用虚拟货币换取虚拟物品,我们把这类游戏统称为养成类游戏。

蚂蚁任务最开始是由蚂蚁森林这个游戏玩火的,蚂蚁森林之所以能够长时间成为支付宝里的一个热门应用,其独特之处是,用户在手机里种的树,在现实中也能实现;用户在游戏里养成的树,支付宝真的种到沙漠里,这就实现了虚拟游戏与现实事件的完美结合;这个游戏机制的创新,可谓一举多得;每个人都有一颗做公益的心,但又不知道如何开展公益行动,支付宝就通过蚂蚁森林提供了这样一个“意外”的公益窗口;用户在蚂蚁森林玩游戏获得荣誉感的同时,支付宝也收获了更多的日活跃用户数。

截至2018年6月,蚂蚁森林的用户数已达3.5亿人,支付宝通过蚂蚁森林游戏已在地球上种下5552万棵树,3.9万亩保护地得到认领。

我们再来进一步分析蚂蚁森林里的虚拟货币—绿色能量的收集和使用机制,按照游戏规则,用户为了获取更多绿色能量,就需要完成更多支付宝指定的任务(如线下支付、生活缴费、行走等);以及与支付宝其他功能相关的现实场景任务,或者帮好友收取绿色能量的社交任务。

这就让用户在潜意识里形成了随时打开和使用支付宝的习惯,绿色能量的使用比较简单,就是根据积攒的能量值选择不同的树种种树,实现了虚拟货币的消耗;所以,蚂蚁森林这个游戏的出现,对支付宝运营指标的提高起到了很大的作用。

如果没有游戏机制,那么支付宝可能还是一个专门的支付类产品,用户只有在需要付款时才会打开,打开频率相对较低;且工具类App有一个共同的弊端就是用户用完即走,在App上停留的时间极短,使用场景也十分单一。

游戏机制的加入,让支付宝成了一个更高频使用的App。

实际上,支付宝一直都在做提高用户访问频率的尝试,以前出现的支付宝社交圈子、支付宝口令红包、春节集五福活动等,都是为了提高用户活跃而开发的产品功能。

2. 上瘾机制

我曾经在知乎上浏览过一个关于游戏上瘾和大脑运行关系的描述,那是我目前看到过的关于上瘾机制最好的描述了。

大概意思是这样的:游戏会给玩家带来成就感,成就感会让大脑产生愉悦感,玩家有了愉悦感后就会有继续玩的动力,这样就构成了一个周而复始的循环;当这个循环建立起来时,玩家就上瘾了。

实际上,上瘾机制不单单在游戏里得到应用,在生活和经济的方方面面也能得到很好的应用。

在尼尔·埃亚尔和瑞安·胡佛合著的《上瘾:让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》中,将上瘾模型分为4个阶段:触发、行动、多变的酬赏、投入;这个模型是站在互联网产品设计的角度提出来的,作者认为这将是产品经理推动用户对产品形成依赖的有效途径;同样,我觉得上瘾模型可以和活动营销思维做很好的结合。

1)触发

触发是用户产生行动的前提,分为被动触发和主动触发。

被动触发是指运营人员向用户发送信息,用户被动接受,具体包括营销活动触发、信息提醒触发、优惠卡券触发等。

主动触发往往与用户的需求、情绪、社交关系绑定在一起,是用户为了满足自身需求的主动行为;比如,用户在需要打车时会立即打开滴滴App;到了关注的主播开播时间,用户会很准时地打开快手App给主播刷礼物。

引起主动触发的前提是需要给用户建立潜意识的产品印象,用户一旦形成上瘾习惯,就会频繁地进行主动触发。

2)行动

在成功触发用户的需求后,我们就要考虑为用户做下一步动作提供需求落地的可实施路径,尽最大可能降低用户使用产品或服务的门槛,引导用户完成指定动作。

在实际运营工作中,我们经常能看到忽略用户行动路径的行为;比如,用户在点击手机的Push消息后页面直接跳转到App首页,而不是指定的活动页,用户还要在平台里找Push消息的活动内容;运营活动设置的参与门槛太高,让大部分用户产生畏惧感等。

3)多变的酬赏

在《上瘾:让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》中有两句话对多变的酬赏进行了很好的描述。

  • “驱使用户采取行动的,并不是酬赏本身,而是渴望酬赏时产生的那份迫切需要。”
  • “有限的多变性会使产品随着时间的推移而丧失神秘感和吸引力,而无穷的多变性是维系用户长期兴趣的关键。”

不论是虚拟奖品,还是实物奖励,都是对用户行为给予的酬赏,是激励用户产生行为的一个重要因子;在为期一周的活动期,我们在通常情况下要设置多种形式的奖励,让用户保持对酬赏的新鲜感;比如,手机游戏会不定期地推出一种新皮肤或新装备;在一定周期内,多变的酬赏会打消用户的倦怠感。

4)投入

上瘾机制的一个不可缺少的重要因素是让用户持续性投入。

在运营活动中,用户的投入可能是时间,也可能是金钱,还有可能是社交货币(这里是指用户建立的朋友关系);比如,你花5元买彩票,结果中奖100元,你会觉得赚了,并且会继续花5元甚至更多的钱购买彩票。

只有让用户投入了成本,平台运营人员给予用户的酬赏才会显得可贵。

你是否思考过这个问题:线上商城里的大部分优惠券为什么要设置一个让用户点击领取的动作,而不是直接推送到用户的个人账户中?

这个“抢券”“领券”的动作看似是多余的,但这个动作让用户付出了操作成本,用户会觉得这张优惠券是通过自己的行动得来的,会觉得这张优惠券更有价值;反之,平台直接把优惠券发放至用户的账户中,用户会觉得这是平台做营销的“把戏”,而大大低估这张优惠券的价值。

上瘾机制值得每一个运营人员好好研究和理解,你不要总想着用短信推送工具来让用户活跃,而应该设计一套让用户上瘾的活动方案,让更多的用户主动地留在你的平台。

本文讲的以上两点,仅是站在活动营销思维的角度看如何做流量增长。

增长其实是一个体系化的工作,需要具备全面的方法论储备和顺应增长目标的灵活打法,无法一蹴而就。

#专栏作家#

一文,《流量地图》作者,前滴滴用户增长运营专家。微信公众号:如是一文。擅长用户增长体系搭建和流量运营,带领过从0到1的增长项目,长期关注网约车、汽车、电商零售、在线教育等行业。

本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 我觉得从增长开始入门用户运营是最合适的,因为第一步就是要解决拉新的问题,但是做到后期应该是更多的做用户分层和设计留存机制的工作,逐渐变成用户专家。但是现在很多的公司一味的强调增长,甚至跟销售挂上钩了

    回复
    1. 理解正确!拉新–活跃–变现,互联网公司逃离不了的三件事,缺一不可。(用户)增长是企业成长的重要条件,但不是唯一条件

      回复
  2. 回复