节日营销十年之变,未来潮涌将奔赴何处?

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编辑导语:随着人们的消费观不断的发生转变,人们更喜欢在各种节日前后购买商品,各品牌也会在节日前后大肆推广;所以品牌如果想在市场上站稳脚步,需要抓住时机,抓住消费者的消费心理;本文作者分享了关于节日营销的思考以及未来的发展,我们一起来看一下。

短视频种草风靡、直播带货席卷成潮…全新消费场景瞬间取缔过去人们消费习惯,成为品牌争先角逐的新赛道。

但限于渠道与形式的转变,始终只是短瞬烟火的缓兵之计;品牌真正想要跳出「赚眼球」渗入用户心智「占高位」,方法可能只有一条:积极探寻市场新消费偏好与增长趋势,做第一个未知土壤的开荒者。

通读巨量引擎×群邑发布联合发布《2020节日营销洞察报告》,可以发现,面对“什么才是实现品牌持续发展的长效之计”这一行业共同命题,报告着实为我们提出了不少重要启示。

一是消费市场对节日关注度持续走高。

在与日俱增的生活压力下,节日成为许多中国消费者情绪的出口,抖音平台上节日相关概念,在过去一年的关注度出现了明显的增长;无论是中国传统文化中最具代表性的春节和国庆,还是国外节日中在中国拥有广阔群众基础的圣诞和万圣,都正在受到越来越多消费者的关注。

《2020节日营销洞察报告》

二是人们在节日消费的热情日趋旺盛。

这种消费态度的变化,带来的是消费额的增长;调研数据显示,接近6成中国消费者在2020年增加了自己节日期间的消费。节日营销的市场潜力依然存在充分的上升空间。

《2020节日营销洞察报告》

藉此可见,节日营销其实从未因环境臃肿而显过时,仍是品牌的重要增长引擎;只是面临挑战更为艰巨,品牌不止需要破题品牌扎堆、资讯爆炸的双重压迫,树立自身差异,还要找到不同场景下促使用户消费的核心驱动力。

像剥洋葱,由外到里,一层一层直捣内心。

那么,从传统节日到消费狂欢,节日营销十年之变究竟因何而变,未来潮涌又将奔赴何处?品牌市场又会出现哪些新机遇?透过这份《2020节日营销洞察报告》,我们边品边论。

一、节日营销十年之变——是经济增长下的情感需求爆发

当80、90逐渐成长为消费主力,丰富的个性文化与情感特征注入,市场迅速掀开多元化发展态势,年轻化、个性化成为品牌主要战略方向;而这一结果,也直接酿就节日营销的策略、渠道、内容发生天翻地覆改变。

《2020节日营销洞察报告》

正如业内常说“一切的节日营销,根本都是情感营销”;所以从上不难断言,物质饱和状态下人们情感需求的持续爆发,才是驱动节日消费潜力不断增高的关键。

报告也从「礼物」这个节日场景指出了两大消费趋向:

1. 超过半数女性受访者认为节日的仪式感特别重要

无论是刚刚走入大学校门的女生,还是60岁以上年纪稍长的女士,都同样渴望能在节日的时候实现自身对于仪式感的追求,特别是在节日期间通过礼物来表达情感成为当今人们习惯的消费方式。

《2020节日营销洞察报告》

围绕具备礼物属性的商品展开的营销更是成为了当下各大品牌在节日营销中关注的焦点;44%女性受访者认为礼物和节日的关系非常紧密,也同样期待着节日期间受到礼物。

以周大福的新年年货广告为例,为了抓住新年送礼的特殊仪式感。周大福携新品“宫迎万象”登陆新潮电梯智慧屏,让消费者也可以在电梯间感受“宫中瑞灵、宫中生机、宫中趣事”的故事和文化。

电梯作为今年年货宣发最大的入口,不止是流量稳定,离家更近。

对周大福这类品牌而言,也是另外一种节日仪式感的打造方式;即将原本贵重的珠宝礼品生活化,让社区居民在上班下班,出门卖菜遛弯时,都能看到、感受到宫廷文化之美,给与平凡日常留下更难忘的小惊喜。

2. 男性在节日消费场景中扮演的角色非常重要

虽然以往节日营销更多地是面向女性消费者对于节日的期待,但在实际消费行为的决策和执行中,男性创造的消费比例却明显偏高。

这样一种特殊消费关系所折射情感诉求,如何能够帮助每一个男性消费者买到合适的节日礼物,或许正是值得深耕节日营销的从业者们需要仔细思考的问题。

《2020节日营销洞察报告》

二、精细化、个性化运营——品牌节日营销的重中之重!

