融入品牌的B2B营销,将事半功倍!

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编辑导语:如今,互联网下半场已经变成了现实,人口红利正在消失了,C端市场增长放缓,市场主体由“人”逐步转向“企业”,互联网C端式微,B端崛起。中国互联网行业由2C向2B转变,整个市场的竞争加剧,为B2B营销人提供了更大舞台,但是挑战也只增不减。

最近看到《B2B营销策略报告》公开的一组数据,称67%的市场人认为他们的第一要务,逐渐由品牌知名度向线索增长和提高转化率转变。这个数据不仅没有引起行业内外的质疑,反而引起了大家的共鸣!

不可否认,以结果为导向,并找到能实现增长的新营销模式,通过全程参与销售线索的转化,是市场部的主要任务。但是这完全不能否认品牌力带来的增长价值,更不可能替代品牌对抢占用户心智、建立情感维系、凸显价值主张等方面的核心作用。

如果企业一味坚持利用MarTech,亦或是AdTech的手段大批量获客,并通过无限度地缩短用户决策链的链路营销(由传统AISAS营销法则转变而来,与后来的增长黑客AARRR理念类似,这个方法论我会在今后的文章中专门讲),提高转化率,势必会误入歧途,劳民伤财。

一、品牌营销:与客户建立情感联系

自我转型B2B营销以来,一直都被C端运营禁锢,所谓的低成本运营、社交属性、裂变因子、补贴战等等想法,从未离开过我的营销规划和运作想法,想必很多从C端转型过来的小伙伴也有同样遭遇。

其实,这些考量并非错误,而是在B端不再那么适宜了。

不仅是因为B端客户的决策链长了、产品交付周期长了,而且各形各色的企业客户有不同的需求和痛点(企业客户因行业特殊性、发展状态、经营理念、管理方式、战略模式等等不同,对企业服务的需求也不尽相同),企业服务商想要打造一款爆品是何其难。

在这个客观条件下,即便是在C端要风得风、要雨得雨的那些大厂,在过渡到B2B行业后,也不得不一步一个脚印,一个客户一个客户的伺候。所以,B2B的营销天生就不具备大批量签单、裂变增长的潜力。

尤其是B2B是一个低关注度的产业,很多人都误认为客户都是以“成本、质量和功能”的矩阵来决策的,所以B2B的营销都趋向于价格和产品功能,甚至是追风、赶潮流的采用营销技术去运作。

比如当前大家所推崇的ABM营销自动化、运营思维、增长黑客等低成本、高效率的互联网模式,看上去热闹,但效果怎样自己最清楚。

其实B2B营销本质就是H2H(Human to Human),因为所有目标营销,都看中的是客户的第二重身份。

除了职业,每个人都有第二身份,如果通过品牌影响力与其建立关系,就是新的营销机会,从而产生无限想象,从而抢占用户心智,从而在用户判断时发挥情绪反应的作用。

比如IBM在发展中期时,一度因为“目中无人”、“服务差”、“官僚”等负面印象,导致业务增长缓慢。

为了改变现状,他们发起了一个推广行动,在全球启动了“IBM已经卷土重来”的主题广告,通过一个个身边小事来影响个人和大众,凸显了IBM平易近人的印象,尤其是“以客为尊”的态度,再次重塑了IBM在科技上的领导地位。

除了IBM,诸如英特尔、利乐等B2B公司,也无不从人的角度出发,因为最终使用的个人,最终的买主也是个人,而个人一定是有情感的。

虽然人们总以为自己是理性的,会评估选择方案、评估结果,然后做出可靠、经过深思熟虑和合理的决定,但是当人们做出决定时,不知不觉中就受到了情绪的影响。

有研究称,纯情感内容的广告的获利能力大约是纯理性内容的广告的两倍(分别为31%和16%)。

这个研究结果令人瞠目结舌,也间接地显出了B2B营销传播世界的麻木、同质化,无论是MarTech的增长营销,还是一味地利用产品功能大战和价格混战,只会越来越局限,越来越狭隘。

