社交货币发行权:引领品牌对迎合品牌的反超

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编辑导语:在《疯传》中,对社交货币的描述是:就像人们使用货币能买到商品或服务一样,使用社交货币能够获得家人、朋友和同事的更多好评和更积极的印象。社交货币的应用方法对于各行各业来说都不同,对于产品,是预埋社交货币,对于营销,是发行社交货币,对于品牌,是升值社交货币。

“引领品牌”和“迎合品牌”,这是两种截然不同的品牌发展观念,和中国的变化、社交货币、IP化都有极大关系,今天就来详细说说,我想谈的内容分为三个部分:

  1.  “引领品牌”“迎合品牌”的定义、过去和现在;
  2.  谁更可能获得社交货币发行权?
  3. 怎样才能获得社交货币的发行权?

一、两种品牌定义和前世今生

“引领品牌”和“迎合品牌”,这两种品牌观的内涵,我们只需要用最简单明了的方式去理解:

  • “引领品牌”就是能自己引领潮流的品牌;“迎合品牌”就是迎合潮流跟别人的品牌。
  • “引领品牌”能创造潮流、引导潮流、拥有粉丝、拥有自发影响力、是拥有高附加值的品牌。

能成为超级品牌的,前身往往都是“引领品牌”,是从潮流引领者发展出来的。

比如说苹果、谷歌、可口可乐、百事可乐、NIKE、ADIDAS、乐高、孩子宝、无印良品、ZARA、SUPREME、LULUMELON等等,有的已经从“引领品牌”发展为超级品牌,有的还在路上。

而“迎合品牌”即使规模很大,也很难成为众心所向的超级品牌,既因为内力不足,也不太真的招人喜欢,比如国内某营收过百亿的快消类大品牌,我的一个资深专业朋友的评价就是:“人人都知道它,但没有人喜欢它。”

这正很多国产大品牌的共同现象,地位仅仅来自于市场份额,而不来自于人心,所以很容易在网络时代老化、边缘化。

尴尬的事情是,中国过往的超级品牌非常少,这首先是因为,改革开放四十年来,能产生的“引领品牌”极其少,而“迎合品牌”极其多。

四十年来中国发展兴旺,国力日强,但是绝大多数品牌走的都是”迎合品牌“的路子,靠产品模仿、潮流跟随,能自己创造潮流、引领潮流的实在不多,这也造成了中国很少有真正众心所向的超级品牌。

为什么中国的“引领品牌”这么少,成功的大多数是“迎合品牌”?

因为“引领品牌”比“迎合品牌”要难得多,做一个“引领品牌”,要求的是产品创新、而不只是产品模仿和跟随,要求自造势能,而不是依附势能,要求销售时不是低价、拼性价比,而是低性价比,用高附加值去打动人再卖货。

这些在过往都是很难做到的,缺少产业硬件支持和国民心理软件支持,因此做后者比做前者容得多。

还有一个文化上的原因是,“引领品牌”往往要求从小众开始,产品先获得某个小众人群的青睐,再扩散到大众;但中国过往的环境,民众的区别很小,企业只需要迎合大众的口味,走粗放式路线更容易成功,这样一来,中国就很缺乏培育先小众再大众的土壤。

但真正的潮流,一定是先小众再大众的,这造成几乎所有的潮流都来自国外,所有有影响力的引领潮流品牌也都来自国外,国内只有模仿跟随着。

社交货币发行权:引领品牌对迎合品牌的反超

过往四十年的中国,“引领品牌”就很难出现,真正产生“引领品牌”到超级品牌的,往往集中在特别本土化、洋品牌做不大的行业,比如酒类,茅台就是代表,为什么酒行业的股市市值特别高,背后折射的是,能真正被国人认可为超级品牌的是酒类。

当然,华为也在成为超级品牌,这是非常值得自豪的,代表中国科技研发的实力增长。但是近几年情况明显不同,那些几十年的“迎合品牌”在明显老化,在中国打造新型“引领品牌”、还能快速做大的时机成熟了。

