如何撬动组织的力量做好获客这件事?

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编辑导语:在工作中我们总会遇到合作做项目的时候,这时候团队精神就显得尤为重要;有好的合作才能确保项目不断的推动,当然一个好的领导者也是团队合作的关键;本文作者分享了关于如何撬动组织的力量做好获客这件事,我们一起来学习一下。

今天给大家分享我对获客的理解,以一个超越数据+运营的角度。

现在所有公司都在搞增长,所有运营都在愁获客,所有数据分析师都忙着分析客户,可是客户就像是钱包里的钱,死活就是不涨;拼死拼活各种活动拉来了一批新用户,没转化也就算了,连老用户都还流失走了!暴怒!

一、拉新获客是谁的任务?

首先摆在我们面前的问题是:拉新到底是谁的任务?貌似这个问题不言而喻,拉新么,促活么,这不都是运营的本职工作吗啊?这还用讨论吗?

没错,运营的一大部分工作就是围绕用户开展的,另一部分是围绕产品和商家开展的。

公司是个组织,必须要让运营朝着他的本职工作而努力;因此,通常运营的核心KPI就是增长,GMV、用户量等,往下拆解就分存量和增量,再往下就是具体操作,类似多少活动、发多少红包,诸如此类。

不管你是不是做运营的,看到这个KPI,基本上就能知道运营每天都应该干什么;是的,你去面试,也会被问到同样的问题:拉新的方法和流程、活动的组织及宣传、红包的发放和费用的管控等等。在这种目标指引下,运营会拼了命的达成拉新的KPI。

但是你发现问题了吗?这种割裂的目标和组织,会让执行层变得非常短时。你以为那些垃圾流量、各种刷量的市场是谁的需求炒起来的?

拉新的不管转化,转化的怪罪产品,产品埋怨技术,技术没地方找了,只能拉数据下马;你说我们搞数据的,何德何能,居然能拖垮整个公司的业务?

所以,拉新不应该仅仅是运营的任务;这世间最好做的领导就是甩手掌柜,不仅甩任务,还甩锅,不过有个东西不甩,就是功劳。

二、拉新获客是组织的任务!

是的,拉新获客不是运营的任务,更是组织的任务,把拉新获客上升到整个公司的高度,才不至于陷入局部最优、全局最最尬的尴尬境地。

如何撬动组织的力量打造一个超级获客系统?

更不用说某些爱耍小聪明的同学为了达成KPI而用的各种神操作,这是运营的失败,更是组织管理的失职。

现在很多公司都号称“数据运营”,其实就是看着数据运营,实质是跟之前没啥区别,反而给数据团队带来了更多的工作量和更多的黑锅。

我们到底应该怎么做呢?

组织的KPI,当然还要组织来背;想要把获客这件事情做扎实,那就必须要撬动组织的力量,上下串联到一起,大家相互支撑,互相扶持才行。

三、如何撬动组织力量做好获客?

想要做好获客,就必须打造一个运营、产品、数据铁三角;这话说起来简单,做起来可难如上青天。

我们打工人最难的事情就是跨部门沟通协作,更别说是跨了三个部门;用老板的力量强行把三个部门捏到一起行吗?

不行的,会有无数的问题扯不清,比如:

  • KPI怎么背?三个部门均摊么?别扯了!
  • 任务怎么分?三个和尚可是没水喝的。
  • 责任怎么分?这玩意最难办,不出事还好,出事非得打破头不可。

所以强行捏到一起根本没用,这是懒政,惰政!期望用权力一招解决问题是不行的,必须要摒弃!

但是我们又不是老板,没法单独建立一个部门,这该怎么办呢?

实体的部门咱是没能力建立,但是我们可以建立虚拟组织啊;所以比较合适的方法是从运营、产品、数据团队抽调人手,建立虚拟组织或者项目组织,建立增长获客团队,这个相对来说是比较现实的做法。

如何撬动组织的力量打造一个超级获客系统?

这样我们可以在现有组织结构下,建立一个与公司高度相等的虚拟组织,站在更高的角度思考和解决获客的问题,尽可能达到最优解。

这里有一个小诀窍,团队的小Leader建议选用负责任且急性子的人担当,经验反倒是其次;这样的人目标感和使命感非常强,会使尽浑身解数推动项目往前走;当然,如果这个人资历比较浅,建议要有一个大佬过来为他站台,否则镇不住场子。

四、数据分析如何做好获客辅助?

首先,得让增长获客团队制定增长目标,目标必须遵守SMART原则,可以设定几个档位,比如达标、优秀、超越、挑战。

然后,需要数据人员先行制定科学的增长指标体系,特别重要的是质量评估相关指标,比如曝光率和点击率、投入成本、获客数量、留存率,按渠道、时间节点、用户生命周期等维度多角度、多指标综合评估渠道和获客的质量。

同时,数据团队还必须在分析的基础上,增加建议的能力,也就是说不能只告诉他渠道好和坏,还要告诉他为什么好,为什么坏,进一步阐述好的渠道应该怎么用,坏的渠道应该怎么玩。

因为一个渠道数据表现不好,很可能不是这个渠道的用户质量不好,而是渠道和引流手段错配导致的;好比你在大学生群里发一个跳槽的内容,转化肯定很差啊!但是发一个大学生兼职的内容那就非常精准了。

获客的基本要素:

  • 优化目标(提升知名度or提升转化率);
  • 采取手段(软文、短视频等,合适的时间、合适的位置、合适的方式);
  • 目标人群(母婴or单身or学生)。

数据分析师必须要考虑更细节的分析,挖掘在获客的过程具体的影响因子。

然后,数据团队还需要站在用户全生命周期的角度对渠道进行评估和优化,那内容就多了,比如提高曝光量和点击量、曝光量的衡量是曝光和出价、渠道和用户匹配程度、用户和素材的匹配程度、着陆页的优化、素材内容和着陆页内容匹配度等等;还有进入页内容和着陆页内容的匹配度、产品内部转化、产品流程是否顺畅等等。

还必须要监控每个获客过程中每个环节的数据变动,区分哪些是渠道问题,哪些是运营需要解决的,哪些是产品需要解决的问题,针对性的找到问题本质。

这些可不是一套报表就能解决的问题,是需要长时间的深入分析,甚至case by case的打磨,跟产品不断A/B Test、跟运营不断研判讨论才可能找到根因的。

五、总结

获客看上去是运营的目标,运营的任务,但是实际上获客=增长,是企业的核心目标,所以应该是整个企业组织的任务;单纯让运营背用户增长的KPI是片面的,没道理的事情。

组织的目标应该由组织来承担,获客增长的目标最少要有运营、产品、数据三方参与;合适的方式是建立虚拟组织、项目组织等方式,从全局进行思考和行动,这个组织的leader建议选一个负责人的急性子担任。

获客是数据分析主导的工作,而非运营;因此应该重数据,轻运营;用数据指导运营,而非运营看数据报表。

数据事前进行分析,事中进行监测,事后进行复盘分析,不断深挖、研判,直至找到问题核心,这样才能对症下药,做到成本最优。

 

作者:大数据架构师,公众号:大数据架构师,国药国华大数据总监,擅长BI、数仓、数据中台产品规划领域

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 说的简单,但是做起来难

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