2020最后一天,如何用IP创作打通潜意识?

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编辑导读:意识是分层次的,从浅到深,外部的情绪、自我的情感、潜意识的情结,越往深里走,能量越强大和持久,而IP只有打通人性的潜意识,才能在人们的心中建立起长期的连接。具体如何做呢?本文作者从3个方面展开了分析解读,与大家分享。

今天是2020年12月31日,彪悍狂野、不讲武德、全面开挂的2020年终于要翻页了,真是令我永生难忘的一年……让人恐惧、愤怒、侥幸、悲伤,令人震惊的事情一件又一件,像过山车一样都不带停顿的,连名字也自带魔性,2020、2020、2020……

我相信2021年会好起来,因为否后泰来,牛比鼠好,天地生生不息,让我们以信念和热情,迎接2021年的蛮牛吧。

今天想谈的是:IP创作。这是一个绕不过去的高门槛,很多IP项目,有好时机、好想法、却往往在创作上功亏一篑。

本文将探索的是:IP创作如何打通潜意识?

全文摘要:

  1. IP需要打通潜意识;
  2. IP有独特情感定位;
  3. IP打造的16字偈语。

01

只要亲身做过IP开发的人,都会有过「感知困境」,就是当一个IP形象和故事被开发出来后,虽然各项条件符合预定,但总会觉得缺了点什么?

到底缺了点什么?可能说不清楚,但就是感觉上欠缺那么一点意思,使得这个预备IP,和那些成功让人喜爱的IP形象相比,有直觉上的差距和不足,却又不知该如何改进。

我以前也不知道是什么,但逐渐终于明白,可以指出来,对大家做IP有实质的帮助。

其实欠缺的是对潜意识的打通,虽然在显意识上,预备IP已满足各项条件,却往往还不够“走心”,而不能走心的IP形象,不足以成功。

叩开潜意识的大门,才是通往成功IP的关键一击。

IP只有打通人性的潜意识,才能在人们的心中,建立起长期而稳定的精、气、神连接,才能成其为IP。而不只是满足了表层显意识就够了。

显意识只占人的心理活动5%-10%,而潜意识占人的心理活动90%-95%,显意识是浅层的、明确的、说理化的,而潜意识是深层的、不明确、感觉化的。

一个有真正价值的IP形象,一定是直通潜意识深处,直接与人们发生情感共振的

当我们一眼看到这些IP形象时,被触动的不只是大脑和理智,而是下沉到心脏的跳动,甚至下沉到丹田,一股元气油然而生,这才是能走心的IP。

要想达到这一步,只依靠理性判断和价值观,是远远不够的,IP打造更需要情感、直觉和体验,通过打通潜意识,汲取到潜意识深海的能量,才能真正成为IP

还是解释的有些抽象,我举三个IP例子来阐述,见下图——

第一个成功IP的例子,是大家已经很熟悉的MOLLY茉莉。

为什么MOLLY如此吸引人,甚至不需要有故事内容,就能直接崛起,一步步引爆大众呢?

秘诀就在她的那个撅起的小嘴和通透的大眼睛上,这映射了一种人的固有情感,直接打通了人性潜意识,尤其是女生的潜意识,实现了强有力的情感共振。

MOLLY的所有潮玩公仔,无论怎样千变万化换装,撅起的小嘴和大眼睛一定存在,永远是最打动人的点。

也许在人们的内心,就藏着这么一个拽拽的、不服气的小我,被MOLLY表现了出来,而且表达得淋漓尽致。

这就是MOLLY IP的动人之处,没有秘密,就是撅嘴和大眼睛,直达潜意识深处,简单直接,精妙有趣,以不变演绎万变。这种对潜意识的触达,是触及了所有人的人性共通点,所以非常普适,也很有可能全球化。

第二个正在成为IP的例子,是正在变成中国版圣诞老人的鳌拜。

起因是,大家本来就对周星驰鹿鼎记里的、徐锦江老师扮演的鳌拜印象深刻,鲜明的造型,魔性的表演,深深铭记在大家的心中。

鳌拜是红帽子白胡子,关键视觉符号和圣诞老人一致,于是在不知不觉中,在网民的戏谑下,鳌拜逐渐被当成圣诞老人来调侃,这个过程持续多年,完全是无意识推动的

到了去年,这一戏谑被商家发掘出来放大,徐老师得以重披战袍,正式以圣诞老人的身份,完成了华丽的、不可思议的身份转变。

到了今年,甚至还推出了专属的圣诞老人-鳌拜合体虚拟形象。

也有了专门的IP系列衍生品。

原本凶神恶煞的鳌拜,就这样成了欢乐、恭喜发财、本土化的圣诞快乐老人。

从鳌拜到圣诞老人的未来发展还有待观察,但可以肯定的是,在国际大局势的影响下,中国版本土化圣诞老人的出现是必然的,目前的候选者除了鳌拜,还有关公,我个人更看好前者,因为关公已经有自己的文化符号定位,而鳌拜则没有,所以更有可能占位。