因为从底层架构来看,国民自豪心理支持下的国潮发展、本土网络平台的自主发展、从中国制造到中国创造的能力发展,分别从消费者心理上、应用环境上、产品技术这三大必须条件提供了足够的基础。

大众分散、小众群立的现象也日益明显,因此,在近几年,涌现出很多敢于引领潮流、不走低价倾销路子的品牌,比如刚刚上市的泡泡玛特、还有很多新消费品牌如花西子、元气森林等等,走的都是典型的”引领品牌“路线。

那些现在看起来规模仍然很大的“迎合品牌”,需要进行艰难、有巨大挑战的升级,向“引领品牌”转化,才有可能继续延展强势,否则,不进则退。

二、谁能获得社交货币发行权?

社交货币是这几年越来越被广泛共识的一个观念,确实比过往所说的的“社交话题”、“病毒传播”更为精准深入。

两种品牌在社交货币上,有非常明显的差距:

  • “引领品牌”拥有社交货币发行权,自己就能发行社交货币;而“迎合品牌”只是社交货币的跟随者。
  • “引领品牌”能不断推出具有社交货币,不管是产品、营销活动还是意外事件,都更容易引起关注,让营销更省钱、传播更省力,自然增进品牌价值。

而“迎合品牌”虽然忙着跟各种热点,蹭各种社交话题,请各种名人、网红和明星,营销很花钱,传播很费力,但都是在使用别人的社交货币,主要是消耗而非增值。

为什么”引领品牌“具有社交货币发行权,而”迎合品牌“只能望之兴叹?

这是因为,引领品牌本来就是从建立自己的文化价值起步的,一步步很有耐心建立起专属于自己的文化,从小众开始,和消费者一步步建立了独特情感联系,再扩散到大众。

“引领品牌”以自带潮流的战略为中心去增长,而迎合品牌只是号称自己有品牌价值观,其实所有实际运营,都是有迎合,迎合大众的爱好、迎合大媒体,在迎合中获得增长。

所以,“引领品牌”有忠粉、有自传播、有文化,自然就能发行社交货币,而迎合品牌上述几乎都没有,自然就发行不出社交货币。

但是在过去几十年,往往“迎合品牌”更容易做得好,这是因为:在大媒体大传播为中心的媒体环境下,迎合品牌可以通过砸钱找代言、在大众传媒上狂砸广告,来做出领导品牌的样子。

只要产品卖得多,就自然像个领导品牌了,虽然不持久,很依靠极高的营销费用和广告覆盖率来维持,但在过去的环境里是普遍现象。

一个很代表的例子是天喔蜂蜜柚子茶:七年前,从范冰冰第一次说出这句广告词开始,凭借大热单品蜂蜜柚子茶,天喔国际在2013年狂揽47.26亿营收,同年赴港上市,最高年收入曾超过人民币50亿元。

但其实在饮料行业,50亿元真不算是很大,天喔也很快进入了瓶颈,营收状况急转直下。

2019年收入仅9.92亿元,亏损1.38亿元,濒临破产边缘,2018年也因违规交易被暂停买卖,今年11月13日正式退市。原本依靠明星代言积攒起来的人气,被一成不变的产品消耗殆尽,走向式微。

在我看来,天喔从来到尾都是一个只靠迎合和附势来增长的品牌:产品没有创新只是拿一个现成的畅销品(蜂蜜柚子茶),品牌价值只靠广告靠刷各种大明星代言(远不只是范冰冰,各种大明星都轮着用了一遍,被称为“明星收割机”)。

因此,它的品牌价值不过是自封的,既没有和消费者的独特情感关系,也从未有过自己的真正文化价值。像这种情况的品牌在中国非常多,但显然,在现在和未来,这种品牌会越来越不容易出头,甚至像天喔这样的短期成功经验也很难出现了。

这是因为随着媒体碎片化,传统大传播在绝大多数场景中,都失去了话语权和传播力,这些靠附势增长的品牌,难以发力。

我举一个很明显的现象,这几年,网络热门话题从大众广告中诞生的机率已经越来越少,就拿今年来说,唯一来自广告的顶流话题,只有B站的后浪广告,而后浪广告本身就非常特殊,首先不是传统的广告,本质上是内容式创作而非广告式创作。