电商节、自造节、传统节三头迸进,各线齐开,品牌节日营销选择日愈多元,增长线路也愈发通达。

而随着节日营销时线不断被拉长,营销也不再只是一个单词,配合精细化、个性化运营,立足不同场景下不同人群的情感需求,合理安排营销策略,配置资源便显得尤为重要。

报告也从四个方面,为我们深入解读了当下中国节日的态势:

1. 春节仍是众多节日的大哥大

数据显示,春节占比国民全年消费近80%。这就意味着,国民大部分注意力与购物欲都集中在春节期间,成了品牌与消费者建立情感共识和鲜明记忆的最佳营销节点。

《2020节日营销洞察报告》

例如银联近期以“银联新年缤纷惠”为主题推出了一项大型全国惠民活动,全面霸屏38座城市的新潮电梯智慧屏,为各行业的“打工人”送上各种新年福利。

看起来是福利派送,实际上是银联欲借此次举完成消费者认知和习惯的培养。

因为,对于移动支付而言最核心的不是技术,而是培养用户使用习惯,触达用户使用场景,抢占生活消费场景。

所以,电梯媒体作为离家最近的宣传口,再加上迎合用户观看习惯的电梯短视频的兴起,新联的春节营销和新潮传媒相结合可以实现1+1>2的结果。

当消费者在日常生活中需要支付时,电梯间的广告便是对他们最好的提醒。

2. 父亲节和母亲节关注度日趋增高

父母是子女情感记忆最浓厚的群体,也是相关节日下很多子女想要表达情感的重要场合。

报告显示,春节之外,父亲节和母亲节位居中国消费者过去一年节日花费平均名次的第二名和第三名,或将成为中国节日营销的下一个风口。

《2020节日营销洞察报告》

3. 新的能量、新的价值观是品牌进一步发展的根本动力

注重内涵、意义与价值观的新消费理念,是当代青年消费者主要特征。

在抖音,青年奋斗与女性魅力概念的关注度在2020年体现了显著增长;而品牌要能契合时下热点,创造新的社会价值观和态度,便将能取得最大程度的营销效益。

4. 电商节、自造节持续刺激市场实现新增量

随着双11、618、520、开学季成为人们生活不可或缺的一环,越来越多的隐性情感需求也开始持续爆发,充分显露了消费者对节日渴求。

而受访的近半数消费者也认为这些消费节点丰富了个人生活,提供了额外的消费场景,更有近20%的消费者会将全年一半以上预算集中在电商节日。

三、从混乱到守序——节日营销未来将何去何从?

太过泛滥,终会厌烦。

看似势头正烈的全民造节风潮,真实现象却是在加速消耗消费者对节日的仪式感;若不及时改变己身策略,最终品牌也会跟随市场混乱一同跌入内卷的竞争势态。

节日营销的内核是情感,是在消费者心智中留下品牌与消费者之间一段共同的经历,并不是盲目跟风,以增长为目的去创造一种带引号的新仪式。

《2020节日营销洞察报告》

根据报告节日营销秩序模型,品牌想要跳出节日营销混乱竞争怪圈的现状,打造一个可持续的营销节点,最主要从信息传达与沟通意义两个维度思考:

1. 信息传达主要包含内容载体与感官体验两个层面

转变对人、场、货理解,立足消费者,匹配其兴趣偏好,量身定制营销场景与品牌相关内容,创造有惊喜的仪式感体验;才能最大程度激发用户参与欲,实现品牌好感提升,弥留“懂我”的温暖形象。

而意义沟通则是需要深挖节日内涵与意义与消费者价值观进行相互融合。

nike以“just do it”征服无数心向自由的青年,keep以“自律给我自由”引发广泛人群认同;而基于节日意义融合消费者价值树立品牌态度,从根本也是“升维打击”的策略,强化了自身的独特性与专属性,更能从精神层面引发消费者共情、共鸣,建立消费者对品牌情感依附,促成更牢固的关系绑定。

2. 从行业守序,到建立个体的规则

也许正如报告所强调的“一期一会”,品牌其实并不需要过于依赖节日的时机性;而是可以是把不断变化的消费者情绪理解为一种日常,并将产品语言融进合适节点,打出自身节日营销差异,快速实现与消费者情绪的交互,使每次节日营销都能真正成为品牌与消费者的一期一会。

而这种“老友叙旧”的交互体验,也很好弥补了愈发稀薄的节日营销仪式感,不失为一种行之可效的品牌节日营销方案。

俗话说,识局者生,破局者存,掌局者赢。只有先识局,才能再破局,最后掌局。

节日营销十年之变,是策略、渠道、内容发生天翻地覆之变,但情感的内核却始终如一。

在竞争态势如此激烈的今天,我们每个人都需要静下心,认真洞悉消费者不断变化的心理需求,才可能做自己领域的掌局者,像朋友一样,与消费者保持“一期一会”。

 

本文由 @社区营销研究院 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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