对于这背后的深层心理,徐锦江老师本人做了非常深切的阐述——

这种在潜意识中生成IP的路径,是集体无意识的,比MOLLY的情感更加简单、直接,就是红帽子白胡子的造型连接,不需要价值观关联,当然,这个IP发展到现在是需要价值观的,那就把恭喜发财和欢乐喜庆嫁接进来,更显魔性。

第三个IP的例子,是《千与千寻》中的无脸男。

无脸男只是《千与千寻》中的一个配角,却成为了《千与千寻》这部电影孵化出的最成功IP,有最丰富的衍生品,成为了这部杰作的头号IP文化符号。

还有各种各样的COSPLAY,莫名地打动人心。

为什么不是《千与千寻》中的主角千寻、白龙、汤婆婆等成为广泛的IP,反而是不经意的无脸男?

有一个很明显的原因,无脸男是电影中最有符号感和潜意识感的角色,他像是躲在每个人内心阴暗处的原型,一不小心被放大出来,照亮,让我们看到了自己内心深处的阴影。而且,也许无脸男才是真正的主角,宫崎骏有一次对合作伙伴说:“你说得对,整部电影其实讲的千寻和无脸男的故事。”

这再次印证了,最具潜意识召唤力的角色,才是最有可能成为IP的,最有可能有广泛的商业应用和衍生品。同样的例子,也发生在《星球大战》的黑武士和暴风兵身上。

因此,IP想打通潜意识,是有独特的方法论可循的,只是这个方法论,必须符合潜意识沟通的底层逻辑,而不只是理性沟通的逻辑。

因为IP的本质是潜意识能量,所以IP才可以赋能万物,以无形赋有形。这些来自潜意识的能量,必须通过感性、直觉和体验,通过强符号化设计才能抓住。

02

和品牌、产品一样,IP也是需要定位的。

IP定位和品牌定位的差异很明显,IP定位是情感定位,是扎根于潜意识的情感共振,而不是理性价值观定位。

比如,可口可乐的定位是原汁原味的正宗可乐,这是一个消费者的购买理由,而HELLO KITTY定位于萌,这是一个完全潜意识的情感共振。还有王老吉定位于不上火,这是一个不同于可乐的购买理由,仍然是购买理由;而熊本熊的情感定位是“傻缺”,这是一种让人不由自主喜欢上的熊本熊的情感能量。

通过这些一个个情感定,IP才能在潜意识中锚定一个个心智独占的位置。

一个成功的IP一定有一个持久的情感定位,去持续打通潜意识,建立起自己独特的情感共振,和持续的情感连接……

如何找到情感定位呢?我在去年梳理出一个工具,内心的“16种情结”,有助于我们找到IP在潜意识中的位置。

关于这16种情结,以及情感定位怎样做,在我去年的文章,和《超级IP孵化原理》一书中有非常深入完整的阐述,我在这里就不多讲了。

03

光说情感定位,还是太理性思考了,在实际IP创作中,还需要直觉和感悟。训练出这种能力,需要一些其他的方法。比如说,乔布斯用的是瑜珈,而在设计师的经典殿堂包豪斯学院,当时也专门开辟了冥想课,帮助学生接近本能感知。

以下是我梳理的、IP打造「16字偈」

  • 所见所得
  • 有意无意
  • 直指人心
  • 照亮角落

我发现只有用佛经中的“偈”字,才能充分表达、运用直觉领悟而非理性逻辑的创作方法。所以,我称之为「16字偈」。其实我不是佛教徒,但佛教的话语体系,确实占据了汉语的玄妙冥想部分,只要想表达这些,就离不开佛教的表述符号。