还有,其背后的甲方是一个非常特殊的品牌,B站,B站是从小众和二次元起家,拥有大量忠粉和高社会关注度,也就是说,B站本来就具有非常强大的社交货币发行权,是一个“引领品牌”。

所以从“后浪案例”看到的不是广告和大传播的胜利,而是有社交货币发行权的“引领品牌”的胜利,这些品牌天然更容易让自己成为长期话题,成为潮流的引领者,而“迎合品牌”则只能跟随、随波逐流而已。

再举一个非常有趣的、最新的例子:理塘和丁真。

在过去,理塘一直不具备品牌号召力,只是川藏线上的路过点,旅行者只是路过它,然后前往西藏、或稻城亚丁,完全不具备品牌话语权,远远弱于周围的九寨沟、贡嘎、香格里拉等,稻城亚丁虽然属于理塘,但远远超越了它,也没人关心稻城亚丁其实属于理塘。

而丁真的出现,是几十年不遇的机会,理塘官方签下丁真,既让丁真不至于被快速透支,也让丁真个人IP,成为了理塘的社交货币,让自己有可能成为引领型文旅品牌,而不是跟随迎合型。

这是一个典型的、借助个人IP撷取社交货币发行权的品牌案例。从现在到未来,“引领品牌”已经完全具备了弯道超车的天时地利。

过去时代的品牌势能,主要是依靠大媒体的;现在时代的品牌势能,是依靠用户连接关系和文化群体的,当然更容易发行社交货币。所以,在这个时代,自身不具备社交货币的“迎合品牌”,一定会活得很累,也会越来越艰难。

泡泡玛特就是依靠不断发行社交货币成长起来的,所以可以不依赖于广告宣传和大众传播,在完全被主流媒体和投资圈忽视的情况下,快速崛起,并且是真正意义上的引领潮流品牌。

“引领品牌”会越来越对“迎合品牌”形成凌驾之势,让两者的差距越来越大,因为前者有自传播、种草能力,产品附加值高,可以给产品定更高的价格,以更低成本获得关注流量和关注,其性价比低反而更有可能形成社交货币。

而后者往往只能能靠花钱买流量,营销各种借势,产品附加值低,价格低,只能靠高性价比卖货实现增长,但这样反而难以引起话题。以社交帐号为例,“引领品牌”的社交帐号,普遍不怎么做热点跟风,因为自己就是热点,所以主要的工作都是在建设自己的文化。

而“迎合品牌”的社交帐号,也会做自己的内容,但凡是自己的宣传和内容关注度都非常低,为了维系热度只能绝大多数时间消耗在跟风和蹭流量上,做着各种然并卵的事情。

所以一般来说,认为做社交帐号没有用、又特别花大力气觉得很委屈的都是”迎合品牌”;而”引领品牌”的社交帐号,即使发的内容很少,也依然觉得有用。

花西子和完美日记,我更看好前者。这是因为,前者一直在注重打造自己的文化符号,建立自己的文化价值,所以具有社交货币发行权。而完美日记,则更注重并购和运营,在推广上更依赖KOL的中间宣传和流量购买,当然完美日记也有不少做得不错的地方,但我还是觉得,花西子更具有“引领品牌”的气质。

这两者模式挺不一样的,完美日记更像一个传统品牌+新型电商,而花西子更像一个文化品牌+新型电商。

去年雕爷有一篇文章,我个人比较不认同:雕爷虽然看到了传统电商流量的衰退,但却把和无数小KOL进行合作看得太重当成核心新渠道;但实际上,新消费推广真正大成功的,都是以自己为核心,注入IP化元素,让自己成为社交货币的。

什么是真正的引领品牌?

就是有自己社交货币的品牌,让我们看看“社交货币”到底是什么?

