关于IP⁺品牌,我有这些思考

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编辑导读:未来的互联网是线上线下一体化的新交互和新场景,这其中的视频、直播、游戏云、VR皆与内容打造密切相关,所以,内容很可能是未来新交互和新场景的核心。本文作者认为,任何长久有价值的内容就是IP⁺。如何理解呢?一起来文中看一下吧~

01 马化腾说的“全真互联网”是什么?

最近在腾讯集团《三观》年度特刊中,马化腾的一段话引起了各方关注:

移动互联网十年发展,即将迎来下一波升级,我们称之为全真互联网。从实时通信到音视频等一系列基础技术已经准备好,计算能力快速提升,推动信息接触、人机交互的模式发生更丰富的变化。

这是一个从量变到质变的过程,它意味着线上线下的一体化,实体和电子方式的融合。虚拟世界和真实世界的大门已经打开,无论是从虚到实,还是由实入虚,都在致力于帮助用户实现更真实的体验。从消费互联网到产业互联网,应用场景也已打开。通信、社交在视频化,视频会议、直播崛起,游戏也在云化。随着VR等新技术、新的硬件和软件在各种不同场景的推动,我相信又一场大洗牌即将开始。就像移动互联网转型一样,上不了船的人将逐渐落伍。

总结马化腾“全真互联网”的关键点:

  • 这是移动互联网的转型,新硬件和新软件将构造新场景;
  • 线上线下的一体化、实体与电子融合,形成更真实体验;
  • 视频化、直播、游戏云、VR要重点关注;
  • 信息接触和人机交互会有很多新变化。

综上所述,未来的互联网是线上线下一体化的新交互和新场景,这其中的视频、直播、游戏云、VR皆与内容打造密切相关,所以,内容很可能是未来新交互和新场景的核心。而我认为,任何长久有价值的内容就是IP⁺。

1. 淘宝App向内容化电商升级

据电商在线报道,淘宝App正在测试新一轮的产品升级,主要涉及到三个变化:

  • “猜你喜欢”首次进入淘宝App首页的第一屏。
  • “微淘”升级为 “订阅”,成为平台级的商家自运营阵地。
  • “买家秀”社区升级成为 “逛逛”。

据蛋炒饭了解——

  • “猜你喜欢”会类似于头条系的内容算法推荐;
  • “订阅”将鼓励商家在淘宝上进行内容运营;
  • “逛逛”会更方便用户在淘宝上进行闲逛,而闲逛背后是更内容化的标签指引。

这3个变化,都是在将淘宝——从以品类搜索为中心的信息电商,向喜好和兴趣为中心的内容电商发展。

内容将在淘系生态中占据重要位置,商家如果要想获得流量,就要不只能卖货,还要能经营内容,打造自己的内容标签,而打造长久有价值的内容就是IP⁺。

2. 拼多多2.0品牌计划

11月2日,拼多多宣布将联合化妆品牌丹姿集团推出新品牌萃润,这是继欧诗漫、珀莱雅、百雀羚、上美之后,第五家同拼多多达成合作的化妆品企业。事实上,这种合作关系只是拼多多新品牌计划2.0的一部分。

新品牌计划2.0是今年10月,拼多多宣布的旨在借助C2M模式帮助中小企业及代工厂打造爆品的计划升级。1.0版推出是在拼多多上市的2018年12月,一年后的2019年12月,计划扩大到民生消费和产业带,从“单厂扶持”升级为“产业带激活“。

拼多多2.0品牌计划的要点:

  • 从2021到2025,开拓10000亿定制化产品增量市场;
  • 10万款定制化产品,协助5000家制造企业百亿补贴;
  • 以定制化品牌推广,孵化更多自主品牌。

这背后的模型是C2M,以销定产,先创造消费者需求,反向推动工厂的产品生产和销售,实现孵化新品牌。所以,拼多多品牌计划同时结合了:对消费者需求的引导能力和工厂生产能力,其实是内容+工厂=新品牌。

3. 阿里推出AI模特“塔玑”技术

据TechWeb消息,AI模特“塔玑”在阿里原创保护平台上线。这种新技术的特点是,利用创新算法技术在目标人脸模块基础上,可生成数千上万种的五官组合,同时可以利用算法技术,将服装平铺图转化成3D图“穿”在模特身上,能同时提供模特静态图、短视频、直播的解决方案。这样不仅能降低商家上新的人力和财力成本,也能保护知识产权和创新创造。

蛋炒饭团队还从中发现一个重大的可能性:这将让虚拟IP应用化繁为简,商家可以将真人模特迅速变成虚拟IP模特,因为可以有成千上万种五官变化变化,穿成千上万种衣服,还能做成短视频和虚拟IP直播。

4. 文化和旅游部鼓励用IP打造文旅品牌

在11月30日,文化和旅游部、国家发展改革委、教育部、工业和信息化部、公安部、财政部、交通运输部、农业农村部、商务部、市场监管总局等十部门联合印发《关于深化“互联网+旅游”推动旅游业高质量发展的意见》,特别强调,“鼓励以产品和内容为载体开展业态融合创新,支持建设一批旅游营销创新基地,孵化一批具有较高传播力和影响力的旅游品牌。“

结合11月18日,文化和旅游部发布的《关于推动数字文化产业高质量发展的意见》,特别强调要培育和塑造一批具有鲜明中国文化特色的原创IP,加强IP开发和转化。

一个IP+文旅的国家级未来发展指向昭然若揭。

02 IP品牌融合的新案例

1. 丁真背后的个人IP+文旅模式

12月,藏族男孩丁真成为全网最爆红的人,这当然有偶然性,但值得称道的是,理塘和四川迅速行动起来,通过一组签约公务员、《丁真的世界》短片、丁真其实在四川理塘等等,打出了一整套非常专业、漂亮的社会化传播组合拳,可以称为2020年最佳旅游事件。

