数字化改变营销

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编辑导语:数字化时代,各行各业都希望通过有效的市场营销能力改变当前生存困难的局面,这也是在数字化的浪潮下,为什么多数企业会优先考虑营销环节实践数字化的原因。而在流量红利枯竭外加疫情的双重打击之下,拆解种种营销热点,其背后的核心都指向了数字化。

数字化对营销的改变很大,初期,数字化是原有体系的工具;中期,将依托数字化形成新战术体系;后期,将形成营销数字化战略体系。

数字化改变营销

首先:数字化改变营销的触点:传统营销,触点在B端。数字化,触点直达C端。营销触点的改变,是所有改变的前提;

其次:数字化改变营销的触感:原来对B端的了解是灰色的,一半清楚,一半不清楚,现在对BC全透明;

第三:数字化改变营销战术体系:营销数字化,一定是打通了线下、社群和网络三度空间,同时也实现了认知、交易、关系三位一体;

第四:数字化改变营销组织及职能。

一、数字化改变营销触点

那么,什么是触点?

触点即接触点,即品牌商能够直接接触的客户。营销有两个触点,一是B端触点,即渠道、中间商;二是用户触点、C端触点。

数字化改变营销

传统营销怎么触达两个触点?

一是建立销售队伍,通过重心下沉、深度分销,以人链方式抵达终端。终端是渠道的终点,这是渠道的最终的触点。深度分销对中国快消品企业之重要,由此可见。

然而,传统营销无法触达C端,只有通过间接渠道,比如大众媒体的广告,即便在新媒体时代,也只有以内容形式,通过新媒体触达C端。

无论哪种触达方式,都是间接触达。这是传统营销在互联网时代最大的问题,即无法直接触达C端。C端形成认知,B端形成交易。有认知才有交易,所以传统营销体系是有缺陷的。

电商平台之所以厉害,就是因为平台直接触达C端,即所谓的“去中间化”。而且认知、交易和关系都在平台,B端不再重要。因为C端形成认知,商业的话语权是由认知决定的。只要有认知,在任何终端或平台都可以交易。

营销数字化带来的最大变化,首先是用户在线,包括B端在线和C端在线。只要用户在线,就形成了直接触达。不仅能分别触达B端和C端,还能够关联触达,即BC一体化。

数字化改变营销

营销数字化不仅弥补了过去的劣势,反而比平台电商多了一个优势。电商只能触达C端,营销数字化能够同时触达B端和C端。数字化对营销的改变,由此而起。

触达C端,有了营销的拉力;触达B端,有了营销的推力。推拉结合,是最合理的布局。

二、数字化改变营销触感

B端客户“好坏”,C端客户“忠诚”,这是模糊感受。数字化带来的触感是“精准”,即以数字表示的精准。就像温度,没有温度计,只能感受温度高低。有了温度计,就能知道准确温度。

比如:深度分销体系下,对终端的了解,限于进货量。只有在终端拜访“盘库”才了解库存,进而“计算”出销量。在拜访“盘库”前,终端库存和销量是模糊的。如果拜访周期足够长的话,终端动销情况就更不了解了。

因此,我们形容这种状态是“灰箱”,即可观察的黑箱。数字化环境下,不仅终端进货量是清晰的,终端实时动销也是清晰的。只要有终端动销实时数据,就随时可以进行“状态判断”,即是否正常。

只有终端不正常,才需要干预。否则,拜访就是多余动作——这就是数字化带来的精准营销。除此之外,终端数字化还有其它用途,比如什么终端什么类型、价格的产品,哪些终端适合推新品,数据可以给出更有精确的答案。

对于C端用户,过去无触达,因而无感。现在不仅部分能够触达,而且可以更精确地了解用户状态。

比如:过去的促销,没有针对性,是普惠制的促销。互联网建立了一个用户模型AARRR,分别是:Acquisition(获取)、Activation(激活)、Retention(留存)、Revenue(收益)、Refer(推荐、裂变)。

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这是一个用户终生价值的模型,一个新用户,怎么激活、复购、批量购买,裂变拉新,最终形成的是用户终生价值。

过去,传统营销对这个模型无感,因为根本无法了解用户处于哪个状态。数字化环境下,这个模式就有价值了,可以视用户的状态有针对性在采取措施,加快终生价值转化。

数字化,一切用数字说话,用数字分析,营销措施用数字衡量,营销变精确了。

三、数字化改变营销战术

传统营销有两大驱动力,即品牌驱动和渠道驱动。品牌影响C端认知,是营销的拉力。渠道影响B端,形成影响拉力。

应该说,在新媒体出现之前,营销的两大驱动力还是比较均衡的。电商与新媒体的出现,电商获得了影响C端的能力;同时,新媒体改变了品牌商影响C端的方式,品牌商通过大众媒体广告影响C端的方式渐渐失效,而新媒体的运营还缺乏有效的方法论。