很多人把各种网络话题热点都统称之为社交货币,其实这是有巨大误解和偏差的,大部分都只是普通的社交话题而已。

比如有人所有可能的热门话题都称为币,什么装逼币、猎奇币、卖萌币、上进币、娱乐币、健康币、利益币等,这些其实并没有真正达到货币的价值,也太零散。

“货币”其实是一种价值符号,能称之为“货币”的,必须同时有广泛的共识、和长期的流通使用价值,而且非常重要的,是要有“交换性”,能作为价值符号进行交换,才有资格称为“货币”。

因此,能称为”社交货币“的社交流传,一定需要有长期价值性、稳定性,交换性,能让人们进行话题交换和价值共享,而且不会在传播中走样,具有稳定性,才有资格称为“社交货币”。

相比之下,“各种话题”流传的时间就可长可短,而且传播很容易走样,按照社交货币的六个属性,绝大多数话题就只能满足了一两个条件,更关键的条件无法满足,就没有资格定义为“社交货币”。

社交货币概念的普及,来自一本叫《疯传》的书,更早的溯源,则来自社交经济学(Social Economy)的发展,被认为是用来衡量用户分享品牌相关内容的倾向性问题。利用人们乐于与他人分享的特质塑造自己的产品或思想,从而达到口碑传播的目的。

目前公认的“社交货币六大属性”:

  1. Affiliation归属感:品牌需要主动地为用户创作交流互动的机会和场景,去建立用户的归属感,你有多少比例的用户有归属感?
  2. Conversation 交流讨论:你的消费者中发起品牌相关的热烈讨论的人数占比多少?
  3. Utility 实用价值:有多少人在和其他消费者的互动中获得了实用价值?你的品牌是人们日常社交的必备要素吗?若具备这个特征,你的品牌就能通过增强人们的社交互动来创造实用价值。
  4. Advocacy 拥护性:你有多少拥护品牌的死忠粉?
  5. Information信息知识:有多少人感觉他们能与其他消费者进行有效的交流?建立“Knowlegeable”,与他人分享自己的知识见解,获得对方的好印象?
  6. Identity 身份识别:你有多少用户能籍此识别出其他用户?品牌不仅需要给用户一个身份象征,还需要在日常生活识别出其他用户?可以从3个要素来评估:展露频次、展露场景、展露识别度。

以上是美国营销咨询公司Vivaldi Partners的划分的、社交货币六个维度,显然,核心就是对一个品牌或品类的社交价值进行测量,而不是普通的、稍纵即逝的流行话题。按照这六个属性来评估,大部分社交话题一定都不算社交货币。

只要认真研究这六个属性会发现,成功的社交货币天然就是品牌+IP,因为在归属感、拥护性、独特知识信息、身份识别这四个关键属性,同时也是IP成功的属性。

所以能完全满足长期流通和人群共识的社交货币,已经就是IP了。

三、怎样获得社交货币发行权?

想获得社交货币的发行权,首先不是怎么做营销,而是怎样做产品!是产品为王和内容为王的两者合一。

1. 第一步:从产品打造的创新性开始

在社交货币的产生过程中,第一步首要的是独特的产品,产品的独特体验极为关键,而且要做到极致,产品不极致不足以产生社交货币。

我一直觉得,喜茶的文化价值,就是在消费者漫长的等待和排队中产生的。

你想啊,当一个人在喜茶店下了产品订单,然后要等最起码几十分钟、甚至几个小时才能领到想喝的奶茶,这段时间又无所事事,干不了什么其他事,就靠对一种喜茶的执念而坚持,怎么不可能产生粉丝心理呢?怎么不可能产生文化呢?只有身为粉丝才能等得下去,还会觉得自己就是文化的一份子。

茶颜悦色也同样如此,要等待得更久,更具有稀缺性(大部分人只是听说只有湖南甚至长沙才有,想喝喝不到,直至最近茶颜悦色才开始扩张出省)。

所以在众多茶饮品牌中,喜茶和茶颜悦色最具有社交货币属性,获得了非常多的IP联名。喜茶还好理解,毕竟开遍全国,而茶颜悦色只凭一地,就能引来众多一线品牌联名,还有很多人自发传播,实属罕见和神奇,充分说明了茶颜悦色的社交货币底色。