所以,打消营销迷思,要从品牌长期建设和投入开始。

在B2B营销上,要时刻记住产品是对某人有吸引力,无论是什么产品都要做到人性化,然后推动目标客户决策的情绪,建立可融入相关情绪渠道的品牌体验。

二、品牌和营销的侧重点

建立品牌是一个长期而漫长的过程,而市场营销则是急功近利的,所以狭义上讲两者是矛盾的,但广义上又是相辅相成的。

刚入行的时候就有人给我讲过,企业品牌有两个维度:一是以维护形象、舆论公关为主的;另一个是以市场营销为目标的推广。两个职务是独立并行的,由不同的团队来完成。

其实,我则认为不同公司在不同的发展阶段,品牌的含义、运营方法,以及与营销的关系也不尽相同。

初创公司的品牌,多以市场线索来考量,注重的是投入的每一分钱都能够直接带来看得见的效益,但是以内容为营销手段的方式,并不能在短期内带来明显的效果,所以才有了PR合作、线下活动、线上营销、培养种子用户等目的性很强的工作方式。

总之所有目的都是以获取线索为核心:目标—画像—渠道—投放—数据分析—投入回报比。

普遍的营销逻辑如下导图:

规模化的企业,逐渐对行业影响力、产品口碑有了需求,所以就会逐渐由单纯的“线索考核”向品牌形象力靠拢。

此阶段的运营方式,要么围绕以客户价值为中心的服务,比如客户服务、用户运营等,要么分析行业、创造观点,通过输出白皮书、调研报告、分享会议等,树立独树一帜的形象。

这个阶段主要以存量客户的体验和潜在客户维护,只有沉下心来专研,为他们创造有价值的内容,让客户更加主动。

成规模的企业,当市场线索不请自来的时候,品牌的影响力就更加重要了。

所以品牌的定位一定要清晰,它贯穿整个公司的精神,也指导着市场运营的任何行为。当然,维护品牌、塑造形象也是这个阶段主要的任务,比如舆论公关、公益活动、行业规范等,突出企业的社会担当和使命感。

三、品牌营销的方向把控?

无论做任何事,我们都要有非常明确的目的和路径,如果什么都没有想好就下手,只会浪费个人的精力和公司的资源。

据我所知很多产品经理在判断需求时,都会反复地问需求者和自己,它目的是什么?客户想要的是什么?是否符合产品规划?我该怎么实现?直到问到没有质疑才会调动资源动手开发。

作为市场人员,我们在做品牌营销时,也要首先弄清楚公司的愿景是什么?品牌是如何定位的?战略决策的方向如何?我又该怎么执行?执行后如何度量?这一连串问题想透彻了,自己的实施路径自然也就清晰了。

下面,我根据自己的实践经验,分享了迅联云平台的战略分解思路,以供参考。

VSEM是一种经典的分析模型,说通俗点就是按照逻辑推导:你希望运营什么价值(愿景)——通过什么方式实现(策略、方法)——什么指标能体现你运营的这个价值(指针)——如何采集这些指标(设计获取数据的方法及策略)——数据反馈,修正(数据分析、表现、调整)。

总之就是先有明确的目的,才会有手段,而不是什么都没想清楚,随便跟风追潮流,那样只会是对公司的资源造成极大的浪费。

四、内容中台对品牌营销的价值

最后,我再提出一个B2B营销的内容中台概念。

自认为,内容始终是一个组织的灵魂,甚至是一个品牌价值的主要体现。在任何伟大的营销中,都缺不了内容的推波助澜,华为的爱国情怀、B站一夜增值40亿、小红书倡导的生活方式,等等例子不胜枚举。

但是什么样的内容才能发挥这个作用?

毫无疑问是高质量、高营养成分、高认同感的内容知识,否则可能会起反作用。尤其是在B2B行业,品牌的政治性、品牌的专业性、品牌的情感维系,都需要深入的内容、独树一帜的观点来维护。

那么,这些内容从哪里来呢?我觉得组织的内容运营也需要一个中台。

它的后台是公司的使命愿景、产品的设计理念和开发资料、客户的解决方案和成功案例、行业的发展情况和市场分析。

它的前台不仅是要供给销售团队、社区运营团队、新媒体运营团队,甚至是全组织成员业务成长的基础,是组织对外统一的形象。

所以,这个内容中台,对于组织至关重要。它不仅代表了对组织源素材的加工和通熟易懂的传递,而且需要跨领域的融合、专业知识的升华。

很多知名组织都有自己的研究院,从理论上说算是名义上的内容中台了,但是对于企业营销目的来说,研究院的性质还需要再接地气、再多元化、再商业化一点,就应该差不多了。

 

本文由 @不见悲秋客 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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