这一波IP化营销组合拳,成功让理塘这个贫困县、传统川藏旅游的过路地,成为了最受瞩目、大家最想去的地方,据报道,近几个月对理塘的旅游需求直接增长了数倍。这也避免了丁真被拉去卖货、快速透支的命运,这的确是甜野男孩和理塘的最好做法。

丁真+理塘,提供了一个非常好的个人IP+文旅IP的结合范式,其中,爆红可以是偶然,但更重要的是“因势引导,顺势而为”,这才是IP融合品牌的好模式。

2. 估值超400亿元的泡泡玛特即将上市

备受IP全产业关注的泡泡玛特IPO,比原计划提前两天结束了国际配售,将在12月11日正式以数字9992为股票代码在香港联合交易所挂牌上市。泡泡玛特在招股首日面向散户部分的股票发行获得78倍超额认购,募资金额远高于此前预期。而泡泡玛特上市时的估值也将达到约70亿美元,市值突破百亿美金指日可待。

在IP蛋炒饭看来,泡泡玛特最独特和优秀的地方在于——

  • 成功拓展了IP内容的定义,扩大了IP产业的边疆;
  • 将非主流潮玩通过盲盒,变成了主流化时尚消费;
  • 给IP的变现提供了新的出路和重要盈利手段;
  • 泡泡玛特是平台化商业模式,既有门店也有网络社区,也正在将向泛内容发展,这是真正从中国崛起的、独特的IP产业化模式。

3. 国潮兴起下的汉服崛起

据三文娱消息,汉服正在从亚文化“小圈子”走向“大生意”,根据淘宝提供的数据,2019年仅淘宝平台的汉服成交额就超过了20亿元,而在疫情影响下的2020年,仅上半年,在天猫购买汉服的消费人数在2000万以上,全年超亿元的汉服新品牌已有5-10家,还在快速增长中,汉服经济,正在变成一门拥有数千万消费者、数十亿产值的“大生意”。

4. 花西子的“苗族印象”IP力量

新型国风IP品牌花西子,最近推出了“苗族印象高定系列产品”,将目光聚焦到中国的少数民族——苗族,及其苗族银饰锻造工艺。这种聚焦少数民族、挖掘少数民族工艺与文化,将其作为大众消费品的创意来源,并通过顶级主播李佳琦、超模杜鹃、国风歌星周深、古装美人鞠婧祎四人进行代言推广,堪称2020年IP⁺品牌的最代表范例。

据统计,“花西子×苗族印象”高定经典版定妆散粉,已在天猫旗舰店售出41.8万件,成为所有热销单品中的第一名。

5. 张家界与腾讯联手打造“旅游+游戏”

张家界与腾讯游戏最近展开合作,以张家界美景为原型,将这里的奇山异水置入到国风游戏《天涯明月刀》中,这是以“旅游+游戏+科技”为立足点,以数字化手段,打通线上和线下的开拓之举,也向更广泛的年轻群体展示张家界的文旅魅力,一个非常典型的IP⁺文旅品牌范例。

6. 桂林山水与原神游戏

网游《原神》,是国产游戏公司米哈游在今年11月才推出的全球巨爆游,这款投资1亿美金的网游,推出第一个月,就在全球获得2.5亿美金的营收,并登上全球各个地区的手游排行榜首位。而在游戏场景中,本来就巧妙融合了桂林的山水景色以及人文特质。各种熟悉的风光场景在虚拟世界再现,这使得桂林山水也再次在全球展现魅力。

顺理成章,11月17日,桂林市文化广电和旅游局、桂林旅游发展总公司、上海米哈游公司三方战略合作签约暨网游《原神》游戏传送点启动仪式在象山景区举办,成为又一个文旅IP和二次元IP大跨界联合的IP⁺范例。

03 新研究成果

以下是近一个月,我在文章中提出的、IP⁺品牌的新颖独家观点:

1. 45°角定律:品牌与IP的潜规则

让消费者45°仰视,更容易掏钱买单、付出溢价、缔造品牌;而让人们45°俯视,更容易发展海量用户平台,或打造让人喜爱和自发传播的IP。

什么是IP⁺品牌?既让人容易45°亲切俯视,又能产生45°仰视的品牌。

2. IP⁺品牌的四个内容维度

所有的、林林总总的内容营销和IP化品牌的案例,都可以归纳到4个维度——

  1. 角色化(真实人物、虚拟人物)
  2. 故事化(真实故事、虚拟故事)
  3. 世界观化(真实情境、虚拟情境)
  4. 文化符号化(传统文化标签,新潮文化标签)

这4个维度并不是孤立存在的,在每一个案例中它们都会相互融合、贯通。

这是在原有的5S原理上的进一步发展,区分出真实和虚拟,传统和新潮,在每一个IP⁺品牌的内容尝试中,都有真实和虚拟的创新结合、传统和新潮的创新交融。

3. 品牌的IP角色多元化

网络社会已经是不同亚文化人群的不同聚合组成的,一个强大的品牌要想在这样的“域”中完成品牌营销,必须面对不同的亚文化需求,这是传统的大广告大传播解决不了的。

怎么办呢?让品牌的IP化角色,以不同亚文化形象变身,从萌宠、国风、二次元到仿真人、超级英雄、科幻人,就可以解决这个问题,在即时虚拟直播技术,和“千人千面”的人工智能学习的支持下。

这正是品牌运用IP角色的未来,既简单,又多元丰富,每一个IP角色,同时会有多个AVATAR身份出现,对应不同的亚文化人群。

#专栏作家#

陈格雷,《超级IP孵化原理》作者,IP孵化人,微信公众号:IP蛋炒饭(ID:IPCOOK)

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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