海底捞的文化价值,则是在极致的服务和漫长的等位(经常等不到位)当中出现的。这背后同样是强大的产品和服务能力,以至于,去年底海底捞将自己的食材做成珠宝首饰,立即获得热捧和广为传播,其实这就是在发行自己的社交货币。

所以产品创新、差异和极致是社交货币的最根本基因。

2. 第二步:品牌和产品的内容化,建立长久价值的内容

当一个品牌,将自己的品牌、产品、渠道和服务,进行内容化时,就是一个不断发行社交货币的过程,也是打造IP的过程,当形成文化和粉丝时,就是IP生成之时。

一切长久有价值的内容,都会形成IP,所以内容化就是IP化。

之所以泡泡玛特被广泛认为是一家IP产业公司,就是因为它的产品核心是内容,而内容的载体,是一个个IP形象和IP系列内容,产品的价值完全依托于IP,而不是实用。

像江小白表达瓶、超级文和友的超级怀旧情境,前者是将产品内容化,产品是IP文化道具;后者是将整个服务环境内容化,让环境变成IP,变成有情感力的世界。两者都能源源不断形成社交货币。

3. 第三步:打造自己的势能,而不是以依附势能为主

这个是“引领品牌”和“迎合品牌”的最大差别,“引领品牌”为了打造自己的势能,必须在早期从小做起,从小众文化开始,逐步放大做大。

而“迎合品牌”最常见的事情,就是一开始就是依附各种势能,找大明星代言,找大媒体投放广告,通过一次次借势,拉动自己的增长,“迎合品牌”基本上都是大众普及文化的品牌。

SUPREME是从滑板文化开始的,LULUMELON是从瑜珈健身文化开始,泡泡玛特是从潮玩小众文化开始的,元气森林是从二次元年轻人文化开始的,这些品牌的成长,在早期都会经过一个小众人群、小众需求的培养孵化期。

在那个阶段,是完全不会请、也不需要找名人大明星做代言的,因为如果这样做,在早期反而会破功,取得适得其反的效果。

这就是为什么这些品牌容易取得忠粉,进而容易引发自传播、基本不需要在早期大规模投放广告也能做得起来的根本原因:

小众文化的共识力、传播力,就是能取代广告的传播作用,而且可以保持不错的价位,因为消费者要获得的是认同感和身份感,投入的是情感价值,而不是大众化大路货。

所以,“引领品牌”的消费者,一定会对品牌的文化价值苛刻,而对价格不敏感;而“迎合品牌”的消费者,一定会对价格高度敏感,而不关心品牌的价值,这个品牌自然也就只有市场份额的价值。

势能的大小高低,会对品牌的长远发展带来深远的影响,一个能在小众中扎根,同时又有足够潜力做大的品牌,一定会迎来大爆发的阶段,即使没有后者,也同样可以做一个小而美的品牌。

因此,我对“引领品牌”的定义,不完全是看大小,非常强大的超级品牌,到小而美的品牌,都可以是“引领品牌”。在网络时代,完全可以是一个小品牌、一个有气质很带感的产品,同样能够发行自己的社交货币。

总之,品牌竞争当中,谁能有社交货币的发行权,谁就会具备真正的势能,而没有发行权的品牌,就会沦为芸芸跟随者。社交货币发行权在谁手上的问题,是品牌活得好不好、赚不赚钱、发展力长不长久的至关重要问题。

品牌营销的竞争,已经是社交货币发行权的货币战争。而社交货币、引领品牌和IP化打造,是一个三位一体的关系——成功的社交货币即IP,

能不断发行社交货币即引领品牌,引领品牌往往是IP化的。

参考文章:

  • 《深度访谈泡泡玛特王宁》
  • 《45度定律,品牌和IP的潜规则》
  • IP蛋炒饭:泛IP时代的思想、方法和案例
  • 聚焦IP孵化与IP化品牌的成长

#专栏作家#

陈格雷,《超级IP孵化原理》作者,IP孵化人,微信公众号:IP蛋炒饭(ID:IPCOOK)

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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