「所见所得」,指的是IP的意义,应该所见即所得,不必平添更多的高端理念进去,才最利于IP的创造。

比如鳌拜和圣诞老人,都是红帽子、白胡子、老人,所见即所得,就能自然产生IP的嬗变。

MOLLY的生气撅嘴,也是所见即所得,直接传递情感定位和能量,无需多做解释。

所见所得意味着,要怀着简单纯粹之心去创造IP,不要试图去附加人们直接感受不到的复杂理念进去,大道至简,才是正道。

「有意无意」,指的是有意未必开花,无意往往成荫。

比如无脸男的IP成功就是无意而为的,并不是刻意要让他成为主角和IP;从鳌拜到圣诞老人,也完全是网民无意识的发展成果。

只有在创作中有无意之处,才能让潜意识中最强大的无意识能量能发挥出来,有用武之地,并且和人们内心的无意识直接连接起来。无,就是大有,无意之IP,往往拥有整个世界。

「直指人心」,就是直指人心的意思,用最简单的方法,最有力的视觉,最纯粹的符号,完成IP直达潜意识。

实现直指人心,需要初心、本心和童真之心,才能相由心生,心心相印。

「照亮角落」,就是要用IP创意,去照亮潜意识中的阴暗角落。

就像无脸男,就像黑武士,就像精灵宝可梦的怪物世界,就像哈利波特的魔法世界,都是在用创意点亮内心的阴影,从而完成从负能量到正能量的转化,这种经过转化的能量,是最强大的。

照亮角落也指的是,IP的精神设计,不要太高大上,不要太求完善,过于完善和高大上的设计,反而出不了好IP。我们需要的是不被注意的角落,以及一盏灯,让灯去照亮角落。

每一个打动人心的IP,都是来自照亮的力量,而不是完全来自明亮,只有当既有光、又有暗面和阴影时,IP才能有所大成。

最近我遇到一个品牌IP案例,还是来自国企,很能证明这「16字偈」的成立,尤其是所见所得、有意无意、直指人心这三点。同时也证明了,打造IP只要有心、开放,其实挺容易出成果的。

由于不方便说名字和出形象,我就用讲故事的方式讲述吧。

四五年前,某超大国企设计了一个虚拟人物,作为自己品牌的代言。大家都知道,国企做IP一定有很多条条框框,很容易一本正经,四平八稳,完全受制于表达自己企业的价值观。这个国企做出的形象也是这样,承载理念远远大于沟通情感。

既然设计出人物形象,就得使用,这个大国企就将人物形象用在各种宣传册、宣传片,没有人说不好,但其实也没有人喜欢,也就这么回事了。

直到一次不经意的活动,事情发生了变化:国企做了一个很亲民的员工活动,发起让员工评选“哪位员工更像他”,还允许对这个形象进行众创,结果,一个再创作的、有轻微改动变化的形象出现了。

改变很简单,就是比原来更胖了一点,看起来更憨一点,没那么高大上,于是大家就挺喜欢的,广受好评。而且,大家还自发地用“小胖子”来称呼,而不只是原来指定的名字。

在发现人民群众的呼声后,这家国企开始应用有改变的形象,给他穿上各种不同的潮流服饰,出现各种不同的场合,愈发和大家打成一片,到这个阶段,就真的有IP的感觉了。

其实就是通过胖一些,使形象不那么完美和惹人喜欢;憨一些,使得形象更具亲和力,而这一切,都是在不经意中实现的,更有情趣,情感更纯粹,没那么功利。

胖+憨,开始打通人性的潜意识,有了情感定位,有了共振,就开始有IP价值

下图是我去年做的6感调色板,最能打通潜意识的6种第一感觉:

国企这个案例在不经意中,通过不完美,实质做到了呆+萌。

这个案例充分说明了做IP的难和易在哪里——

难的是,如果有很多东西和价值观要让形象去承担,就很难让角色轻快起来,很难成为IP;容易的是,只要放轻松一些,多贴合普通人的感情,一个至少还挺受喜欢的IP角色并不是很难的。

某国企能灵活调整和适应,是IP能发展起来的关键,这种做法的代表,还有湖南卫视。

湖南卫视现在自称“芒果”,是因为人民群众自发将有很多复杂含义的湖南卫视标志,简单直观理解为“芒果”,成了网上民众对湖南卫视的戏称,于是官方就坦然接受了,由于官方也接受,还发扬光大,“芒果”就成了湖南卫视的IP符号。

湖南卫视接受了“芒果”戏称还发扬光大,很多其他电视台或企业就做不到这一点。

简而言之,打造IP的时候,开发者只要能把自己放下来,开放自己,去感受和接受情感和潜意识的召唤指引,打造IP就并不难。

打不通潜意识,就没有好IP。

#专栏作家#

陈格雷,《超级IP孵化原理》作者,IP孵化人,微信公众号:IP蛋炒饭(ID:IPCOOK)

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题图来自pixabay,基于CC0协议。

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