因此,电商以其巨大的规模和触达C端的能力获得了商业话语权。

营销数字化,同时触达B端和C端,而且是通过在线方式。在线方式本身的优势就是认知、交易和关系一体化,弥补了传统营销的缺陷。以B端和C端数字化为基础,可以更精确地转化客户。

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当然,如果仅仅是“更精准”,那么营销数字化就缺少了扩张性,这正是一些人批评数字化的地方。如果不能以数字化展开经营,数字化就是一条“豪华的死路”。

数字化的营销战术正是源于BC关联数据,这是只有通过传统渠道展开的数字化才有的数字。BC关联数字,把特定的B端与C端数字绑定。比如,可以知道B端反映货卖给了哪个C端,也可以引导C端到特定的B端购买。

有效的战术要有杠杆效应,BC关联数字有双向杠杆:一是从B端到C端的增量杠杆;二是从C端到B端的存量杠杆。

BC一体化路径是:B→KOC→C,在2020年《销售与市场》(管理版)的封面专题“立体连接”中已经反复强调,营销必须打通三度空间,实现BC一体化。

BC一体化的核心不是简单的从B端到C端,而是要有一个中间放大器——KOC。有KOC,产生增量不难。

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除了KOC放大外,另外一个增量空间来源于三个“双深”:双线深分(线下深分,线上深分)、双店(门店+云店)、双SKU(线下SKU+线上SKU)。

因此,数字化不是简单的传统渠道的数字化,而是渠道改造后的数字化。

从C端到B端的存量杠杆,指的是品牌商在线,就有了向特定B端的导流能力,这也是BC关联数据的价值。电商平台的厉害之处,也在于有导流能力。只要有导流能力,就能用增量撬动B端存量。

这个过程,称为B端激活。相比于传统深度分销的针对B端的“客情+政策压货”,营销数字化有了更多的战术组合。

四、数字化改变营销组织

数字化产生新的营销职能,新职能的大变化就会改变营销组织。传统营销组织包括一线的销售部和二线的市场部,销售部直接2B,市场部间接2C。这既是按照地理位置划分,也是按照触达对象划分。

营销数字化,原来的销售部职能不再局限于2B,而且要深入到KOC,并且完成C端连接。销售部业务员,因为有了数字化,2B的效率会大大提高。但是,大量工作会转身KOC,业务员不会直接面向2C。

连接C端的工作,有些是以物为连接媒介,如一物一码;有些是以人为媒介,如云店。以物为媒介,中台即可完成;以人为媒介,必须有前台参与。

业务员的工作职能就有三个对象:B端工作、KOC工作(主要是体验)、连接C端。

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销售部完成了B端、KOC和C端在线,那么,谁来在线运营呢?

——就是中台。过去,市场部是间接2C,现在,间接2C的大众传播和新媒体传播仍然有,但工作量已经减少。大量的工作在转身在线,包括2B在线和2C在线。

中台的工作,除了在线运营外,还要给原销售部(前台)提供数据分析、数据支持,这是新职能。其它职能的工作,就属于后台了。

五、数字化改变营销的节奏

数字化肯定改变营销,不过,到底是革命式的颠覆,还是润物无声式的渐进。

营销数字化是新事物,我们既要理解从长期看它的颠覆性,也要看到短期它的不可预见性。新企业、新品牌、新产品,一步到位很难,因为数字化还要借助渠道,否则就与电商无异。有存量的企业,一步到就到位就更难了。

变革,其实是改变集体习惯。组织是职能的固化,组织一旦形成,就是传统职能的固化,固化到一定时候,就会形成集体习惯。营销数字化的变革,我觉得可以分为三阶段,润物无声。只要取得良好的变革效果,改变比想象的容易。

  1. 第一步:把数字化当作营销工具,只不过,要尽快让工具发挥效果;
  2. 第二步:围绕工具形成新的营销战术体系,对于一线员工来说,战术形成模式就是战略;
  3. 第三步:在新营销战术体系明确的情况下,形成战略体系。

#特邀作者#

刘春雄,微信公众号:刘老师新营销(ID:liuchunxiong1964),人人都是产品经理特邀作者。现任郑州大学副教授,硕士生导师,兼任北京大学EMBA课程主讲导师,《销售与市场》杂志社副总编,清华大学MBA、中国人民大学MBA特聘客座教授。

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 营销方法不会改变,营销方法背后是人性,人性不会改变。技术环境改变了,营销工具必然进行更换,所有的营销方法都需要在各种软件上重做一遍,然后通过软件的方式来执行。工具改变,必然带来战术的改变,也可能改变企业经营的战略,因为现在有条件让企业直达消费者,所以会逐渐从以产品为中心调整为以客户为中心。这就是市场上不断出现小米、瑞幸模式的主要原因。数字化转型的出发点可能是提升效率和降低成本,而发展的结果则可能是商业模式发生根本改变。

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